Разработка комплекса маркетинговых мероприятий для товара

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают:

1. Корреляционный анализ.

2. Регрессионный анализ.

3. Факторный анализ.

4. Дискриминантный анализ.

5. Кластерный анализ.

6. Анализ временных рядов.

Банк моделей — это набор  математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых  решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему (процесс или результат). Это модели ценообразования, модели выбора мест расположения, модели бюджетов и др. Они помогают получить ответы на вопросы "а что, если?" и "что лучше?"

Создано огромное количество моделей, помогающих руководителям устанавливать  границы территорий и плана сбыта, выбирать месторасположения розничных  торговых точек, решать другие проблемы.

 

Раздел 2. Разработка комплекса маркетинговых  мероприятий для товара

2.1 Товар

 

Пена для бритья – это средство для удаления волос на лице. Главная  задача пены для бритья – это  облегчить удаление щетины. Зачастую в состав пены вводят экстракты растений, масла, экстракты облепихи, гречихи  и пророщенных зерен пшеницы. В использовании пены для бритья просты. Ее наносят на скулы, подбородок и шею, затем станком удаляют волосы и смывают.

Пену для бритья нельзя назвать  предметом первой необходимости. Но, несмотря на это, им пользуются многие молодые люди.

Так зачем людям необходима пена для бритья, и какие потребности людей она удовлетворяет?

Пена для бритья призваны компенсировать все погрешности бритья станком..

Во-первых, и это, на мой взгляд, самая главная функция  пены для  бритья -  удовлетворение  потребности  человека в красоте.

Эта потребность осуществляется за счет следующих качеств пены:

1. Пена для бритья обеспечивает легкость и плавность скольжения лезвия.
2. Снижает раздражающее действие.
3. Увлажняет, питает и успокаивает кожу.

Кожа становятся более  ровной, гладкой. Красота лица  - это залог красоты человека в целом. Таким образом, можно сказать, что это средство по уходу лицом помогает сохранить внешность красивой.

Во-вторых, многие покупают пену для  чувствительной кожи. Питательные вещества, содержащиеся в пене, помогают смягчить, освежить и предотвратить раздражение чувствительной кожи лица.

Помимо этого, существуют оздоравливающие, кислородосодержащие пены для бритья, которые применяются для устранения каких-либо определенных проблем.

Также можно сказать, что использование определенных марок пены характеризует принадлежность человека  к тому или иному классу. Конечно, это нельзя назвать непременным атрибутом класса и уровня жизни, но  связь существует. Использование человеком пены определенной ценовой категории в его сознании и в сознании некоторых других людей означает его принадлежность к определенному имиджу, уровню жизни.

Также использование пены играет для  человека психологическую роль. Часто  человек, зная, что он использует средство по уходу за кожей, считает что это помогает ему выглядеть лучше. Соответственно, он  чувствует себя уверенней.

Таким образом, пена для бритья выполняет  для человека множество функций, о которых он даже сам не задумывается.

2.2 Проведение ситуационного  анализа

 

Среди пользователей пены для бритья Gillette можно выделить два целевых сегмента.

 Опишем первый (основной) целевой  сегмент по основным признакам  сегментации.

Демографическое описание. Это мужчины  в возрасте 30-40 лет, служащие и офисные  работники со средним и высоким  доходом.

Психологическая характеристика  целевой аудитории - это динамичные, следящие за модными тенденциями  и заботящиеся о внешнем виде люди.  

 Географические признаки целевого  сегмента. Как правило, это жители  крупных городов нашей страны  и республики, где высокая плотность населения. Это объясняется более высоким уровнем дохода в этих регионах, наличием выбора в магазинах и полным ассортиментным рядом, активной, а иногда агрессивной рекламой, различного рода акций в этих местах.

Климат резко континентальный, не очень благоприятный для состояния кожи лица. Долгие холодные зимы приводят к ухудшению состояния организма в целом, в частности, влияют на здоровье кожи лица и на ее внешний вид, 

 Следовательно, наиболее предпочтительным  являются регионы с большим населением, высокими доходами и неблагоприятным климатом. Т.е. это Западная Сибирь.

Поведенческие характеристики сегмента. Как уже было отмечено, пену для  бритья в основном используют мужчины. Внешний вид очень важен для  офисных работников.

Но помимо основного сегмента, существует еще дополнительный целевой сегмент – это молодые парни, студентки.

Демографические характеристики дополнительного  сегмента: это парни в возрасте до 20-25 лет, преимущественно студенты. Доход семьи средний или выше среднего.

Географическое описание аналогично основному целевому сегменту.

Поведенческие особенности. Молодые  парни также следят за своей внешностью.. Известность марки для них  достаточно важна и им небезразлична  популярность используемых ими средств.

Проведем сегментацию методом AID. Для этого выберем такие признаки, как возраст, социальное положение и уровень дохода в семье. Произведем такую сегментация как для основного, так и для дополнительного сегментов (рис. 2.1 и 2.2).

Основной сегмент

Доля сегмента = 5/50=0,1

Рисунок 2.1 Сегментация методом  AID основной  целевой аудитории.

 

Дополнительный   сегмент 

Доля сегмента = 6/50=0,12.

Рисунок 2.2 Сегментация методом  AID дополнительной целевой аудитории.

 

2.3 Оценка маркетинговых  возможностей

 

Определим спрос на пену для бритья Gillette.

Для определения необходимого объема выпуска пены необходимо определить реальный спрос на товар. Чтобы определить реальный спрос на пену для бритья Gillette, необходимо рассчитать потенциальный спрос.

Для расчета потенциального спроса нам понадобятся данные об объемах продаж  пены в магазинах города Ханты-Мансийск. В таблицу 2.1 представлены данные о продажах пены в магазинах города в течение 2010 года.

 

Таблица 2.1 Данные о продажах пены за 2010 год в магазинах г. Ханты-Мансийск

Название магазина	«Монетка»	«Звездный»	«Северный»	«Гермес»
Объем продаж пены для притья  за 2008  год	9000	11000	7500	6900

 

X₁=9000;      X₂=11000;      X₃=7500;        X₄=6900

X_ср=( X₁+X₂+ X₃ +X₄ ) /4 = 8600;

σ²= Σ (X_i-X_cр)²/ (n-1);

σ²=((9000-8600)²+(11000-8600)²+(7500-8600) ²+(6900-8600)²⁾/3=3340000

e= t*√ σ²/n

t=1,96 (95%)

e=1,96* √3340000/4=1791

Потенциальный спрос на пену для  бритья в одной торговой точке  находится в диапазоне от  6809  до  10391 единиц. Общий потенциальный  спрос в г.Ханты-Мансийск  от 3338209  до  3341791 упаковок в год.  

Чтобы определить реальный спрос, необходимо потенциальный спрос умножить на долю сегментов и на вероятность  покупки.

Доля сегментов = 0,1 и 0,12, общая доля сегмента = 0,1+0,12=0,22, вероятность покупки = 21/50=0,42.

Т.е. реальный спрос на пены в г. Ханты-Мансийск от  3338209*(0,1+0,12)*0,42=308451 упаковок до 3341791*(0,1+0,12)*0,42=308781 упаковок в год.

2.4 Определение целей  по товару

 

Для проведения товарно-марочного  анализа нам необходимо определить принадлежность пены для бритья к определенной классификационной группе. Для этого воспользуемся признаками классификации товаров.

Пена для бритья относится:

- по  характеру использования  потребителем к товару потребительского  назначения;

- по степени длительности пользования – это товар длительного пользования. Так как пены для бритья хватает на несколько месяцев, то ее покупают не так часто – один раз в несколько месяцев по мере надобности;

- по общественному отношению  - к товару второй необходимости.  Без этого товара вполне можно обойтись. Многие люди не пользуются пеной для бритья, ведь она не бреет, а лишь обеспечивает легкость скольжения и уход за кожей лица. Но и к средству роскоши пену для бритья отнести нельзя, т.к. это средство гигиены и заботу о красоте и здоровье кожи нельзя назвать роскошью. Поэтому это товар второй необходимости;

- по широте потребления –  товар широкого потребления;

- по характеру спроса – товар  предварительного выбора. Перед  тем, как купить пену для  бритья человек рассматривает  все предложения и выбирает исходя из личных предпочтений, советов друзей и знакомых, рекламы или других факторов. Но тем не менее перед тем, как купить этот товар, человек идет в магазин, и либо выбирает конкретную марку, либо внимательно изучает все имеющиеся товары.

Для более наглядного изображения  представим эти данные в таблице 2.2.

 

Таблица 2.2 Принадлежность  пены для  бритья к определенной классификационной  группе

Признаки	Значения признаков
Характер использования потребителем	Товар потребительского назначения
Степень длительности пользования	Товар длительного пользования
Общественное отношение	Товар второй необходимости
Широта потребления	Товар широкого потребления
Характер спроса	Товар предварительного выбора

2.5 Формулирование стратегий  маркетинга

 

Определяя цену, компании  нужно  определить, какую цель она преследует, устанавливая цену на свой товар.  Если четко определены цели и положение  товара на рынке, то проще и легче  сформировать комплекс маркетинга и  установить цену. Существуют 5 основных целей ценовой политики маркетинга: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли, максимизация объема продаж,  расширение доли занимаемого рынка, лидерство в качестве продукции.

Чтобы определить цели ценообразования, важно знать особенности рынка  данного товара. Основные особенности рынка пены для бритья:

1. Это рынок монополистической конкуренции, где много продавцов и много покупателей.
2. Ценовой спрос потребителей эластичен
3. Если покупатель оказывается от выбора определенной марки пены (например, из-за повышения цены или снижения качества) он уже никогда не начинает покупать этот товар снова.

Учитывая эти особенности, а  также особенности нашего товара, и его позиционирования на рынке, можно выделить цели ценообразования  компании Gillette.

Т.к. эта компания давно находится на рынке и достаточно известна и популярна, ее главная цель – это сохранение стабильного положения на рынке. Поэтому фирма не должна допускать чрезмерного завышения или занижения цен.

На рынке пена для бритья Gillette находится в высоком ценовом диапазоне. Это обусловливается высоким качеством и широкой известностью марки. У пены для бритья много конкурентов как в этой ценовой категории, так и в более низких ценовых диапазонах.  Поэтому компании важно не допустить выхода пены из данного ценового диапазона.

Еще одна важная цель политики ценообразования  компании Gillette  - обеспечение сбыта и необходимого объема продаж.  Поскольку компании осуществляют свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, фирма желает добиться максимального роста объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Если фирма неоправданно завысит цену, то потенциальные, а возможно и часть реальных покупателей станет приобретать продукцию конкурентов, и фирма вообще лишится прибыли. Поэтому в данном случае цель обеспечения объема продаж тесно связана с целью получения определенной прибыли.

При установлении цен на пену для  бритья поставщик должен учитывать  следующие факторы:

Пена для бритья Gillette  приобретают  в основном потребители со средним уровнем дохода. Потребители со средним достатком ищут оптимальное соотношение цена-качество. Для них важна и цена пены, и его качественные характеристики, он не будет переплачивать за пену, если знает, что можно купить аналог дешевле.

Поэтому производители пен для  бритья средней и высшей ценовой  категории, к которой относится  компания Gillette, должны учитывать ценность пены для покупателей. Т.к. известен уровень спроса, издержки и цена конкурентов, то анализ этого поможет в анализе.

Спрос на товар сейчас меньше, чем  это было 2-3 года назад, но несмотря на это, он остается довольно высоким. Причина снижения спроса – появление  новинок на рынке и многообразие товара как импортного, так и отчечественного  производства. Поэтому значительно повышать цену на пену компании сейчас не выгодно. Ценность пены для покупателей не увеличилась, и повышение цены приведет к падению уровня продаж.

Если рассматривать цены конкурентов, то можно заметить, что даже в  этом ценовом диапазоне есть как  пены с более низкой стоимостью, так и с более высокой стоимостью. Но в этих товар ставка делается на натуральные составляющие и качество этих пен тоже высокое.

Поэтому очевидно, что оптимальным  методом ценообразования на пену  является метод установления цены исходя из ценностной значимости товара для потребителя. Конечно, необходима некоторая ориентация на цены конкурентов.