РАЗРАБОТКА И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «СЛАВИЯ-ТЕХ»

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Восточно-Сибирский государственный технологический университет»

Межотраслевой региональный институт подготовки кадров

Кафедра «Менеджмент, маркетинг  и коммерция»

 

 

Допущен к защите:

Заведующий кафедрой

__________ к.т.н., доц. А.О. Аюшеева

«_____»__________ 2011г.

 

 

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

ДИПЛОМНЫЙ ПРОЕКТ

М.548.08.0.00.110

 

на тему: РАЗРАБОТКА И  СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ «СЛАВИЯ-ТЕХ»

Исполнитель: студент очной  формы обучения

По специальности 080500.68  «Маркетинг»

Шайдурова Елена Викторовна  /_____________/   «___» _______ 2011г.

 

Руководитель работы:                                             О.Д. Дагбаева

Нормоконтролер:                                              

Рецензент:                                                                  М.Ю. Убанова                                                         

 

 

Улан-Удэ, 2011г

АННОТАЦИЯ

   Темой данной дипломной работы является: «Разработка и совершенствование комплекса маркетинга на примере компании Славия-Тех». 

Дипломная работа состоит из трех глав:

Глава 1. Теоретические основы формирования и совершенствования комплекса маркетинга на предприятии.

Глава 2. Технико-экономическая характеристика компании Славия-Тех. Внутренний и внешний анализ компании, анализ комплекса маркетинга.

Глава 3. Разработка мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга и оценка их экономической эффективности для компании Славия-Тех.

Дипломная работа содержит  119 страниц, 3 рисунка, 18таблиц, 4 формулы и приложение.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение..................................................................................................................4

Глава 1.Теоретические основы формирования комплекса маркетинга в компании……………………………………………………………………………..6

1.1 Сущность и необходимость  комплекса маркетинга...........................................6

1.2 Разработка основных элементов комплекса маркетинга…..............................12

1.3 Специфика комплекса  маркетинга в торговле………………………………24              Глава 2. Анализ маркетинговой деятельности компании Славия-Тех…..…...34 

2.1   Характеристика и финансовый анализ компании Славия-Тех………….......34

2.2Анализ маркетинговой среды компании Славия-Тех…....................................39

2.3Анализ комплекса маркетинга компании………………...............................53

Глава 3.Основные направления совершенствования комплекса маркетинга…69

3.1 Создание единой службы маркетинга для компании Славия-Тех…….........69

3.2 Разработка  маркетинговой стратегии и позиции на целевом рынке…….75

3.3 Разработка мероприятий для совершенствования комплекса маркетинга………………………........................................................................86

3.4 Расчет бюджета мероприятий  и оценка их эффективности……………….102

Заключение...........................................................................................................110

Список использованных источников.................................................................114

Приложение ........................................................................................................117

 

 

 

 

 

 

 

Введение 
    Ни одно предприятие не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам товара и средствам его продвижения на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка маркетинговой стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности компании. В отличие от тактических действий на рынке стратегия конкуренции должна быть направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в долгосрочной перспективе, оцениваемой в 3-5 лет.  
Для успешного ведения дел необходимо не только уметь предоставлять качественные услуги, но и знать кому они необходимы, почему, для каких целей. Грамотное решение этих вопросов связано с эффективным управлением комплексом маркетинга на предприятии. Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Актуальность совершенствования комплекса маркетинга предприятия обосновывается усилением конкурентной борьбы в результате развития рыночных отношений в экономике России.  
     В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. Разработка комплекса маркетинга сегодня является неотъемлемой частью предпринимательской деятельности любой фирмы. Даже самая лучшая компания с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительного анализа всех имеющихся у нее инструментов. Поэтому в настоящее время актуальность разработки комплекса маркетинга в компании не вызывает сомнения, играя ключевую роль в ее развитии.  
     Предметом исследования  данного курсового проекта является комплекс маркетинга в компании.  
    Объект исследования  является компания Славия-Тех.  
    Целью дипломного проекта является разработка предложений по совершенствованию комплекса маркетинга для данной компании. 
Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:  
    1)определить элементы комплекса маркетинга;  
    2) выявить специфику комплекса маркетинга для торговой компании;  
    3)дать краткую характеристику деятельности компании;  
    4)провести анализ хозяйственной деятельности;  
    5)проанализировать внутреннюю и внешнюю среду компании;  
    6)проанализировать маркетинговую деятельность  компании Славия-Тех;  
    7) разработать предложения по совершенствованию маркетингового комплекса. 
     В первой главе дипломной работы рассмотрены теоретические аспекты маркетингового комплекса, определено его понятие, содержание, а также выявлена специфика комплекса маркетинга для торгового предприятия. 
Во второй главе проведен анализ маркетинговой деятельности предприятия, анализ составляющих комплекса маркетинга из которого были выявлены его основные конкурентные преимущества. 
В третьей главе даны предложения по совершенствованию комплекса маркетинга в компании.  

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы формирования комплекса маркетинга на предприятии.

1.1 Сущность и необходимость  комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер  воздействия на рынок или  деятельность компании взависимости от ситуации на рынке, а также своевременного гибкого реагирования на ее изменения. Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому  marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа «4Р», представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

PRODUKT – товар, то есть, набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который компания предлагает целевому рынку. Реальное качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.

PRICE – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.

PLACE – здесь: каналы (методы) распространения, то есть организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей. Доступность товара (а, следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

PROMOTION – продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать, содержание рекламы также можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена.

Комплекс маркетинга разрабатывается  на основании результатов маркетинговых  исследований, которые обеспечивают получение необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и  собственных возможностях. Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

Главная цель разработки комплекса  маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная  деятельность, каждая составляющая которой  – результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности компании, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «Р». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается  с учетом целей компании, внешних  и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения  и реализации товара, ощущаемой и  реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой  политики включает установление исходной цены на товар и своевременное  изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися  рыночными условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям  и задачам.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция  потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень  контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители  оказывают влияние как в плане  эластичности спроса по ценам, так и  поведенческими особенностями, что  очень важно для маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все  их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении  издержек политике в области цен  могут помочь другие составляющие комплекса  маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Если рассматривать комплекс маркетинга в сфере торговли, то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Способность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию потребителя обусловлена теми свойствами, которые присуще маркетингу как системному образованию. В комплекс маркетинга в торговой сфере входят все действия и мероприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия, которые могут быть предприняты для оказания воздействия на спрос потребителей.

В процессе применения концепции  маркетинг – микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций.

Российские специалисты, которые в последнее время  активно внедряют маркетинговые  подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые  элементы. Например, для сферы образования  предлагается комплекс «7Р», в котором  в дополнение к традиционным четырем  элементам добавляется еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).

Иногда в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции “5P”,”6P”, “7P”, “9Р”). Представляется, что такое расширение понятия “комплекс маркетинга” уязвимо для критики. Во-первых, может нарушаться принцип формирования комплекса маркетинга и дополнительные элементы перестают быть инструментами управления маркетинговой деятельностью — например, когда в состав комплекса маркетинга включают “people”, подразумевая под этим понятием потребителей. Во-вторых, эти дополнительные элементы уже могут входить в состав одного их четырех “Р” (package — упаковка — входит в состав “продукта” — а почему тогда не включаются другие составные части понятия “продукт”? — потому что они не начинаются на букву Р?; “personal” входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга. Кроме того, персоналом невозможно манипулировать так, как скажем, с ассортиментом товара и его ценой). В-третьих, расширительная трактовка понятия “комплекс маркетинга” может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих и использование при этом других критериев выделения элементов комплекса маркетинга. Например, “personal” — персонал — предполагает использование ресурсного критерия, тогда должны появиться помимо кадрового и другие ресурсные составляющие маркетинговой деятельности или “purchase” — покупка — скорее характеризует деятельность потребителя).