Расчет цен на платные медицинские услуги в ММУ «Новокуйбышевская городская больница №2»

До недавнего времени  маркетинг в здравоохранительной  деятельности использовался, как правило, эпизодически в виде отдельных приемов: изучения спроса на лекарственные средства, реклама в фармацевтической продукции  и т.п. Комплексные исследования по проблемам маркетинга в этой области  не проводились. Маркетинг должен стать  инструментом эффективной деятельности учреждений здравоохранения.

Маркетинг способствует более  успешному освоению рынка медицинских  услуг и лекарственный средств  за счет выявления тех их видов  и групп, которые пользуются наибольшим спросом у потребителей. Кроме  того, рациональное построение сбытовой политики объектов здравоохранения  фармации существенным образом минимизирует сопутствующие издержки путем более  обоснованного и целенаправленного  продвижения лечебно-профилактических услуг, лекарственных средств и  товаров к их пользователям (пациентам).

Необходимо отметить, что  в России деятельность медицинских  учреждений государственной системы  здравоохранения носит некоммерческий характер, а это накладывает отпечаток  и на их маркетинг.

Сфера услуг отличается от производства практическим использованием маркетинга. К маркетингу начинают обращаться оп мере обострения конкуренции, роста издержек, замедления или падения роста производительности труда, ухудшения качества услуг. Причем начинают, как правило, с отдельных элементов маркетинга, и чаще всего с рекламы.

Однако, наиболее эффективное использование маркетинга может быть только при комплексном подходе, включающем изучение и прогнозирование рынка, разработку методов воздействия на рынок, определение эффективной ценовой политики, систему информационного обеспечения, разработку плана маркетинга.

В системе здравоохранения  ряд исследователей определяет маркетинг  как систему принципов, методов  и мер, базирующихся на комплексном  изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских  услуг производителей.

Маркетинг имеет ряд общих  функций, присущих любому типу управления: целеполагание (планирование), организация, координирование, мотивация, учет и  контроль. В то же время для маркетинга характерны и другие, специфические функции: анализ окружающей среды и рыночные исследования, анализ производственных возможностей медицинского учреждения и формирование сбытовой политики, анализ потребителей (пациентов), планирование комплекса услуг, планирование системы тарифов и цен, формирование спроса и стимулирование сбыта, формирование структур маркетинговых служб учреждений здравоохранения, контроль деятельности учреждений здравоохранения в условиях рынка медицинских услуг и оценка ее эффективности.

Субъектами маркетинга здравоохранения  являются: пациенты (потребители); медицинские  учреждения; врачи общей практики, врачи частной практики (производители); органы исполнительной власти, фонды  обязательного медицинского страхования, страховые медицинские организации, больничные кассы (покупатели); территориальные  и ведомственные органы управления здравоохранения (продавцы); специалисты (организации) по маркетингу.

Деятельность любого медицинского учреждения в условиях адаптации  к рынку государственной системы  здравоохранения должны строиться  с учетом философии (концепции) маркетинга.

Философия государственного медицинского учреждения в России до сих пор является принцип медицинского обслуживания всех, кто бы не обратился в это учреждение, независимо от его финансовых возможностей, то есть принцип «бесплатности» медицинской помощи, гарантируемой конституцией страны.

Медицинское учреждение, руководствующееся  философией маркетинга, подвержено влиянию  окружающей среды, основными компонентами которой являются контролируемые и  неконтролируемые факторы.

К формализованным контролируемым факторам относятся: область деятельности, общие цели, роль маркетинга для  организации, роль других функций, корпоративная  культура организации.

Для медицинских учреждений в область деятельности входят перечень медицинских услуг, формы собственности, контингент пациентов и т.д.

Серьезное влияние на маркетинговую  философию организации оказывают  так называемые условно неконтролируемые факторы, к которым относятся  потребители, правительство, экономика, конкуренция и независимые средства массовой информации.

В условиях рыночной экономики  необходимо любой ценой избегать маркетинговой близорукости, краткосрочного и ограниченного взгляда на маркетинг  и его среду.

Примерами маркетинговой  близорукости служат и крен в сторону  территориальной программы ОМС  в обеспечение населения медицинской  помощью, и немотивированный отказ  от модели фондов здравоохранения, и  сбор средств на ОМС только от фондов оплаты труда, и отсутствие одноканальной  системы оплаты медицинской помощи объединенными финансовыми средствами государственными системой здравоохранения, и поведение медицинских страховых  компаний, которые на волне подъема  системы ОМС сконцентрировались только на ОМС и пренебрегли работой на рынке добровольного медицинского страхования, и многое другое, с чем столкнулось здравоохранение в период реформ.

Прежде чем осуществлять планирование медицинских услуг, необходимо произвести анализ и разработку стратегии  целевого рынка этих услуг.

С точки зрения маркетинга потенциальный целевой рынок  состоит из совокупности со схожими  потребностями в отношении конкретного  товара или услуги, достаточными собственными финансовыми ресурсами а также готовностью покупать предлагаемую продукцию.

Для определения потребности  целевых рынков и их удовлетворения организация может использовать следующие методы:

• Массовый маркетинг;

• Сегментацию рынка;

• Множественную сегментацию рынка.

Массовый маркетинг характерен для крупной поликлиники, которая  охватывает своим обслуживанием  участково-территориальную зону с населением 100-150 тысяч человек.

Тактика массового маркетинга ориентируется на широкий потребительский  рынок с использованием одной  базовой стратегии маркетинга. Поликлиника  справедливо считает, что прикрепленное  население должно получить медицинскую  помощь по максимально возможному диапазону  нозологий и лучше всего бесплатно, поскольку это привлекательно для  большинства населения. Главная  цель массового маркетинга – максимализировать сбыт, что находит отображение в оценке деятельности поликлиники по числу посещений пациентами врача, как основному показателю оценки эффективности. Такое возможно только на национальном (общегосударственном) уровне. Стратегия массового маркетинга опирается на рядового потребителя медицинских услуг, необремененного проблемами истинной цены.

Сегментация рынка нацелена на специфическую группу потребителей. В системе здравоохранения сегментация  рынка является частью деятельности частных клиник, стоматологических  кабинетов, оздоровительно-косметологических  организаций. Основная цель сегментации  рынка – получение дохода с  единицы услуги.

Множественная сегментация  характеризуется тем, что организация  ориентируется на несколько сегментов  рынка с созданием стратегически  хозяйствующего подразделения на каждом сегменте рынка. В рамках множественной  сегментации организации пытаются сочетать лучшие стороны массового  маркетинга и сегментации рынка. В результате этого возникают  условия для использования организацией диверсификационной деятельности, то есть деятельности, не связанной основным предназначением по целевым назначениям.

Необходимо отметить, что  сегменты рынка здравоохранения  должны выделятся на основе региональной демографии, аспектов демографии населения и жизненного стиля пациентов. Характеристики региональной демографии, например, для поликлиники, включают в себя расположение района, которая отражает его отличие от других в уровне доходов населения, культуры, социальные ценности и другие потребительские факторы, численность и плотность, уровень заболеваемости, смертности, распределение по классам болезней населения. Пациентов делят на несколько категорий по полу, возрасту, среднему уровню доходов, уровню образования, профессии, семейному положению и размеру семьи а также по типу личности и стилю жизни.

Подводя итог изложенному выше, необходимо отметить, что особенностью маркетинга в здравоохранении является то, что учреждения здравоохранения предоставляют услуги. Для более полного понимания сущности маркетинга услуг в здравоохранении необходимо раскрыть понятие медицинской услуги.

 

Услуга – совершение определенной деятельности или совокупности определенных действий, направленных на удовлетворение потребности других лиц.

К услугам часто относят  все виды полезной деятельности, не создающей материальных ценностей, то есть, главным критерием служит неосязаемый и невидимый характер производимого в данной сфере  продукта.

Медицинская услуга – это  совокупность необходимых, достаточных, добросовестных, целесообразных профессиональных действий медицинского работника (исполнителя, производителя услуг), направленных на удовлетворение потребностей пациента (заказчика, потребителя услуг).

Услуги здравоохранения  – не обычный товар, производство и потребление которого определяются соотношением платежеспособного спроса и предложения. Это сознательное благо должно быть предоставлено  человеку во что бы то ни стало, независимо от того, богат он или беден, способен он его оплатить или нет: ведь если это благо не предоставляется, рано или поздно прекращается всякое производство, поскольку в современных условиях эпидемии и всяческие другие напасти способны уничтожить все человечество.

Медицинская услуга – это  вид медицинской помощи, оказываемый  медицинскими работниками учреждениями здравоохранения населению. Медицинская услуга начинает выступать как специфический товар, который обладает следующими отличительными свойствами:

• неосязаемость (пациент, пришедший на прием к врачу, не может заранее знать результат посещения).

• неотделимость от источника услуги (пациент, записавшийся к определенному врачу, получит уже не ту услугу, если попадет из-за отсутствия этого врача к другому);

• непостоянство качества (одну и ту же медицинскую услугу врачи разной квалификации оказывают по-разному, и даже один и тот же врач может помочь пациенту по-разному в зависимости от своего состояния).

Выделяют следующие основные характеристики услуги:

1. Основные элементы услуги:

Субъекты услуги (пациент  – медицинский работник); психология услуги (взаимоотношения субъектов  услуги);

Материальность услуги (стоимость  и материальное выражение затрат по удовлетворению потребителя).

Документальность услуги (фиксированная долговременная исчерпывающая  информация, дающая представление о  количественной и качественной стороне  выполненной услуги).

2. Вид услуги:

Простая медицинская услуга, выполняемая по схеме «пациент» - «специалист» (например, измерение  артериального давления);

Сложная медицинская услуга требует для своей реализации определенного состава персонала  комплексного технического и фармацевтического  оснащения, специальных помещений  и т.д. и состоит из сочетания  двух и более простых, дополняющих  друг друга в достижении поставленной цели, услуг (например, диагностика  заболевания в случае поликлинического обслуживания с лечебно-диагностической  целью;

Комплексная медицинская  услуга включает набор сложных и  простых медицинских услуг и  заканчивается либо постановкой  диагноза, либо проведением определенного  этапа лечения.

По функциональному назначению медицинские услуги могут быть:

-Лечебно-диагностическими (направленными на установление диагноза или лечение заболевания);

-Профилактическими (диспансеризация, вакцинация, физкультурно-оздоровительными мероприятия);

-Восстановительно-реабилитационными (связанными с социальной и медицинской реабилитацией больных);

-Транспортными (перевозка больных, в частности, с использованием службы «Скорой помощи»);

-Санитарно-гигиеническими (мероприятия, связанные с карантином, санпросветработа, санитарно-эпидемиологический контроль и надзор).

По условиям оказания медицинских  услуг их можно разделить на оказываемые: на дому; в амбулаторно-поликлинических  условиях; в процессе транспортировки («Скорая помощь»); в условиях стационара; в условиях интенсивной терапии  и реанимации; в условиях карантина  и т.д.

3. Направление услуги:

Пассивная (спрос-удовлетворение);

Активная (отсутствие спроса-удовлетворения);

4. Структура услуги:

ядро (свойства, в которых  услуга выступает в качестве товара);

оболочка (вспомогательные  функции и материальные свойства, без которых невозможно качественное представление услуги).

5. Свойства услуги: цель, приоритетность, вес, своевременность, экономичность, оперативность, эмоциональность, оснащенность.

Опираясь на определение  медицинской услуги можно сделать  вывод о том, что медицинская  услуга представляет собой сложный  комплекс элементов, процессов и  услуг развивающийся во времени  и пространстве и обладающий определенной фазностью, стадийностью и этапностью, охватывающей все виды работ, связанных с сохранением, внедрением и практической реализацией медицинской помощи.

 

 

Глава 2. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ  В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА.

 

 

2.1 Общая характеристика  российского рынка медицинских  услуг.

 

 

Переход к рыночным отношениям в России поставил вопрос о ценообразовании  во всех областях народного хозяйства  на одно из первых мест. Говоря о цене на товар в системе здравоохранения, мы имеем в виду цену на медицинскую  услугу, которая в полной мере наделена товарными свойствами.