Пути формирования позитивного имиджа предприятий гостеприимства и туризма

Рис. 3. Акт купли продажи качественной услуги

я того чтобы определить роль PR службы в гостиничном предприятии необходимо рассмотреть отель на уровне правового субъекта, на уровне субъекта хозяйственной деятельности с точки зрения инструментария микроэкономического анализа и с точки зрения бренда. 

 

  С точки зрения правового субъекта Отель «Балчук Кемпински» представляет собой закрытое акционерное общество, функционирующее под эгидой долевого общества с ограниченной ответственностью «J&T».  Словацкая инвестиционная компания J&T Group приобрела 75 процентов долей ООО "Балчуг", которому принадлежит гостиница "Балчуг Кемпински" в Москве и фактически получила контроль над отелем.

              

   Таким образом, PR в гостиничном предприятии «Балчук Кемпински» является многоплановой деятельностью по связям с общественностью на различных уровнях, которые объединяются в две конечных целей – рост благосостояния и престижа непосредственно отеля «Балчуг Кемпински».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Предложения по поддержанию имиджа предприятия

3.1. Основные  предложения по совершенствованию  имиджмейкинговой деятельности  гостиничного предприятия «Балчуг Кемпински»

Выявим возможные методы продвижения имиджа, направленные на увеличение спроса на гостиничное предприятие «Балчуг Кемпински».

Таблица 2. Методы продвижения имиджа, направленные на увеличение спроса.

Эффект «привлечения внимания»	Ребрендинг Серия пресс-релизов с вескими информационными поводами Скандал
Эффект ценового ориентирования	Информация о ценах в рекламном продукте Предоставление скидок Резкое понижение цен
Эффект уважения на рынке	Участие в благотворительных акциях Активная работа информационного отдела Совместные акции с деловыми партнерами

 

Разберем каждый пункт более детально: ребрендинг является серьезным инструментом крупной компании по привлечению новых клиентов. В гостиничном бизнесе инновации не должны затрагивать традиции, и смена фирменного стиля, разрабатываемого годами может оказаться провалом. Клиенты  и партнеры могут быть неготовыми к кардинально новому стилю отеля. А, так как отель «Балчуг Кемпински» имеет уже сложившийся образ, то клиенты и партнеры не ждут перемен и, как следствие, для данного отеля ребрендинг не является лучшим вариантом.

Серия пресс-релизов с вескими информационными поводами: часто информационные поводы создаются именно с целью распространения в интернете или в прессе пресс-релизов, и, так или иначе всегда эксплуатируются в рекламных целях. Например, приезд в РФ с гастрольными целями известной американской или европейской поп-звезды и его встреча в конкретном гостиничном предприятии – отличная возможность заявить гостинице о себе, лишний раз упомянуть свое имя в прессе. Так например отель «Балчуг Кемпински» имеет популярность среди звезд российского шоу-бизннеса: в нем неоднократно останавливалась и даже жила Алла Пугачева, а также Филипп Киркоров и многие другие.

«Скандал нередко используется специалистами PR служб разных отраслей с целью повышения внимания и усиления рейтингов. Технология «скандал» затрагивает неоднозначные струны у населения, создает дискуссию, разделяет фокус-группы на различные подгруппы оппонентов, и имеет возможность повысить рейтинг объекта скандала до 200%. Технология «скандал» имела успешные результаты в таких отраслях, как лоббистская деятельность, политическая деятельность, шоу бизнес, спорт. В гостиничном бизнесе технология «скандал» имеет низкий процент успеха. Например, пресс-релиз о драке, которую устроила поп-звезда в гостинице, сексуальном скандале, связанном с политическим деятелем, привлечет внимание к гостинице и вызовет желание стать клиентом лишь у малых групп. Подавляющее большинство сделает вывод только о низком качестве сервиса и отсутствием конфиденциальности частной жизни в рамках гостиницы, что будет иметь низкий коммерческий эффект».14

Что касается эффектов ценового ориентирования, то подобного рода мероприятия затрагивает самые разные аспекты гостиницы и имеет весьма сложную внутреннюю схему, которую наглядно можно рассмотреть на рисунке 4:

Рис. 4. Эффект ценового ориентирования

Идея такого мероприятия всегда зарождается в отделе маркетинга, после чего обязательно согласовывается с финансовым отделом и руководством, и только затем, посредствам PR отдела, доносится до целевой аудитории. Конечным результатом является возврат целевой аудитории в увеличенном размере в гостиничную базу в качестве клиентской базы.

Но для гостиничного предприятия не распространяется правило розничной торговли, где плохая продажа может с легкостью стимулироваться распродажей, и где скидки только привлекают потребителя. Гостиничное предприятие обязано держать репутацию, следовательно, оправдание понижения цен лежит на PR отделе. Аргументировать беспочвенное снижение цен можно следующим образом:

• поощрение постоянного клиента;
• поощрение «новичка», выбравшего гостиничное предприятие впервые;
• различные торжественные поводы, которые могут стать причинами скидки (например, годовщина открытия)
• выпуск купонов на проживание (цена за проживание по купонам значительно ниже, чем при бронировании от стойки)

Эффект уважения на рынке уже зависит не только от службы связи с общественностью, но и от концепции самой акции. В развитых странах, например, давно принято, что когда много получаешь, то необходимо отдавать, отсюда, так развита благотворительность. В России, однако, эта традиция еще не так популярна. Тем не менее, участие в какой-либо благотворительной организации отеля «Балчуг Кемпински» могло бы сыграть ему на пользу, так как создало бы образ благородного заведения, где людям не все равно, что происходит вокруг. Не стоит, правда, забывать, что компания «Кемпински» занимается проблемами окружающей среды, что благоприятно отражается на каждом отеле, входящем в эту сеть.

 

3.2. Рекомендации по поддержанию имиджа «Балчуг Кемпински» в Интернете

В наше время, характеризующееся небывалым ростом технического прогресса, продвижение или любого рода реклама предприятия в Интернете является очень перспективным занятием.

Огромное множество людей бороздят просторы Интернета ежесекундно в поисках различного рода информации. Целью поиска может стать и средство размещения при поездке в другой город или страну, отсюда, наткнуться на рекламу отеля известной во всем мире цепи, выставленную в сети очень просто.

Но размещение рекламы на сайтах бронирования - лишь один способ продвижения, который, скорее всего на имидж повлияет не сильно, однако, создание групп или сообществ в социальных сетях (причем, как в российских, таких как вконтакте, так и в международных, таких как facebook), где круглосуточно сидят большое количество людей совершенно разных возрастов и родов занятий может очень сильно повысить узнаваемость бренда за небольшой срок, при значительном охвате аудитории.

В подобных группах необходимо размещать подробную информацию об отеле, о его службах, предоставляемых услугах, а также об ассортименте предоставляемых услуг. Еще одним очень важным аспектом, который следует осветить в социальных сетях - это благотворительные акции, или программы по поддержанию окружающей среды, в которых участвует предприятие.

Также в группах люди смогут обмениваться мнениями и делиться впечатлениями о проживании в отеле друг с другом.

«Основные способы поддержания имиджа компании с использованием социальных сетей:

• Сбор обратной связи от клиентов и внедрение изменений по их просьбе. В случае массовых обращений способствует повышению уровня обслуживания.
• Высокое качество оказываемых услуг. Грамотный фирменный стиль, правильно выстроенная стратегия взаимодействия и прочие инструменты становятся неэффективными при плохом уровне обслуживания.
• Презентация. Возможность тестирования товара повышает лояльность пользователей к нему и всей компании в целом. Презентации должны поддерживать интерес к организации. Это поможет увеличить процент пользователей, вовлеченных в коммуникации».15

Однако, нельзя просто создать сайт в социальных сетях, выставив туда максимально приукрашенную информацию − люди сразу это заметят, и имидж компании заметно пострадает. Информация в группе всегда должна быть свежей, уместной, полезной и интересной.

Каждому пользователю должно уделяться повышенное внимание, так как это может быть потенциальный клиент или даже сотрудник предприятия. В первой главе уже говорилось о том, что не только мнение клиентов влияет на имидж предприятия, но и мнение персонала. поэтому данный пункт ни в коем случае не следует упускать.

В подобных группах могут публиковаться множество сообщений, с которыми необходимо работать. некоторые люди могут написать просто оскорбительные, никому не адресованные и, вдобавок, неправдивые сообщения. От них необходимо избавляться. однако, в общем к сообщениям от людей необходимо прислушиваться, так как через них можно уловить какие-либо тенденции, которые впоследствии могут оказать положительное влияние на образ предприятия перед лицом его клиентов.

Тем не менее, помимо агрессивных людей, в таких сообществах можно будет встретить и клиентов, которые по тем или иным причинам остались недовольны обслуживанием. Работа с отрицательными отзывами также обязательно. Необходимо опреративно на них ответить, посторавшись объяснить причину случившегося и извиниться перед клиентом. Возможно даже, при условии, что информация окажется достоверной, в той же социальной сети предоставить клиенту бонус на следующее проживание в отеле. Такого рода поведение отеля безусловно оставит положительное впечатление у неудовлетворенного гостя, которое, в последствии, может даже координально изменить его мнение об отеле, несмотря на неудачу и даже сделать его лояльным клиентом, который по приезде в Москву всегда будет останавливаться только в Балчуге «Кемпински». Нетрудно спрогнозировать, что при таком уровне работы с аудиторией имидж отеля будет позиционирован только с лучшей стороны.

Подводя итог вышесказанного: «повышению имиджа компании в социальных сетях способствуют:

• Максимальная открытость;
• Предоставление только правдивой информации;
• Внимание к каждому пользователю (он лидер общественного мнения сообщества, которое его окружает), что особенно укрепляет имидж компании, как заботящейся о своих клиентах;
• Внимание к каждому сообщению;
• Работа с негативными отзывами».16

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

На современном этапе развития мирового рынка услуг индустрии гостеприимства исследования рынка (маркетинговый анализ) становится приоритетным направлением в управленческой деятельности, в том числе в создании позитивного имиджа предприятия. Такие ориентированные на рынок предприятия, как Балчуг Кемпински, характеризуются тем, что в своей деятельности стремятся принести клиенту больше выгод, по сравнению с предложениями конкурента, максимизируя тем самым собственный успех.

В целом у всемирно известного бренда Kempinsky уже сложившийся позитивный имидж. Главная задача на данном этапе существования бренда – поддерживать этот имидж. Это можно делать следующими способами:

1. Эффект «привлечения внимания». Оптимальным вариантом для этого метода будет серия пресс-релизов с вескими информационными поводами;
2. Эффект ценового ориентирования. Для сети отелей было бы наиболее приемлемым продолжать развивать систему скидок;
3. Эффект уважения на рынке. Участие в благотворительных акциях стало бы наиболее действенным способом по созданию позитивного имиджа, т.к. остальные два: активная работа информационного отдела и совместные акции с деловыми партнерами уже активно используются.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы:

1) Учебное  пособие «Мировой опыт развития  индустрии гостеприимства», под  ред. Проф. М. Ю. Лайко. – М.: ГОУ ВПО  « РЭА им. Г. В. Плеханова», 2008;

2)Филип Котлер "Основы маркетинга. Краткий курс", Москва, Санкт-Петербург, Киев, издательский  дом "Вильямс", 2010 год;

3)Учебное  пособие «Стратегия позиционирования  бренда для предприятий гостиничного  и ресторанного бизнеса», А. С. Родионов, Е. Л. Ильина, Ю. С. Найденов, А.Е. Кузнецова, ГОУ ВПО "РЭА им. Г.в. Плеханова", 2009