Пути формирования позитивного имиджа предприятий гостеприимства и туризма

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионально образования

«Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова»

 

Факультет «Высшая школа спортивной и туристической индустрии»

 

Кафедра гостиничного и туристического бизнеса

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Маркетинг услуг гостеприимства и туризма»

на тему: «Пути формирования позитивного имиджа предприятий гостеприимства и туризма»

 

 

 

 

 

 

Выполнили

студентки 4 курса

группы 7442

очной формы обучения

факультета ВШСиТИ

Гвоздяр Ольга

Сироткина Кристина

 

______________________

 

Научный руководитель:

Муртузалиева Т.В.

 

 

 

 

 

Москва 2013

 

Содержание

Введение.........................................................................................................................................3

Глава 1. Теория и восприятие имиджа предприятия на потребительском рынке .........................................................................................................................................................5

1.1. Психологическое восприятие имиджа компании...............................................................5

1.2. Процесс формирования имиджа предприятий гостеприимства и туризма.....................10

Глава 2. Создание позитивного имиджа на примере гостиницы «Балчуг Кемпински».......15

2.1. Пути формирования позитивного имиджа на примере гостиницы «Балчуг

Кемпински»……………………………………………………………………………………..15

2.2. Технология осуществления связей с общественности в гостиничном предприятии

«Балчуг Кемпински»…………………………………………………………………………...19

Глава 3. Предложения по поддержанию имиджа предприятия..............................................26

3.1. Основные предложения по совершенствованию имиджмейкинговой деятельности гостиничного предприятия «Балчуг Кемпински»....................................................................26

3.2. Рекомендации по поддержанию имиджа «Балчуг Кемпински» в Интернете ................29

Заключение………………………………………………………………………………….…..32

Список использованной литературы………………………………………….………………33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Россия активно вступила в процесс интеграции в мировое сообщество, что обязывает реформировать экономику в соответствии с общими для развитых стран тенденциями, а также использовать наиболее прогрессивные методы управления, в особенности в сфере маркетинга.

Интеграция затронула абсолютно все сферы экономики, но особенно сильно отразилась на сфере услуг. Следствием этого в индустрии гостеприимства и туризма стало проникновение на российский рынок множества зарубежных сетевых компаний, которые внесли огромный вклад в развитие индустрии в целом, и способствовали колоссальному изменению в представлении о качестве услуг у населения в частности.

Социальные функции любых сфер бизнеса в индустрии гостеприимства и туризма выражаются в том, что данные отрасли предпринимательской деятельности целиком служат общественным интересам и никак не противоречат им, так как формируется культура потребления, воспитываются потребительские привычки и предпочтения.

Текущей стратегией предприятий индустрии гостеприимства и туризма является привлечение клиентов и завоевание постоянной клиентуры, а также укрепление позиций своего предприятия на рынке. Отсюда, наиболее актуальной на данный момент задачей развития концепции маркетинга является формирование положительного имиджа предприятия среди покупателей.

Формирование и развитие собственного позитивного имиджа приобретает для сферы услуг особое значение и в силу специфики самих услуг: нераздельности процессов их производства и потребления, непостоянства качества. Именно из-за этих характеристик потребители при выборе производителя услуги опираются исключительно на имидж предприятия.

Гостиничные и туристские организации работают в условиях жесткой конкуренции. в таких условиях высококачественное обслуживание могут предложить только те предприятия, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий совершенно определенные ценности и характеристики, которые оказывают психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы.

Позитивный образ предприятия создается благодаря основному виду деятельности организации. В первую очередь, он привлекает потребителей и партнеров, тем самым повышая конкурентоспособность фирмы и ускоряя продажи. Позитивный имидж является своего рода маркером доверия потребителей к компании, именно поэтому он так важен, а данная тема так актуальна.

Отсутствие же сильных российских брендов в сфере гостеприимства и туризма, прежде всего, свидетельствует о плохой репутации отечественных предприятий в данной индустрии, и говорит о необходимости проведения реформ не только в управленческой, но и маркетинговой деятельности. Возможно, стоит взять на вооружение зарубежный опыт, применяемый международными гостиничными и ресторанными цепочками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теория и восприятие имиджа предприятия на потребительском рынке

1.1. Психологическое  восприятие имиджа компании

«Создание «образа» фирмы является важнейшей задачей специалистов по маркетингу и представляет собой комплекс вопросов, удачное решение которых значительно увеличивает узнаваемость фирмы и в итоге обеспечивает коммерческий успех. Одним из основных элементов создания «образа» фирмы является фирменный стиль, а его центральным элементом выступает товарный знак, цветовое и графическое восприятие которого способно придать эмоционально-ассоциативную выразительность объекта, на котором он используется. Поскольку сами по себе услуги не могут быть материальными носителями знаков обслуживания, знаки размещаются на вывесках предприятия, униформе обслуживающего персонала, бланках, счетах и другой документации, способной в определенной мере концентрировать внимание клиента. Таким образом, товарный знак выступает, как одно из ключевых средств маркетинга и должен быть использован во всех доступных его владельцу видах рекламы». 1

В целом позитивный имидж предприятия достигается одновременным воздействием товарного знака, особенностями и качеством обслуживания, формой и содержанием рекламных сообщений, PR-деятельностью, мероприятиями «паблик рилейшнз» и многими другими элементами.

«Применительно к гостиничному бизнесу наиболее интересно определение, данное в Словаре иностранных слов 9 изд МГУ, 1995): «Public relation – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия и повышения его репутации. Осуществляется разными путями, но прежде всего через СМИ». Зачастую характер осуществления PR-деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг.

Прежде чем говорить о PR  в гостиничном бизнесе, следует отметить, что далеко не всегда речь идет о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг. В небольших гостиницах решением этих вопросов в меру сил занимается директор или главный бухгалтер.»2

«Особенностью целей внешних и внутренних PR является не абстрактная формула успеха, а конкретный, желательно персонифицированный уровень качества обслуживания и общественное положение предприятия. Название гостиницы для клиента должно ассоциироваться, например, с именем директора в качестве высочайшего профессионала своего дела. Информация о гостинице должна содержать имена и звания массажистов, организаторов спортивных мероприятий и турпоходов и т.д. здесь работает психология восприятия: ведь уют, доброта, гостеприимство – это качества, ассоциируемые, скорее с конкретным человеком. Олицетворяющим гостиницу практически для каждого клиента.»3

«Рынок заполнен клонами товаров и услуг. Попытки компаний выделиться при помощи программ лояльности и дисконтных карточек для постоянных покупателей привели к тому, что их предлагают большинство предприятий. Практика показывает, что потребителя практически невозможно понять, используя лишь традиционную маркетинговую точку зрения о выявлении неудовлетворенных потребностей и их последующем удовлетворении. Сложность состоит в том, что избалованный потребитель не знает, чего он ждет в современном мире товарного изобилия, ведь принятие решения о выборе и покупке происходит большей частью на подсознательно уровне.

Многие участники рынка страдают от болезни под названием «скудность впечатлений», что в настоящее время недопустимо, так как люди научились защищать свой ум от избытка информации – они просто не обращают ни на что внимание. Следовательно, нужно находить более значимые точки соприкосновения с потребителем. Для вытеснения конкурентов сегодня необходимо направлять свою деятельность на разработку впечатлений потребителя. Наиболее «продвинутые» участники рынка уже приняли на вооружение принципы сенсорного маркетинга, или маркетинга ощущений.

Идея сенсорного маркетинга – использовать не только визуальное восприятие бренда, но и подключить для этого все пять органов чувств человека – принадлежит Мартину Линдстрому – знаменитому «строителю» брендов и консультанту корпораций Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes Benz, McDonald`s, Microsoft.  В эпоху мощного визуального ряда и хлестких рекламных слоганов начинается борьба за клиента на уровне чувств, и полем битвы является сознание потребителя. Задача современных маркетологов – создавать предметы вожделения.

Фактор конкурентного преимущества - не в фабрике, а в ощущениях и воспоминаниях. Новый товар, услуга должны доставлять потребителю удовольствие на основе всех пяти органов чувств. В действительности, компании вербуют потребителя, воздействуя на 12 органов чувств, проникая в его сознание. Известно выражение: «Я получил все тридцать три удовольствия». В обычном для человека состоянии работают 5 орагнов чувств – зрение, слух, осязание, обоняние, вкус, а остальные 28 органов чувств «спят». В экстремальных ситуациях «спящие» органы чувств активизируются.

Психологи утверждают, что у человека 12 органов чувств. Десять элементов чувственного разделяются на пять «объективных» элементов и пять так называемых органов. Пять разновидностей объективного – звук, цвет, запах, вкус и осязаемое; пять органов – глаз, ухо, нос, язык и тело. Помимо внешнего, человек воспринимает не менее  сложный внутренний мир. Человеческий организм пронизан сетью всевозможных рецепторов, которые «прислушиваются» к внутренним ощущениям. Поэтому одиннадцатым обозначается орган чувств. Отвечающий за совокупность сложных врожденных реакций – инстинкт. Двенадцатый отвечает за резонанс/антирезонанс. Когда человеку что-то нравится (еда, музыка), возникает позитивный резонанс. Если что-то не нравится, это вызывает антирезонанс – горе, слезы, угрызения совести.

Вступая в конкурентную борьбу на современном этапе, компании стремятся вызвать у клиентов приятные ощущения и сделать каждое из них «якорем» ждя вызова нужных ассоциаций. Клиент обязательно запомнит понравившееся ему ощущение. И одного этого может  оказаться достаточно, чтобы он полюбил этот бренд и выделил его среди прочих равных.

Специалисты, задействуя зрение, слух, обоняние, осязание и вкус, используют 10 органов чувств -  в случае если энергия внешних воздействий будет глубокой. Далее возникает резонанс либо антирезонанс.

При возникновении ассоциаций и интереса человек запомнит бренд. И, чтобы воздействовать на инстинкты потребителей, специалисты исследуют их интуитивные ассоциации. Зная, с чем у людей ассоциируется данный продукт, маркетологи создадут грамотную рекламу, которая будет побуждать в покупке, опираясь на человеческие инстинкты. 

Все перечисленные принципы сенсорного маркетинга наделяют фирму такими чертами, которые формируют ее образ и вдохновляют потребителей. Из образа фирмы в глазах отдельных людей и общества в целом вытекает понятие имидж.»4

«Имидж построен на художественном видении мира, художественном образе и неотделим от него. Основное средство формирования имиджа – фирменный стиль. Сейчас участники рынка как раз и занимаются формированием или усовершенствованием фирменного стиля. Существует такое определение: «Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления». Исходя  из вышесказанного можно сказать, что борьба на рынке ведется не между товарами и фирмами, а между их имиджами.

Имидж предприятия гостеприимства и туризма может включать: качество оказания услуг, ассортимент, цену, гарантию, рекламную деятельность и методы стимулирования. Конкуренция в сфере услуг направлена на повышение имиджа предприятия услуг с целью завоевания потребительского спроса.

При конкуренции в сфере услуг за основу берется показатель качества предоставляемой услуги. С его помощью можно завоевать конкурентное преимущество в конкурентной борьбе. Поддержание имиджа на предприятии услуг требует постоянного контроля за качеством услуг и внедрения культуры.

Как и для рынка товаров, для рынка услуг также характерно широкое проникновение новых конкурентов в сфере услуг. Успеха добиваются те предприятия, которые расширяют круг оказываемых услуг и разрабатывают собственную  конкурентную стратегию.