Пути формирования позитивного имиджа предприятий гостеприимства и туризма

Специалисты убеждены, что люди чувствуют гораздо больше, чем думают, и эмоции играют главную роль в процессе принятия решений. Поэтому в конкурентной борьбе за сознание потребителей компании пытаются потрясти их новизной и яркими впечатлениями.» 5 Одним из таких направлений является культивирование фактора «необычности», «уникальности» отелей и турпродуктов.

Сравнительно недавно исследования по имиджмейкингу в нашей стране имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности. Развитие рыночной экономики повлекло за собой рост числа категории субъектов, заинтересованных в грамотном и действенном формировании собственного имиджа.

«Исторически  имиджмейкинг появился в системе PR еще в XIX в., когда жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые жизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз: «Быть, а не казаться!». В 1970 г. французские манекенщицы объединились уже под лозунгом: «Казаться, чтобы быть!». Последний лозунг тоже имеет смысл. При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый клиент покупает то, что ему наиболее приятно, или голосует по тому же принципу. Назначение мероприятий имиджмейкинга – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и услуг самой фирмы, личности, моды, идеологии. Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, партнеров фирмы и властей. Таких акций в системе PR может быть от 15 до 60 и более, в зависимости от целей мероприятий имиджмейкинга.

Секрет успеха заключается не в количестве появлений рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху – в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться логике единой концепции. Имиджмейкеру приходиться составлять из различных компонентов именно ту формулу, которая будет верна непосредственно для данного объекта. Психологические аспекты формирования имиджа способствуют правильным и эффективным действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления идеи до ее воплощения.»6

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Процесс формирования имиджа предприятий гостеприимства и туризма

Положительный имидж компании является стратегическим инструментом достижения поставленных целей в основной деятельности организации. Однако, положительный имидж не является данностью, но результатом долгого и упорного труда по его созданию и становлению.

В процессе создания имиджа очень важно не только не пропустить ни одной стадии, но еще и создать его в соответствии с существующим уровнем развития общества, с его традициями и ценностями, и тогда результат не заставит себя ждать: «Благодаря правильно созданному имиджу компании значительно увеличивается ее стоимость. В США, по данным исследования компании Interbrand, до 95% руководства оценивают положительную репутацию как крайне важный фактор развития своего бизнеса. 75% считают, что она оказывает сильное влияние на продвижение фирмы. 60% полагают, что именно хороший имидж привлекает в организацию лучших профессионалов».7

Помимо всего вышеперечисленного, стратегия формирования имиджа должна предусматривать определенную гибкость в связи с быстро меняющимися условиями рынка, но что еще важнее − возможность к ним адаптироваться.

Само по себе формирование «лица» организации – это задача не только маркетологов, но также и персонала организации. Такое понятие называется «внутренним имиджем». Внутренний имидж организации важен не меньше, чем внешний, так как персонал, который не уверен в качестве продаваемой услуги будет испытывать сильный дискомфорт, продавая ее, что, естественно, будет замечено клиентами.

Еще одним средством создания имиджа является качество предоставляемых услуг. Этот аспект также имеет колоссальное значение, так как ни одно мероприятие по рекламе или продвижению не сможет скрыть или хоть как-то скрасить некачественную услугу. И, даже если какое-то количество потребителей вследствие рекламного мероприятия решили воспользоваться услугами предприятия и были сильно разочарованы, то уже никакая реклама не поможет компании вернуть репутацию и реабилитироваться в глазах своих клиентов, более того, предприятие мгновенно получит отрицательную оценку по «сарафанному радио». Следует учесть и тот факт, что слухи распространятся не только в близком окружении недовольных клиентов, но и незамедлительно попадут в социальные сети, где подобные неблагоприятные для предприятия отзывы будут оказывать сильно влияние на продажи.

Однако, имидж предприятия не может полностью формироваться только самим предприятием, и прибегнуть к помощи специалистов все-таки придется. Необходимо будет подумать о визуальной составляющей фирменного стиля, а также о донесении миссии компании до массового сознания с помощью различных PR-акций. Если не позаботиться об этом заблаговременно, то потребитель может создать свой вариант имиджа, который может быть вовсе не выигрышным для предприятия, а непредсказуемости в бизнесе всегда следует избегать. Таким образом, можно заключить, что имидж − это не то понятие, которое можно создавать, а можно и нет. Это понятие, которое в любом случае будет существовать, вопрос только в том, будет ли имидж стихийным или все же контролируемым руководством предприятия.

«Назначение мероприятий имиджмейкинга в сфере гостиничного дела это внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа услуг проживания, самого гостиничного предприятия и его идеологии.

В отличие от обыкновенной рекламы, эти мероприятия состоят не из единичных, а именно из системы акций, направленных в первую очередь на клиентов и на потенциальных клиентов, потому что при создании имиджа гостиничного и туристического предприятия имидж у клиентов это только часть общего имиджа. А общий имидж включает, и имидж у партнеров, и у поставщиков, и у властей.

Одна из первых задач имиджмейкинга гостиничного или туристического предприятия – позиционирование услуги и фирмы. Или наоборот. Это создание и поддержание доступного и понятного для клиентов имиджа.

Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного.

Ряд важнейших функций, способствующих созданию имиджа гостиничного предприятия выполняет торговая марка. Она обособляет "свою" продукцию от аналогичных услуг конкурентов; торговая марка также способствует осведомленности об услуге, т.е. несет определенную информационную нагрузку; наконец, марка создает дополнительный эффект одним только своим появлением - она несет доверие к фирме, укрепляет ее имидж. Именно этот дополнительный эффект "примиряет" потребителя с необходимостью  платить за марку».8

Для формирования положительного имиджа необходимы следующие атрибуты:

• Фирменный стиль, который является основой имиджа, а также главным формирующим средством;
• Визуальные эффекты (сюда включаются дизайн упаковки, выставочных стендов, офисов, а также дизайн фирменных бланков);
• Средства вербальной коммуникации;
• Различного рода рекламные средства;
• PR-мероприятия (о которых говорилось выше);

Итак, положительный имидж компании должен:

• Соответствовать реальной ситуации на предприятии
• Иметь значительные визуальные и идейные отличия от предприятий-конкурентов
• Динамично развиваться в ногу со временем, в то же время создавая впечатление неизменности
• Иметь совершенно определенную целевую аудиторию и не выходить за ее рамки

Принято выделять следующие этапы формирования имиджа:

1. Определение целевой направленности имиджа;
2. Комплексное изучение целевой аудитории (в том числе возраст, социальное положение и род занятий);
3. Разработка имиджевой концепции (отражение миссии компании, ее целей, а также основные характеристики предоставляемых услуг);
4. Оценка предполагаемых затрат;
5. Внедрение и закрепление имиджа;
6. Контроль над реализацией;
7. Оценка результатов от проведенной программы.

Самое  прямое отношение к имиджу в рекламе гостиничных и туристических предприятий имеет такое понятие как «брэндинг», то есть деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к гостиничным и туристическим услугам, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих услугу среди конкурентов и создающих его образ.

«Брэндинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и  широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание  потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком услуги или семейства услуг».9

«С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

• Поддерживать запланированный объем реализации на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• Обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• Отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности  территории, где он продается;
• Использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое. Его результативность зависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.

Но в целом, теория имиджмейкинга остается областью субъективных оценок, и спонтанных подходов, где интересные решения носят случайный характер, а не являются результатом специальных знаний.

Методика создания образа гостиничного или туристического предприятия требует комплексного подхода и серьезных исследований в самых разных областях. В том числе в психологии, в массовой психологии, социологии.

Из всего вышесказанного ясно, что работа по созданию положительного имиджа гостиничного предприятия - не одно или несколько отдельных рекламных мероприятий, а полная система деятельности фирмы. Ведь в конечном счете, имидж определяется качеством, ценой, доступностью услуг проживания, историей фирмы и, конечно, рекламой.

Не оставляет в то же время сомнений то, что без рекламы любому гостиничному и туристическому предприятию, работающему на внутреннем или внешнем рынке, не добиться  большого успеха в деле создания имиджа».10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Создание позитивного имиджа на примере гостиницы «Балчуг Кемпински»

2.1. Пути формирования позитивного  имиджа на примере гостиницы «Балчуг Кемпински»

«Старейшая в Европе группа отелей Kempinski, основанная в Германии более ста лет назад, является самой признанной группой отелей класса «люкс», которые и сегодня независимо от местонахождения служат образцом высочайшей культуры обслуживания и гостеприимства.

Группа отелей Kempinski представляет собой коллекцию отелей, расположенных во многих известных городах и курортах мира. Это и гранд-отели, и современные гостиничные комплексы, выполненные в стиле «модерн», и традиционные отели, каждый из которых имеет свою индивидуальность. Все отели гармонично вписаны в окружающий ландшафт и предлагают гостям роскошные интерьеры, изысканную кухню, непревзойденный комфорт и безупречное обслуживание.

Для отдыхающих и деловых людей название Kempinski стало синонимом таких понятий как «стиль», «знатность», «деловитость».

Сегодня Kempinski ассоциируется во всем мире не только с изысканными городскими отелями, но и с замечательными курортами, сочетающими в себе особенности местного стиля с непревзойденной роскошью и высококлассным обслуживанием.»11 Как же данной цепи удалось создать положительный имидж? Ниже будет рассмотрено какие именно мероприятия и программы были созданы для этого и что предпринималось.

«Группа отелей Kempinski присутствует сегодня во многих регионах мира: в Европе, на Ближнем Востоке, в Африке, Южной Америке, Азии – и насчитывает в своем портфолио более 45 эксклюзивных отелей, расположенных в известных городах мира, таких как Берлин, Будапешт, Москва, Санкт-Петербург, Пекин, Стамбул, Дрезден и многих других, каждый из которых предлагает своим гостям, наряду с услугами роскошных спа-салонов, самый широкий спектр услуг для полноценного отдыха в условиях уникальной местности. Таким образом, Kempinsky предоставляют свои услуги на высшем уровне, что заставляет клиентов чувствовать вокруг себя внимание и заботу, из чего складывается положительный образ гостиниц. Также у данной цепи давно сложившийся фирменный стиль, узнаваемый по всему миру, что играет на интуитивных ассоциациях потребителей их услуг. Помимо высокого качества оказания услуг, гарантий их предоставления, имидж складывается и из ассортимента услуг. «Балчуг Кемпински» как успешная гостиничная цепь постоянно расширяет круг оказываемых услуг.