PR-технологии в продвижении коммерческой организации (на примере ресторанного комплекса «Уральские пельмени» г. Каменска-Уральского)

Важным этапом подготовки специального мероприятия является проведение исследовательской работы. Проводя исследование до мероприятия, нужно четко понимать, что оно  должно преследовать две цели:

1) понять, зачем проводить  мероприятие;

2) понять, зачем люди придут на мероприятие.

Исследования в рамках предварительной работы над мероприятием можно подразделить на внешние и  внутренние. К внутренним относится  использование классического SWOT-анализа  и интерпретация собственных  данных компании. К внешним – анкетирование и опросы участников, проведение интервью (индивидуальных, в фокус-группах, экспертное мнение), анализ конкурентной среды и т.д. В ходе исследований необходимо сравнивать результаты с поставленными целями и промежуточными данными.

Специальное событие обладает набором характерных признаков:

• событие заранее планируется;
• событие освещает деятельность компании с положительной стороны;
• событие учитывает интересы целевых аудиторий;
• событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае – для того, чтобы превратить его в традицию;
• событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.);
• немалую роль в событии играют различные знаменитости;
• событие хорошо организованно, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;
• о событии заранее информируют СМИ;
• событие старается произвести сильное, незабываемое впечатление;
• событие должно стать источником новостей;
• событие порождает другие, аналогичные события.

 

Для успешного проведения мероприятия очень важно знать реальную ситуацию на рынке. Здесь в качестве основы для собственной работы можно использовать уже существующие маркетинговые исследования, сделанные профессиональными агентствами, либо заказать их.

«Важно разделять качественные и количественные исследования. Количественные исследования (hard data) предполагают выражение результатов исследований в виде цифр. Качественные (soft data) – предполагают оценку суждений и мнений. Это разные инструменты для исследования разных характеристик мероприятий» [Спивак, 2002, с. 222].

Важным этапом в подготовительной работе по мероприятию является разработка концепции – основного (доминирующего) сообщения, вокруг которого впоследствии будет строиться вся маркетинговая составляющая проекта.

Таким образом, презентационные мероприятия с точки зрения связей с общественностью являются комплексными мероприятиями, объединяющими целые группы достаточно эффективных PR-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. В план работы экспозиции включают не только показ новейших образцов продукции и непосредственную работу с потенциальными клиентами, но и целый ряд сопутствующих событий:

• пресс-конференции или брифинги (в идеале желательно «засветить» коммерческую структуру и ее продукцию как минимум дважды – на общей пресс-конференции организаторов по случаю открытия выставки или подведения ее итогов и на отдельной пресс-конференции, проводимой компанией самостоятельно;
• семинары или workshop для специалистов;
• анкетирование целевых групп с целью выявления мнений или интереса к продукции и фирме в целом;
• эксклюзивные интервью СМИ;
• распространение рекламно-информационных материалов: брошюр, листовок-флайерсов, пресс-релизов, прайс-листов, каталогов, промо-материалов (календари, постеры, наклейки);
• промо-акции, сэмплинги, дегустации и показательные тесты;
• распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом бренда или компании (авторучки, блокноты, канцелярские товары, пластиковые пакеты);
• акции по привлечению постоянного внимания к экспозиции (crowd drawing activities): лотереи, конкурсы, викторины, состязания.

 Главные цели специальных PR-мероприятий:

• создание духа единой и сплоченной команды профессионалов;
• укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;
• предотвращение текучести персонала и конфликтных ситуаций в коллективе;
• развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за компанию;
• дальнейшее развитие корпоративной культуры;
• повышение производительности труда персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.

Планирование мероприятия  является самым важным этапом. От того, насколько грамотно спланировано мероприятие, будет зависеть его успех при  проведении.

«При подготовке мероприятия важно продумать следующие элементы:

Креативная идея, согласующаяся  с брэндом, в идеале хорошо просчитанная и прогнозируемая с финансовой точки  зрения идея. Четкая концепция реализации этой идеи» [Феофанов, 2001, с. 50].

Создание «правильной» формы подачи. Очень важно правильно  выбрать событие. Чаще всего такое решение принимается, исходя из информации о целевой аудитории продукта и популярности того или иного события среди её представителей.

Следует провести анализ программ продвижения услуг конкурентов. В настоящее время на рынке сложилась ситуация, когда исчерпаны возможности для глобального роста. Полным ходом идет война брэндов за перераспределение долей уже «играющих» на рынке компаний. 

Таким образом, используя  специальные мероприятия в программе  продвижения услуги, следует учитывать большое количество различных нюансов, только учет всех составляющих события обеспечит построение эффективной коммуникации между потребителем и поставщиком.

Организация и проведение специальных мероприятий в сфере  ресторанного бизнеса связи несет  в себе следующие цели:

• создание корпоративной индивидуальности и позиционирование. Данную цель сотовые операторы реализовывают. У каждого есть свой логотип, цвета и целевая аудитория, на которые они направляют свою деятельность по развитию своего ресторана;
• завоевание доверия клиентов. Эта цель достигается с помощью общения потребителей между собой;
• создание долговременных отношений со СМИ. Данная цель не реализуется качественно, по телевидению практически нет рекламных роликов о кафе;
• изменение корпоративного имиджа, создание престижа и положительной репутации компании;

Таким образом, создание комплекса PR-мероприятий и PR-акций для ресторанного бизнеса в наше время необходимы, так как в России существует огромное количество таких организаций и что бы держаться на плаву, нужно уметь четко выстраивать свои PR-компании.

PR-мероприятия и PR-акции призваны продвигать услуги, в том числе и услуги в сфере общественного питания. Это происходит следующим образом.

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Важнейшие функции продвижения:

• создание образа престижности, низких цен, инноваций;
• информация об услугах и их параметрах;
• сохранение популярности товаров;
• создание энтузиазма среди участников предоставления услуги;
• благоприятная информация о компании.

Продвижение услуг на рынке – очень важная и необходимая  функция, которая поможет в узнаваемости услуги, а, в конечном счете, в её применении. Существуют основные принципы, которые помогут обеспечить более эффективное продвижение.

Во-первых, и это естественно, необходимо учитывать возможности  и пожелания тех людей, которые  и будут пользоваться данными  услугами.

Во-вторых, необходимо как  можно больше общаться с клиентом для того, чтобы в дальнейшем пользователи более охотно выбирали именно ваши услуги.

В-третьих, необходимо дать понять клиенту то, что данные услуги будут оказаны в любое удобное  для него время и в наилучшем  месте, это тоже располагает к  более лучшим взаимоотношениям.

В-четвертых, необходимо уметь тонко подчеркивать имеющиеся  у вас достоинства по сравнению  с конкурентами в этой же области.

В- пятых, важно помнить, что во всем есть мера и перехваливать  свои услуги также не стоит, потому что это может привести к обратной реакции, и с вами не будут общаться.

 В – шестых, нужно  делать упор на качественность  своей услуги, то есть надежность, гарантированность, своевременность,  отзывчивость и многое другое. Только при выполнении этих  основных принципов можно рассчитывать  на высокую эффективность продвижения услуг.

Таким образом, продвижение  услуг учреждений общественного  питания – это технология, призванная  заинтересовать, но и удерживать долгое время  целевую аудиторию, которая  будет пользоваться услугами конкретного  кафе.

   Для привлечения  целевой аудитории кафе «Уральский  пельмени» подойдет следующие  следующие:

1. PR-акции (пресс-конференции и круглые столы).
2. PR-мероприятия (презентация, день открытых дверей).
3. Веб-сайт (гостевая книга).

  Итак, информирование – одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются PR-акции и в целом PR-кампании. Информация как таковая вряд ли способна принести ресторатору прибыль, но в контексте побуждения потенциальных гостей к посещению заведения – это действительно так. Более того, яркую насыщенную информацию гораздо легче представить журналистам, а в большинстве случаев именно они являются проводниками между рестораном и его посетителями.

Рассмотрим понятие  «Ресторанный бизнес».

«Ресторанный бизнес отличается от всех остальных видов бизнеса. Это предприятие, которое объединяет в себе искусство и традиции, механизмы деятельности и опыт маркетологов, философию обслуживания и концепцию формирования потенциальной аудитории» [Усов, 2009, с. 54].

Из года в год ресторанный  бизнес стремительно развивается. Идет серьезная конкурентная борьба за посетителей. Именно этот фактор заставляет топ-менеджеров продумывать не только основную стратегию и стиль деятельности ресторана, но и детали, придающие заведению уникальность и неповторимость.

Ресторан (от фр. Restaurer, восстановить, крепить) – заведение, которое продает готовую еду и напитки по заказу для употребления в пищу на месте.

Ресторанный бизнес – предпринимательская деятельность за счет собственных или заемных средств на свой риск и под свою ответственность, в области ресторанного дела.

Как и любой другой бизнес, ресторанный требует составления  бизнес-плана, менеджмента, маркетинговых  исследования и разработки собственной  стратегии.

Учитывая   потенциальных  посетителей, разрабатывается профиль ресторана. Профиль ресторана определяется его концепцией (схема 1.1.), которая характеризует его имидж, связанный с определенным рыночным сегментом: повседневный, детский, этнический и т.п. Концепция должна отвечать особенностям определенной местности, которая определяет оформление учреждения, меню и другое.

Выделяют следующие  основные виды PR-технологий:

 

Схема 1.1. Схема рыночной концепции ресторанного бизнеса

Конечно, для успешного  функционирования ресторанного учреждения важно качество кушаний, меню, уровень  обслуживания, цена, атмосфера, менеджмент, но наиболее значимым является местоположение. Среди главных критериев, по которым  избирается место для ресторана, можно указать следующие категории:

• демография – сколько людей проживает, или приезжает в данной местности (микрорайона, который находится в радиусе обслуживания учреждения);
• средний уровень доходов такого населения;
• является ли данная местность районом развивающимся, или, наоборот, находится в упадке, влияющем на ее инфраструктурное обеспечение (канализация, дренаж и т.п.);
• удобство и доступность с точки зрения транспортного соединения и возможности парковки;
• броскость – легко ли увидеть и отличить ресторан среди других подобных учреждений;
• привлекательность – насколько гостеприимным будет казаться учреждение для прохожих и проезжающих;
• расположение – насколько приятными кажутся окружающие сооружения.

Единой, принятой во всем мире классификации ресторанов не существует. В Великобритании, например, как и относительно отелей, выделяют 5 уровней. Вместо звезд используют знак: «скрещенные нож и вилка». По установленным требованиям оцениваются комфорт, удобство, кухня, обслуживание и атмосфера. Скромно оформленный ресторан с любезным персоналом может рассчитывать на одно отличие, а ресторан международного класса, который выполняет множество требований, получит 5 отличий. Рестораны, как и отели, проверяются анонимно. За включение в каталог или справочник-путеводитель плата с владельцев не берется. Важна только оценка инспектора.