PR-технологии в продвижении коммерческой организации (на примере ресторанного комплекса «Уральские пельмени» г. Каменска-Уральского)

      Аналитическая функция изучения общественного мнения реализуется через оценку каналов выражения: референдумов, пресс-конференций, собраний акционеров, опросных листов.

      Структура целевой  аудитории не отличается жестким  единообразием. Поэтому необходимо  выделить в целевой аудитории более конкретные подгруппы:

1)  постоянный покупатель  – это основа сегмента потребительского  рынка; 

2)  случайный покупатель  – приобретает товар из неизвестных  побуждений;

3)  потенциальный покупатель  – задача фирмы и PR-агентства  перевесить его колебания на  свою сторону;

4)  неудовлетворенный   покупатель –  был  готов   приобрести  товар,  но  его   не  устраивают  какие-либо характеристики;

5)  «модный покупатель» – способен приобрести вещь лишь в угоду моде;

6)  разносчики товара  – перекупщики; 

7)  посредники или оптовые покупатели – их немного, но они приобретают большое количество товара;

8)  покупатели из  числа акционеров фирмы – пользуются  определенными льготами, скидками;

9)  большой бизнес  – строят свои отношения с  фирмой на основе длительного  и взаимовыгодного взаимодействия.

10) малый бизнес –  рассчитывает на льготы.

      Таким  образом, чтобы правильно разработать PR-деятельность необходимо знать ее задачи, цели функции и целевую аудиторию. Ведь спонсирование какого-либо объекта также направлено на привлечение потенциальных клиентов.

      С целью создания и поддержания позитивного общественного мнения, обеспечения желаемого поведения общественности фирмы и компании организовывают многообразные мероприятия.

Особое место среди методов PR занимает проведение специальных мероприятий. К ним принято относить пресс-конференции, брифинги, презентации, но у нас в стране на такие мероприятия особо внимания не обращают, в отличие от какой-либо светской вечеринки. Именно такие тусовки стали эффективнейшим орудием продвижения. Любая PR кампания, PR акция, PR мероприятие – это, прежде всего, структурированная активность, осуществляемая в рамках общей концепции ресторана или бренда.

Задачи специальных PR-акций  сводятся к двум важным моментам: обеспечение  постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.

«PR-специалисты руководствуются простой истиной: «природа не терпит пустоты». Если продукт или услуга перестают быть в центре общественного внимания, их место немедленно будет занято конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различные креативные разработки и оригинальные технологии, разрабатываемые агентствами или консалтинговыми фирмами» [Мудров, 2008, с. 89].

Таким образом, специальные PR-мероприятия  призваны решать две задачи: обеспечение постоянного присутствия компании в информационном поле, а также привлечение внимания журналистов и целевой аудитории к компании (ее продукции).

Те или иные PR-мероприятия  выбираются PR-специалистами в зависимости  от специфики целевой аудитории  или самого продукта, масштаба акций, бюджета и т. Д. Зачастую специальные PR-акции становятся частью другой крупномасштабной акции и при этом направлены на решение более узких задач.

«PR-мероприятия – это комплекс инструментов, направленных на продвижение персон, брендов, имиджа компании или услуг при помощи запоминающихся и ярких и событий. Это позволяет улучшить понимание сотрудниками корпоративной миссии и эффективно повысить лояльность целевых аудиторий к фирме» [Королько, 2000, с. 47].

В отличие от внутрифирменных  праздников, которые проводятся для  сотрудников компании, PR-мероприятия нацелены на широкий круг общественности, а именно на потенциальных клиентов фирмы. Организация PR- мероприятий поможет создать благоприятный имидж компании и прорекламировать товары или услуги. Однако люди запоминают только яркие события, поэтому все должно быть профессионально и тщательно одготовлено.

«PR-акция – это заранее спланированное и организованное событие массового характера, основной целью которого является создание новости, интересной для прессы, которая в свою очередь и доносит эту информацию широкой публике, создавая в случае удачно проведенной акции позитивный имидж организации» [Кузнецов, 2008, 101].

Проведение PR-акций дает возможность охватить самые широкие  слои аудитории. Удачная PR-акция всегда запоминается и вызывает эмоциональный  отклик у представителей целевых  групп. В сущности, PR-акции именно и проводятся для того, чтобы сформировать максимально возможное позитивное мнение о компании и ее деятельности. Они позволяют выделиться на общем фоне, привлечь внимание.

«Проведение PR-акции рекомендуется, когда:

• нужно, чтобы о компании узнали и запомнили ее;
• необходимо создать яркий информационный повод» [Манахова, 2010, с. 36].

         Итак, PR-акция отличается от PR-мероприятия тем, что она рассчитана на создание положительного имиджа организации в целом, а PR-мероприятия на продвижение определенной услуги в организации. Но если создать систему тематический PR-мероприятий и PR-акций, то получится мощнейший инструмент продвижения организации.

«Организация специального события – это всегда трудоемкий и кропотливый процесс, требующий постоянного контроля и большого внимания к мелочам. Чтобы избежать возможных трудностей и уложиться в срок, специальное мероприятие, как правило, начинают готовить за три месяца до его начала» [Почепцов, 2005, с. 358].

При необходимости охвата целевой аудитории в рамках города или региона предпочтение отдают таким мероприятиям, как фестивали, праздники, соревнования, специальные дни, недели и т. Д. В целях стимулирования интереса аудитории к таким мероприятиям предлагается розыгрыш большого количества призов.

«Целевая аудитория – это люди, которых объединяют одинаковые взгляды, положение, ценности – как рациональные, которые с наибольшей вероятностью будут воспринимать информацию.  Прежде чем разработать концепцию сообщения необходимо собрать сведения о потенциальном реципиенте. В портрет реципиента (целевой аудитории) входят следующие составляющие: социодемографические характеристики; географический характер; социальный статус; психографические характеристики» [Авдюкова А.Е., 2011, с. 102].

Сегментирование целевой  аудитории можно проводить по следующим признакам:

• Географическая сегментация – это деление рынка на различные географические единицы, в зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в городе; потребители, живущие в селе.
• Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, религия, национальность, раса.
• Социально-экономическая сегментация – деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования.
• Психографическая сегментация – деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.
• Поведенческая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него
• Имущественная – сегментация по уровню доходов населения.

При рассмотрении данных критериев сегментации, вырисовывается «портрет» потенциального потребителя.

Сегментирование рынка  происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель, изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет один или несколько из них для целенаправленного сбыта своих товаров или услуг. Это и есть определение целевой аудитории.

Структура целевой аудитории  не отличается жестким единообразием. Поэтому необходимо выделить в целевой аудитории более конкретные подгруппы:

1. постоянный покупатель – это основа сегмента потребительского рынка;
2. случайный покупатель – приобретает товар из неизвестных побуждений;
3. потенциальный покупатель – задача фирмы и PR-агентства перевесить его колебания на свою сторону;
4. неудовлетворенный покупатель – был готов приобрести товар, но его не устраивают какие-либо характеристики;
5. «модный покупатель» – способен приобрести вещь лишь в угоду моде;
6. разносчики товара – перекупщики;
7. посредники или оптовые покупатели – их немного, но они приобретают большое количество товара;
8. покупатели из числа акционеров фирмы – пользуются определенными льготами, скидками;
9. большой бизнес – строят свои отношения с фирмой на основе длительного и взаимовыгодного взаимодействия.
10. малый бизнес – рассчитывает на льготы.

В целях привлечения  внимания общественности часто используются телевизионные ток-шоу, посвященные  обсуждению актуальных проблем, в которых  принимают участие авторитетные эксперты, лидеры мнений, аналитики. Для  повышения эффективности таких мероприятий полезно связать обсуждение общественно значимой проблемы с появлением на рынке продукции, способной эту проблему решить.

«Для привлечения внимания специалистов и экспертов проводят такие специальные PR-акции, пресс-конференции. А для привлечения потенциальных клиентов необходимо проведение таких PR-мероприятий, как презентации, дни открытых дверей» [Резепов, 2008, с. 98].

 «Презентация – самостоятельная акция, которая считается приемом. Презентация – это представление фирмы, новой продукции фирмы приглашенной аудитории. Как правило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, услуг, нового лица компании. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать, попробовать или прочитать. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация фирмы в стране, где открываются филиал,  подразделение или представительство» [Блюм, 2004, с. 15].  Презентации отличаются  от  прессконференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное – тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности фирмы, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности.

Проведение презентации  включает следующие этапы:

1. Определение  цели  и  ее  приоритетов  в  области  привлечения  новых  клиентов,  формирования имиджа фирмы, привлечения новых партнеров, в том числе выгодных поставщиков, инвесторов, улучшения отношений с местными органами власти, определенными кругами общественности.
2. Обоснование  концептуализации  презентации  путем формирования  идеи,  определения  места  и сроков проведения состава участников и размеров совокупных затрат. Целесообразно начинать презентацию во второй половине дня, ее продолжительность не более 4 ч, в том числе торжественная часть и культурная программа – 1,5 – 2 ч, ужин или фуршет – 2 ч.
3. Разработка программы презентации. Назначается ответственный (ведущий), занимающий высокий пост в администрации фирмы и владеющий искусством оратора, навыками международного этикета.

Необходимость в презентации  коммерческой структуры чаще всего  связана с тремя причинами:

• создание бизнес-структуры, что называется, с нуля и потребность быть впервые представленной широкой аудитории – потенциальным клиентам, СМИ, инвесторам, поставщикам, партнерам, дилерам и дистрибуторам;
• выход коммерческой фирмы на новые рынки, где ее совсем не знают и где у нее еще нет устойчивой деловой репутации;
• переименование или образование новой коммерческой организации в результате слияния нескольких коммерческих структур.

Дни открытых дверей позволяют всем желающим ознакомиться с деятельностью фирмы, ее планами, задать руководству интересующие вопросы. Предполагается приглашение сотрудников для близкого знакомства. На зарубежных фирмах для всех желающих проводятся экскурсии по фирме; сопровождающий рассказывает об истории создания и основных направлениях деятельности фирмы, о ее социальной значимости для общественности.

        «Дни открытых дверей по существу представляют своего рода внутреннюю презентацию фирмы, что предполагает подготовку наглядных стендов, указателей, посещение новых зданий и территорий с предоставлением  исчерпывающей  информации.  Время,  отведенное  для  общения, 1–8  ч,  включая  обед  и культурную программу» [Бельских, 2006, с. 12].

Очень часто специальное  мероприятие «привязывают» к особым корпоративным датам и событиям, т.к. это позволяет удвоить его эффективность, кроме того, появляется широкое поле для творческой деятельности. Например, при выпуске нового продукта компания может провести серию презентаций не только для первичной целевой аудитории, но и для поставщиков, оптовых покупателей, местных административных органов и т.д. А применив творческий подход, например, подарив продукт известной личности, компания закладывает основы положительного имиджа не только своего товара, но и самой организации.

Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются:

• создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта;
• взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений);
• получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии;
• демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности;
• создание дополнительного источника информации о компании.