PR-технологии в продвижении коммерческой организации (на примере ресторанного комплекса «Уральские пельмени» г. Каменска-Уральского)

Корпоративная (фирменная) PR-деятельность или внутренние технологии сегодня в России - это либо создание имиджа (образа разной степени достоверности), либо организационное консультирование.

Имидж или образ может  создаваться руководителю компании (корпорации), самой компании или  продуктам (услугам), которыми организация обеспечивает население, причём в разной последовательности в зависимости от целей. Технология создания имиджа включает в себя анализ объекта, разработку стиля, соответствующего его внутренним свойствам, и планирование собственно PR-кампании.

PR-технология, таким образом, это  объект реальности, наделенный определенными  «системными» свойствами, целостностью, организованной сложностью, составленностью  из элементов, связями между  элементов, правилами формирования  связей между элементами и т.п. Любые системы состоят из исходных единиц – компонентов. В качестве компонентов системы могут рассматриваться объекты, свойства, связи, отношения, состояния, фазы функционирования, стадии развития. В рамках данной системы и на данном уровне абстракции компоненты представляются как неделимые, целостные и различимые единицы».

Важнейшим системным свойством, под  которому и можно выяснить, система  перед нами, или набор артефактов, это детерменированность свойств  элементов системы свойствами системы, а не наоборот, то есть появление в системе нового качество которое изначально не содержится в элементах, а напротив передается им после формирования системы.

Технологии PR — стратегические и  тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта.

В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться:

1) устное сообщение (пресс-конференции,  выступления перед различными  социальными группами, планирование  и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства);

2) паблисити (в том числе через  контакты с прессой, радио и  ТВ, издателями для содействия  последующей публикации материалов с новостями об организации);

3) написание репортажей, пресс-релизов,  текстов к буклетам, рекламных  статей и пр., а также любых  технических материалов и описания  продукции;

4) издательская работа;

5) специальные мероприятия по  представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;

6) имиджевая реклама (имени и репутации фирмы);

7) спонсорство;

8) сайт организации.

Вот почему в PR требуются  не только специалисты по работе с  прессой, а образовательные стандарты  по PR в цивилизованных странах предполагают хорошее знание специалистами этой сферы не только основ работы с  текстом, иностранных языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, экономики, социологии, психологии, статистики и прочего.

Хотя организации обращаются в PR-агентства по более широкому спектру проблем, но все они так  или иначе могут либо мешать, либо способствовать равноправному диалогу с общественностью.

Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити:

• паблисити (как явление) — положительная известность субъекта среди его общественности;
• паблисити (как деятельность) — достижение положительной известности субъекта среди его общественности;
• паблисити (как технология) — технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.

Наиболее распространенные способы завоевания паблисити.

1. Подготовка какой-либо  новости (сообщения или события) и оповещение об этом СМИ по телефону или с помощью пресс-релиза. Проведение самой акции при возможном присутствии представителей СМИ. Цель этого будет достигнута, если отдельные газеты, радио или телеканалы передадут эту информацию как новость.

2. Личное общение с  группой представителей общественности, способной стать распространителями  информации (ими могут быть не  только журналисты). Таковой может  быть пресс-конференция, которая  обычно привлекает внимание прессы, если предмет обсуждения или сам выступающий способны представлять интерес для аудитории участвующих в ней СМИ. Проведение экскурсий по фирме тоже можно отнести к одной из разновидностей паблисити.

3. Организация индивидуальной  коммуникации с людьми, способными  содействовать последующей коммуникации с высоким уровнем доверия с той или иной группой общественности (называемое лоббированием). Субъект может лоббировать не только законодателей и государственных чиновников, но и других влиятельных людей (например, известных телеведущих, издателей, представителей научной или артистической элиты) в попытке повлиять на их мнение и через них завоевать доверие общественности. Сюда же можно отнести презентационную подачу продукции известным людям в надежде на то, что остальные увидят это и последуют их примеру.

Отличительная черта  паблисити — она не может «настаивать» на внимании, т.е. нельзя заставить человека прочитать то, что не представляет для него интереса. Но в этом и  источник влияния паблисити, потому что уровень доверия у нее  обычно выше, чем у рекламы.

Преимущества  паблисити:

• низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за газетные площади или эфирное время);
• больший уровень доверия, чем у рекламы (так как сообщение передается третьей стороной);
• большая информативность (представленное как редакционный материал сообщение может содержать намного больше деталей, чем простая рекламная информация);
• большее читательское внимание (читатели склонны игнорировать навязанные сообщения);
• время (фирма может выпустить пресс-релиз очень быстро).

Недостатки  паблисити:

• даже когда не надо платить за эфир, существуют расходы, связанные с содержанием штата PR, а также с подготовкой и рассылкой сообщений, лоббированием и т.д.;
• одноразовое применение.

Пресс-конференции также играют не меньшую роль как PR-технология.

Пресс-конференция —  мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда есть общественно  значимая новость, и организация  или отдельная известная личность, непосредственно связанные с  этой новостью, желают дать свои комментарии по этой новости, которые были бы интересны и важны для общественности.

Обычно в ходе пресс-конференции  её участники отвечают на вопросы  журналистов, прямо или косвенно связанные с темой пресс-конференции.

Примерно за неделю до ожидаемой пресс-конференции необходимо оповестить те СМИ, чьё присутствие необходимо на пресс-конференции, в зависимости от её темы. Как правило, это делается путём рассылки пресс-релизов (по уже заранее заготовленной медиа-карте) — по электронной почте или по факсу.

После рассылки пресс-релизов необходимо убедиться в получении, позвонив по телефону.

Накануне перепроверяется  количество принявших приглашение, тех, кто посетит пресс-конференцию.

Важно присутствие «узнаваемых  персонажей». Поэтому нужно заранее  наладить с ними контакт и пригласить, заинтересовав их.

Для того, чтобы заинтересовать как можно большее количество важных (и нужных) людей, необходимо поставить во главе обсуждения тему, общую и актуальную для всех приглашаемых(так, чтобы в названии не фигурировало название компании или организации). Пригласить следует представителей различных общественных слоев.

Оптимальное время проведения пресс-конференции — с 11.00 до 16.00.

Время проведения пресс-конференции  обычно от 30 минут до 3 часов в  зависимости от темы и количества журналистов.

Функции ведущего:

• отвести нежелательный вопрос, т.е. оставить без ответа, ссылаясь на отклонение от объявленной темы;
• принять вопрос;
• выбрать кандидата на очередной вопрос;
• объявить о начале и финале мероприятия.

Издательское дело как вид PR-деятельности обладает огромным финансовым потенциалом. Умело воспользоваться этим потенциалом — задача любой издающей организации. Литература была и остается товаром с высоким уровнем продаж, на который, несмотря на многие обстоятельства, не иссякает спрос. На постсоветском пространстве любовь к книгам является унаследованной частью культуры народа. Однако, развитие компьютерных технологий и наплыв ценностей западной цивилизации открыли достаточно широкий спектр альтернативных чтению развлечений и хобби. Задача издательства — выстоять в этой борьбе. И здесь мало предложить хороший, качественный продукт, важно помочь ему дойти до целевого потребителя.

Реклама на телевидении  слишком дорога даже для крупных  издательств, а никаких данных о  том, что такая форма продвижения книжной продукции способствует повышению объема продаж, не существует.

Реклама на телевидении  может быть эффективна лишь в привязке к передаче или фильму. Примером тому может быть реклама печатной версии детектива «Марш Турецкого» после очередной серии фильма, или детская программа «Телепузики», повлекшая за собой широкое распространение журнала, посвященного аналогичным героям.

Дешевле реклама в  печатных СМИ, но количество людей приобретающих  специализированные издания вроде  «Книжного обозрения» никак не сопоставимо с планами издательства по продаже тиража.

Еще один довод, экспертами в области маркетинга доказано, что  реклама вскоре будет эффективна только для поддержания уже существующей марки, продукта, бренда, для вывода на рынок нового продукта этот канал коммуникации малополезен. Издательская продукция — это почти всегда новый продукт.

На основе вышесказанного можно сделать вывод, что далеко не все виды печатной продукция эффективно реализуется при помощи прямой рекламы. Мировые тенденции говорят о снижении роли рекламы в успешной реализации продукта. Конечно, если вложить в нее значительные средства, то реклама будет работать, но будут ли соизмеримы затраты и полученные выгоды?

Печатный продукт, как  и любой другой, продвигать нужно, желательно делать это как можно дешевле, помня о тех $2, тут на помощь может прийти грамотный PR.

Во-первых, он дешевле  рекламы. Деньги тратятся только на зарплату PR-специалиста и на реквизит к различным акциям.

Во-вторых, доказано, что  книга в большинстве случаев является импульсной покупкой, приобретение происходит спонтанно, зачастую непосредственно в книжном магазине, где как правило и будет разворачиваться PR-акция.

В-третьих, бизнес редко  развивается исключительно на собственные  деньги его учредителей. В этом случае PR как инструмент грамотного информирования о деятельности компании, направлении ее развития способен привлечь инвесторов.

Наравне с издательским делом огромной популярностью для продвижения коммерческой организации являются специальные PR-мероприятия.

Современная теория PR рассматривает  специальные мероприятия как  важный инструмент специалиста по связям с общественностью, поскольку, являясь  эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают паблисити и внимание широкой аудитории.

Специальное мероприятие  — это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы  и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности и СМИ. Не менее важными целями являются:

• создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта,
• взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений),
• получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии,
• демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности,
• создание дополнительного источника информации о компании.