Продвижение гостиничных услуг (реклама, создание имиджа гостиницы)

Эта философия продаж предполагает, что общение в ходе продаж предоставляет коммерческому агенту отменную возможность подобрать такой вариант поведения, который наилучшим образом отвечает определенному виду взаимодействия с покупателем. Безусловно, это не исключает всей важности присущих ему убеждений.

В повседневной жизни крайне маловероятно, что какой-либо товар сильнее превосходит группу товаров конкурентов по всем параметрам, и, естественно, является частью функции ведения продаж, которая дает возможность торгово-коммерческому агенту обозначить лучшие характеристики, коими обладает конкретно его товар, и те выгоды, которые принесет он клиенту.

Следует учесть, что модель для индивидуальных продаж, которая дается нами, связана с тем, что торгово-коммерческий сотрудник действует и как профессиональное лицо, вскрывающее проблемы, и как дружественное лицо, знающее для них ясные решения.

Точка зрения, что торговый агент является хитрым гражданином, который всегда в состоянии заговорить потенциального покупателя, с целью всучить ему что угодно, в сегодняшнем мире, где большинство торгово-коммерческих агентов зависит от повторных заказов и где достаточно большая часть продаж ведется при взаимодействии с грамотными потребителями, не может являться верной.

Конечно, использование способов продаж, для которых практикуется слишком мощное давление на потребителя, может породить у него раздражение и даже сильную неприязнь.

Это в свою очередь может вызвать то, что новыми условиями воспользуются другие организации, которые значительно более профессионально используют текущий маркетинг.

1.3 Особенности формирования  имиджа гостиничного предприятия

 На развитие гостиничного бизнеса большое влияние оказывает такой фактор, как имидж гостиницы, обеспечивающий благоприятное восприятие отеля, известного клиентам. Имидж в целом складывается из местоположения гостиницы, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы отеля, уровня квалификации обслуживающего персонала и т. п. В сфере маркетинга услуг выделяют четыре характерные особенности гостиничных услуг: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества и несохраняемость.

 Неосязаемость. В отличие от  материальных товаров, услуги до момента их непосредственного потребления нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь. Гостиничные работники отдела сбыта не могут взять с собой на рынок гостиничный номер, чтобы во время продажи наглядно продемонстрировать свой «товар». Более того, фактически они продают не сам номер, а только право занять его на определенное время [20, с. 217].

Когда гость покидает гостиницу, с ним не остается ничего гостиничного, кроме оплаченного счета. Роберт Льюис как-то справедливо заметил по этому поводу, что-то, кто приобрел услугу, может уйти с пустыми руками, но новыми впечатлениями. У человека остаются воспоминания о том, как его обслужили, которыми он может поделиться с другими.

Чтобы уменьшить неопределенность, связанную с нематериальностью сферы услуг, клиент, прежде чем обратиться за ними, ищет нечто осязаемое, почему реально можно судить о качестве этих услуг. Приехав в гостиницу, первое, что видит клиент – это ее внешний вид. Ухоженность окружающего гостиницу участка земли и общий вид здания позволяют сформировать первое мнение о том, как руководство управляет этим заведением. Другими словами, о качестве нематериальных услуг мы судим по множеству факторов материального характера.

 Неотделяемость от источника и объекта. В индустрии гостеприимства оказание услуги, как правило, требует присутствия и того, кто ее оказывает, и того, кто ее получает. Служащие, осуществляющие контакт с клиентами – часть предлагаемого продукта. Неотделяемость предоставляемой услуги означает так же, что и клиент оказывается ее частью. Еще один аспект понятия «неотделяемость» заключается в том, что не только служащие, но и клиенты должны знать условия, при которых может быть оказана конкретная услуга [25, с. 120].

 Непостоянство качества. Услуги  сферы гостеприимства отличаются  высокой степенью вариативности, т. е. их качество зависит от  того, кто их оказывает, когда  и при каких условиях Подобная  нестабильность параметров услуг  объясняется несколькими причинами. Услуги оказываются и потребляются  одновременно, что ограничивает  возможности контролировать их  качество. Кроме того, колебания  спроса затрудняют поддержание  качества обслуживания на одном  уровне, особенно в пиковые периоды, когда спрос становится повышенным. И, наконец, следует специально отметить, что в значительной степени  качество обслуживания клиента  зависит от текущего состояния  служащего, непосредственно оказывающего  услугу. Один и тот же человек  может прекрасно обслужить вас  сегодня и скверно – завтра. Причины подобных колебаний могут  быть самые разные: от заболевания  до семейных проблем, мыслями  о которых занята голова служащего. В индустрии гостеприимства главной  причиной недовольства, высказываемого  клиентами в адрес принимающей  стороны, является именно нестабильность  качества услуг.

 Несохраняемость. Услуги нельзя хранить. Так, гостиница на 100 номеров, в которой сегодня заполнено только 60, не может положить на склад 40 незанятых номеров и завтра предоставить посетителям 140 помещений для проживания. Потери от несданных номеров являются невосполнимыми. Из-за того, что гостиницы торгуют таким «скоропортящимся» продуктом, они вынуждены брать с гостей плату за бронирование номеров даже в тех случаях, когда им не пришлось ими воспользоваться. Чтобы поступления за свои услуги были максимальными, предприятию приходится лавировать между своими возможностями и текущим спросом, поскольку потери из-за текущей невостребованности услуги компенсировать невозможно [18, с.178].

 Внешний вид заведения должен  соответствовать его специфике. Это неотъемлемая часть общего  впечатления, которое должно сохранится в памяти клиента. Фирменные средства, стимулирующие продажи, должны акцентировать стиль и рыночную позицию учреждения. Все элементы внешнего вида должны быть проанализированы с точки зрения их соответствия предпочтениям того впечатления, созданию которого они призваны способствовать.

 Одним из атрибутов, позволяющих  судить о качестве гостиницы, является внешний вид обслуживающего  персонала. Естественно, что гостиница, работники которой имеют свою  фирменную одежду, объединенную  единым фасоном, цветом, отделкой  и отличительными знаками оставляет  приятное впечатление у клиента [24, с.209].

 В индустрии гостеприимства  служащие – самый важный компонент  в формировании имиджа предприятия  и маркетинговых средств воздействия  на рынок. Отдел маркетинга должен  работать в тесном контакте  с кадровой службой. Он сам  нанимает приветливых и работоспособных  служащих и проводит политику, способствующую поддержанию хороших  отношений между служащими и  клиентами. Важно отметить, что отдел  маркетинга занимается не только  традиционным маркетингом, ориентированным  на сбыт товара на рынке, но  и развитием во всех работниках  менталитета, ориентированного на  клиента.

 В наши дни клиенты становятся  все более требовательными в  вопросе их обслуживания, а обслуживание  является одним из самых важных  факторов в создании благоприятного  имиджа гостиничного предприятия [27, с.125]. В последнее время озеленение, как интерьеров помещений, так и участков земли, на которых они располагаются, широко используются в качестве создания позитивного имиджа.

Категория гостиницы складывается из многих составляющих элементов гостиничного комплекса и оказываемых в нем услуг. Не последнюю роль в формировании имиджа будет играть мебель, которая зачастую и определяет уровень класса гостиницы, в сознании клиента. Практически каждый согласится с тем, что при выборе гостиницы руководствуются, в первую очередь, ценой, местоположением, размером и убранством предлагаемого номера. Исследование, проведенное группой экспертов и консультантов, показало, что удельный вес традиционных гостиничных параметров – цена, номер и местоположение в совокупности критериев, которыми руководствуется человек при выборе гостиницы, составляет около 70%. существуют другие важные факторы, например, предоставление высокотехнологических услуг (в первую очередь доступа в Интернет), накопительные скидки для постоянных клиентов, индивидуализация обслуживания. В последнее время многие гостиницы, в попытке угнаться за изменением спроса, начали предоставлять своим клиентам новые услуги и удобства. Новые элементы мотивации очень разнообразны – от бронирования через Интернет и высокоскоростного интернет-доступа из номеров, до специализированных программ для постоянных клиентов и расширения пакетов традиционных услуг.

 Не маловажным элементом, составляющим  благоприятный имидж организации, является конференц-зал, который  должен соответствовать всем современным требованиям [18, с132].

 В общем и целом, удельный  вес гостиничных удобств, услуг  и наличия вспомогательных помещений в выборе отеля составляет 20 – 30%. Удобства внутри номера (исследователи отнесли суда ванную и туалет, дизайн и интерьер, а так же мини-бар, кофеварку и т. д.) лишь в 5% случаев влияет на выбор гостя.

 Для бизнес-клиентов самым важным является трансфер, следом идут – наличие игровых комнат и других помещений для детей, бассейна, фитнес-центра. Для туристов важнее всего бассейн, за ним – детские помещения. Наличие трансфера для этой категории клиентов не так важно.

 Для бизнес-клиентов программы компенсации постоянным клиентам гостиницы оказываются почти в три раза важнее, чем для туристов. Больше всего они ценят такие способы компенсации, как летный километраж и бонусы на покупки. Для туриста же наиболее привлекательный метод компенсации – гостиничные бонусы [21, с. 134].

 Рассмотрим питание. Те, кто  отправляются в деловые поездки, больше всего ценят наличие  в гостинице ресторана, туристы  наличие бесплатного завтрака. Почти  столь же важна возможность  самостоятельно готовить пищу. Удельный  вес высоких технологий в выборе  отеля хотя и вырос, но составляет лишь 5 – 10%. Бизнес-клиентам нужнее всего скоростной доступ в интернет – именно это было указано в качестве важнейшей высокотехнологической услуги у 54% опрошенных. Был проведен опрос на тему безопасности в гостиницах. Из четырех средств обеспечения безопасности – детекторов металла, вооруженной охраны, круглосуточного видеонаблюдения и наличия на документах фотокарточки – подавляющее большинство опрошенных выбрали видеонаблюдение и фотокарточку. Около 70% высказались в пользу электронных средств наблюдения, и около 60% – за ужесточение личного контроля постояльцев.

 Важность и полезность полученных данных очевидна. Однако исследователи считают, что это лишь часть уравнения. «Чтобы добиться настоящего успеха, – сказано в итоговом документе, – гостинице необходимо определить для себя свои сильные и слабые стороны, выбрать такую маркетинговую стратегию, которая не только удовлетворит клиента, но и будет соответствовать возможностям отеля и выбранной рыночной политике» [24, с. 174].

ГЛАВА 2 ПРОДВИЖЕНИЕ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ

Продвижение – это различные тактические и стратегические средства, имеющие целью непосредственное и опосредованное укрепление позиций предприятия на рынке предлагаемых им продуктов и активизацию продажи этих продуктов.

Представленное широкое определение охватывает все средства, которые как в ближайшее время, так и в отдаленной перспективе могут привести к увеличению спроса на наши продукты. Другие авторы и переводчики определяют продвижение в смысле, приближенном к приведенному определению, как активизацию продаж, систему маркетинговой коммуникации или же, как систему торговой коммуникации. Причиной различий по отношению к представленному определению является придание существительному «продвижение» более узкого набора значении.

Продвижение в соответствии с принятым определением составляют отдельные виды деятельности в сфере: рекламы, public relations, спонсорства,

индивидуальных продаж, другой деятельности, связанной с продвижением.

При этом недостаточно создать (приобрести, доставить) продукт, чтобы его продать. Необходимо также сообщить потенциальному покупателю о существовании продукта, убедить его в целесообразности покупки, а иногда даже внушить ему существование его потребности, о которой он даже не подозревал. Для этого предназначены мероприятия, связанные с продвижением.

2.1 КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИТИКА ГОСТИНИЦЫ «MINSK HOTEL»

Гостиница «Минск» расположена на главной улице города – проспекте Независимости. Из окон гостиницы открывается великолепный вид на площадь Независимости и костел Св. Симеона и Алена. Неподалеку располагаются железнодорожный и автовокзалы, станция метро, основные исторические и культурные памятники, театры, музеи, цирк, торгово-развлекательный центр Столица. Неподалеку располагаются железнодорожный и автовокзалы, станция метро, основные исторические и культурные памятники, театр, цирк, музеи.

Открытый после реконструкции в 2002 году, отель «Минск» является первым в столице и республике отелем класса четыре звезды – идеальным местом для работы и отдыха деловых людей и туристов.

 Отель предлагает своим гостям 252 номера, среди которых одноместные  и двухместные номера, номера люкс, апартаменты и VIP-номер. Имеются соединяющиеся номера, номера для молодоженов, людей с ограниченными физическими возможностями, этаж для некурящих. Все номера отеля «Минск» оборудованы системами климат-контроля, прямой международной телефонной связью, спутниковым телевидением, интернетом, мини-барами, сейфами, фенами. Спокойное пребывание гостей в отеле обеспечивают служба безопасности, система видеонаблюдения, детекторы дыма и пожарная сигнализация, система оповещения, наличие сейфов и депозитария.

Гостиница Минск располагает всем необходимым для проведения бизнес-мероприятий различного уровня. Конференц-залы и другие помещения рассчитаны на мероприятия любого формата – от бизнес-встречи до международного семинара. Большой выбор современного оборудования удовлетворит самые высокие и разнообразные требования современных конференций.