Предложения поэтапного развития и улучшения HR-брендинга в российских компаниях

2. Новые назначения, информация  о новых сотрудниках.

3. Информация о возможности  персонала получить дополнительное  обучение, ссылки на полезные книги и веб-ресурсы.

4. График выходных и  праздников.

5. Должностные продвижения  сотрудников.

6. Поздравления со знаменательными  событиями: днями рождения, свадьбами и т.п.

• ДАЙДЖЕСТ (еженедельный обзор новостей и событий)

Это информационный продукт (издание, статья, подборка), который содержит краткие аннотации и основные положения статей, или в котором сжато передается содержание самых интересных публикаций за какой-то период. Формат удобен для ознакомления с основными новостями какой-то тематики, содержанием исследования.

Рис.5. Представлен пример дайджеста в компании headhunter

 

PR В МАРКЕТИНГЕ

PR (Public Relations) – это комплекс мероприятий, направленных на появление в СМИ и других публичных источниках информации о вашей компании и продуктах, в соответствии с необходимым позиционированием.

 Как делается:  освещение и инициирование новостных поводов, экспертное комментирование, проведение мероприятий для прессы

Что замерять:

• Количество и качество публикаций
• Востребованность публикации/количество просмотров (только для онлайн-изданий)
• Значимость источника для индустрии
• Отклик ЦА
• Новое: лайки из соцсетей.

PR В HR

Внутренние СМИ, по нашим исследованиям, являются наиболее распространенным и эффективным инструментов PR –компании в HR-брендинге. Внутренние СМИ помогают решать сразу несколько задач:

• Мгновенное оповещение о новостях компании
• Беспрерывный контакт с филиалами из разных городов и стран
• Служит единым полем для общения всех работников компании, а след. положительное влияет на внутреннюю культуру и атмосферу.
• Освещение и инициирование новостных поводов

Рис.6. Пример внутренних СМИ HeadHunter

• Экспертное комментирование и информационная поддержка изменений в компании

 

 

EVENT – МАРКЕТИНГ

 

Типы мероприятий: массовые и VIP, обучающие и развлекательные, платные и бесплатные, для существующих клиентов и для привлечения новых, и т.д.

Основные задачи мероприятий:

• Дать максимум информации или ощущения о бренде/продукте/компании
• Повысить лояльность
• Создать почву для пост-общения и сарафанного радио
• Возможность прямого общения с аудиторией.

Что замерять:

• «Количество участников» vs «общий объем ЦА/целевой группы» = уровень вовлеченности
• Отзывы после мероприятия
• Количество и качество собранной информации
• другиt показатели, которые могут варьироваться в зависимости от типа мероприятия и специфики бизнеса

EVENT – МАРКЕТИНГ В HR -БРЕНДИНГЕ

Использование данного инструмента  внутри фирмы может оказать значительное положительное влияние на взаимодействие коллектива, а следовательно повысить эффективность работы предприятия в целом. Это могут быть:

• Внутренние события компании
• Профессиональные праздники
• Календарные праздники

РЕКЛАМА В МАРКЕТИНГЕ

Разделение рекламы  по типам:

• Брендинговая (создаем ощущение, повышаем узнаваемость)
• Информирующая
• Call-to-action

Разделение рекламы  по типам носителей: наружная, ТВ, интернет, печатная, т.д.

Что замерять:

• Повышение интереса к продукту/услуге:
• Количество запросов в интернет
• Количество запросов в точках продаж
• Звонки

РЕКЛАМА В HR - БРЕНДИНГЕ

      Данный  вид рекламы направлен не на  внешние, а на внутренние аудитории, следовательно все рекламые кампании достаточно специфичны. Например, мы узнали, что один из видов такой рекламы – брендинговая реклама. Это инструмент HR, когда компания брендирует обычные предметы (кружки, магниты, блокноты и другое) и предоставляет их в пользование работникам компании. Например, работник дома пьет из кружки с логотипом своей компании, ходит по улицам под зонтом с логотипом компании, на работе пишет ручкой с логотипом в блокноте все с тем же логотипом. Таким образом создается ощущение всеохватываемой силы компании и повышается узнаваемость и лояльность.

SOCIAL MEDIA МАРКЕТИНГ

SMM - cамый новый инструмент в маркетинге.

Мы считаем, что  это:

• СМИ с возможностью интерактивного общения в ЦА
• Инструмент для повышения лояльности
• Эффективный способ получения обратной связи
• Инструмент для общения клиентов между собой => создание сообществ

SOCIAL MEDIA МАРКЕТИНГ В HR- БРЕНДИНГЕ

Основным  инструментом SMM в HR-брендинге является создание и поддержка групп в социальных сетях и сообществах. Помимо общения с соискателем в соц.сетях, работники получают возможность связи со всеми филиалами, обмена информацией и фотографиями и введения активной социальной жизни.

3. .  Методы оценки эффективности  использования внутреннего маркетинга фирмы

Анализируя информацию об эффективности использования концепции  внутреннего маркетинга и его  инструмента – HR-брендинга, мы убедились, что существует больше преимуществ нежели недостатков ее применения.

Согласно исследованию Ассоциации Greatplacetowork (составитель рейтинга 100 лучших работодателей журнала Fortune), компании с сильным HR-брендом получают 7 важных конкурентных преимуществ:

1. Более высокая производительность труда и рентабельность.
2. Устойчивость во время экономических спадов.
3. Больше откликов от квалифицированных специалистов.
4. Снижение текучести персонала.
5. Сокращение негативного воздействия стресса на сотрудников.
6. Повышение уровня удовлетворенности и лояльности клиентов.
7. Больше инициативы, творчества и инновации со стороны сотрудников.

Мы считаем, что рост эффективности  за счет внутренних резервов необходимо использовать в первую очередь и получать большую отдачу от вложенных средств за счет интенсивного, а не экстенсивного пути развития. При этом немаловажным фактором такого направления развития является способность оценивать уровень достигнутой эффективности.

На основе оценки эффективности  проводимых мероприятий окажется возможным принимать обоснованные решения, выявлять факторы роста, получать максимальную отдачу от вложенных средств.

Для более полного понимания  проблемы оценки внутреннего маркетинга обратимся к понятию эффективности.

Эффективность (в переводе с латинского — действенный, производительный, дающий результат) — это относительный эффект, результативность процесса, операции, проекта, определяемые как соотношение результата/эффекта и затрат/расходов, обусловивших или обеспечивших его получение [8].

Эффект — отражение  результата деятельности, т.е. того состояния, к которому стремится экономический объект [8].

Из данного определения  эффективности следует вывод  о том, что для осуществления контроля и оценки эффективности необходимо заранее определить, какой результат должен быть достигнут. Для этого необходимо четкое определение целей, а для оценки эффективности внутреннего маркетинга необходимо понять каковы его основные цели и каких результатов необходимо достичь.

Но как же оценить эффективность  в конкретно выраженных показателях?

Существуют разные методы оценки.

Цель внутреннего маркетинга — формирование лояльности и удовлетворенности сотрудников.

В качестве методов оценки эффективности используются данные об удовлетворенности сотрудников компании. Наиболее распространенным методом оценки удовлетворенности персонала является анализ, предложенный Э.В. Новаторовым [15]. В основе данного метода лежит метод для измерения удовлетворенности потребителей «важность-исполнение», адаптированный для внутреннего маркетинга.

Технология метода состоит  из трех взаимосвязанных этапов:

На первом этапе путем проведения фокус-интервью с сотрудниками компании или с помощью оценок экспертов разрабатывается перечень мотивационных атрибутов работы. Э.В. Новаторов при проведении исследования использовал следующие атрибуты [15]:

— быть лидером в своей  группе;

— делать стоящую, интересную и качественную работу;

— иметь больше свободы  на работе;

— достигать личных целей, относящихся к работе;

— иметь хорошие отношения  в коллективе;

— иметь возможность для  профессионального роста;

— получать новые знания и навыки;

— иметь хорошие рабочие  условия;

— получать хорошую зарплату;

— быть по достоинству оцененным  своим руководителем;

— помогать фирме в достижении целей;

— иметь продвижение по службе;

— быть частью своей рабочей  группы;

— иметь стабильную и  надежную работу;

— быть информированным  о результатах своей работы;

— участвовать в принятии решений.

Многие авторы выделяют и  другие мотивационные атрибуты, однако нельзя выделить перечень мотивационных атрибутов, подходящих для любой компании. Они будут значительно отличаться в зависимости от специфики компании и характеристик сотрудников.

На втором этапе проводится анкетирование сотрудников для определения важности и степени исполнения по каждому атрибуту. После этого выводится средний балл по категориям «важность» и «исполнение» для каждого атрибута.

Заключительный  этап включает в себя анализ полученных результатов, при котором сравниваются между собой показатели «важности» и «исполнения» каждого атрибута.

Таблица 3

Анализ результатов 

Источник: Новаторов Э.В. Аудит внутреннего маркетинга методом  «важность-исполнение» // Маркетинг в России и за рубежом. — 2006. № 3. — С. 40.

Данный метод позволяет  определить области неэффективного вложения средств во внутренний маркетинг, а также определить приоритетные направления для будущих вложений. Однако этот метод оценки эффективности, как и сам подход к определению внутреннего маркетинга, не лишен недостатков — все внимание фокусируется на персонале фирмы и его удовлетворенности, конечный же потребитель и влияние мероприятий внутреннего маркетинга на его отношение к компании и уровень его удовлетворенности не рассматривается. Более того, данные показатели не связаны с финансовыми показателями компании и ориентированы на краткосрочный период, поэтому не могут дать представление об окупаемости ли вложенных средств.

Поэтому существуют другие методы оценки, которые охватывают также финансовые показатели фирмы.

В целом экономический эффект от HR-брендинга будет определяться как разница экономического эффекта от реализации мероприятий и затрат на проведение данных мероприятий. Т.е. где Shr – экономический эффект от HR-брендинга; Sэф – суммарный экономический эффект от реализации мероприятий по HR-брендингу; Sз – суммарные затраты на реализацию мероприятий по HR-брендингу.

В рассматриваемом нами характерном  случае Sэф определяется как: где Sпт – повышение выработки готовой продукции в рублях вследствие повышения производительности труда; Sуш – повышение выработки готовой продукции в рублях в связи с укомплектование штата; Sсб – снижение брака готовой продукции в рублях вследствие формирования слаженного и квалифицированного коллектива; Sп - снижение затрат на подбор персонала как собственными рекрутерами, так и привлеченными кадровыми агентствами; Sо - снижение затрат на обучение новых специалистов; Sопт - снижение затрат на оплату труда в связи с оптимизацией численности персонала, которая, в свою очередь, вызвана увеличением производительности труда. Затраты на реализацию мероприятий по HR-брендингу Sз будут определяться как: где Sрек – затраты на внутренние и внешние PR-мероприятия HR-бренда; Sзп – затраты на увеличение фонда оплаты труда в целях доведения его до среднерыночного уровня или за счет формирования новой действенной системы материальной мотивации; Sмп – затраты на выплату материальной помощи согласно новой HR-процедуре «Оказание сотрудникам материальной помощи»; Sр – затраты на ремонт помещения отдела управления персоналом. В конце предлагаемой формулы поставлено многоточие не случайно, т.к. затраты, которые понесет компания в связи с реализацией мероприятий по HR-брендингу, могут быть очень разнообразными. В данном случае мы привели наиболее характерные, но отнюдь не обязательные статьи затрат [19]. Обощая все вышеописанное, мы можем сформулировать несколько  основных принципов, определяющих логику экономической оценки эффективности мероприятий по внутреннему маркетингу (HR-брендингу). Экономическую эффективность необходимо оценивать всегда, так как по своей сути это инвестиции в развитие бизнеса (в данном случае в трудовой потенциал). Соответственно и подходы к оценке должны быть схожими с оценкой инвестиционной привлекательности. Иными словами, в ряде случаев нельзя ждать эффекта здесь и прямо сейчас. Оценка должна проводиться до и после реализации мероприятий по HR-брендингу. До мы определяемся: а стоит ли? После получаем результат: а надо ли было? Как следствие из вышесказанного, эффективность вложений в HR-брендинг должна определяться повышением эффективности деятельности компании за счет улучшения использования трудового потенциала, а также его наличия. С чего начать? Начать необходимо с четкого категорирования эффектов, которые должны быть достигнуты после реализации мероприятий по HR-брендингу. При этом стоит отметить, что эффекты для различных компаний будут различными. Мы описали историю и предпослыки развития бренда работодателя, сравнили и сравнили методы маркетинга и HR-брендинга и проанализировали варианты оценки эффективности  использования внутреннего маркетинга фирмы. Следовательно, на основании  материалов 2 главы, мы делаем выводы: Мы узнали, что эксперты выделяют 4 основных причины зарождение HR-брендинга: необходимость новой силы бренда, проверка кредитоспособности, жесткие условия на рынке труда, необходимость вовлечения сотрудников. У маркетинга и бренда работодателя одиннаковые цели, но разные методы их достижения. И в маркетинге и в HR-брендинге первостепенным инструментов являются исследования, так как необходимо сначала определить проблемы, а потом разрабатывать методы их решения. Существуют 2 основных вида оценки эффективности использования инструментов HR- бренда: метод измерения удовлетворенности (например, опрос) и экономический эффект (разница между затратами на реализацию мероприятий и их экономической отдачей).