Предложения поэтапного развития и улучшения HR-брендинга в российских компаниях

Внешний HR-брендинг ориентирован на специалистов, которые пока находятся по ту сторону компании, то есть на потенциальных соискателей. Говоря маркетинговыми терминами, кандидаты являются в данном случае целевой аудиторией. Любой компании приходится позиционировать себя в качестве работодателя: на работных сайтах, досках объявлений, в печати, в кадровых агентствах и т.д. Однако не все делают это продуманно, в соответствии с выстроенной концепцией формирования бренда работодателя. Часто компании просто публикуют вакансии на job-сайтах, когда им нужны новые сотрудники, или обновляют корпоративный сайт, чтобы привлечь студентов, или печатают буклеты, если нужно презентовать себя на ярмарке вакансий

На основании изученной  информации, мы поняли, что формирование HR-бренда – более трудоемкий и менее стихийный процесс. Он нуждается в тщательно выверенных действиях и прежде всего – в детальном изучении целевой аудитории. Но если компания готова выделять средства и время на долгосрочный результат –вероятнее всего, она добьется успеха.

В заключении 1 главы, мы можем  сделать следующие выводы:

• Внутренний маркетинг - подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности. А продуктом выступает работа.
• Методы внутреннего маркетинга схожи с методами внешнего. Различия лишь в аудиториях, на которых они направлены.
• Внутренний маркетинг ориентирован на лояльность клиентов через лояльность сотрудников фирмы.
• HR-бренд – образ компании как хорошего работодателя в глазах всех заинтересованных лиц.
• Различия между внутренним и внешним HR-брендом весьма условно. Внешний бренд работодателя формируется главным образом на базе внутреннего. Внешний – ориентирован на специалистов, которые являются потенциальными соискателями.

 

 

 

 

 

 

2     СРАВНЕНИЕ И АНАЛИЗ МЕТОДОВ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА И УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ (HR-БРЕНДИНГА)

2.1.  Предпосылки развитие HR-брендинга в России и за рубежом

 

Зарождение HR-брендинга можно связать с возрастающей конкуренция среди работодателей. Всем знакомая фраза «КАДРЫ РЕШАЮТ ВСЕ» приобретает все большую актуальность в современном мире.

HR-бренд возник как влиятельный подход HRM в США и Великобритании в начала 20 века. Но почему именно сейчас пришло время заговорить о нем серьезнее? На это есть 4 причины: Сила бренда, проверка кредитоспособности(HR’s search for credibility), жесткие условия на рынке труда, необходимость вовлечения сотрудников [8].

Во-первых, за последние 20 лет стал заметен резкий рост значимости бренда, как центральной концепции организации и общественной жизни. А в последнее десятилетие наблюдается беспрецедентный рост важности корпоративной социальной ответственности для инвесторов, сотрудников и других заинтересованных сторон.

Во-вторых, брендинг работодателя влияет на кредитоспособность фирмы. А в наше время, невозможность получения кредиты для фирмы – верный путь к банкротству.

Третья причина обострения восприятия HR-бренда связана с условиями труда на рынке. Безработица остается на высоком уровне, а нехватка квалифицированных кадров продолжает расти. Таким образом, работодатели пытаются отчаянно конкурировать друг с другом, привлекая и удерживая эффективных сотрудников. Но самый простой способ – повышение заработной платы – в большинстве случаев оказывается невозможным. Сильный бренд работодателя – ключ к победе в «борьбе за таланты».

В четвертых, в последние годы наблюдается повышенный интерес к развитию корпоративного волонтерства. Только привлекая сотрудников к совместной деятельности, можно сплотить коллектив, наладить взаимоотношения между сотрудниками и таким образом создать дружелюбную и уютную атмосферу в коллективе.

Мы узнали, что в России первые шаги по развитию и продвижению HR-бренда делали крупные транснациональные корпорации, как правило, адаптируя для нашего рынка практики головных офисов. До 2006 года информации на русском языке практически не было, в Интернете по запросу «бренд работодателя» или HR-бренд выдавались 3 ссылки. При этом в мире ситуация значительно отличалась - уже была напечатана книга Бретта Минчингтона «Your Employer Brand», ставшая классическим учебником по HR-брендингу [21].

Первым шагом по внедрению  HR-брендинга в жизнь российских компаний стало учреждение в 2006 году «Премии HR-бренд». Конкурсы всегда привлекают больше, чем нудная и монотонная теория. Поэтому уже в первый год в конкурсной программе участвовало 27 проектов по улучшению репутации компании как работодателя. То есть, как минимум 27 компаний имели к этому году успешный HR-брендинговый опыт и готовность им делиться с коллегами. Таким образом можно сказать, что российскому HR-брендингу около 5 лет.

Нина Осовицкая, основатель премии, считает, что недавний кризис оказал очень благотворное влияние  на развитие HR-брендинга, как бы парадоксально  это не звучало. «Во-первых, для многих топ-менеджеров стало очевидно, что  компании, уделяющие большое внимание формированию HR-бренда, повышающие лояльность и вовлеченность сотрудников, тем самым обеспечивают свой успех в сложных экономических условиях. Во-вторых, сами HR-ы перешли от разговоров о стратегическом партнерстве к внедрению эффективных бизнес-ориентированных проектов»,- рассказывает эксперт [8].

Мы выделили особенности  HR-брендинга в России. Мы определили две наиболее важные из них: одна со знаком плюс, другая – со знаком минус. Плюс – это наличие уникальных передовых практик, не заимствованных, а созданных здесь, в России, российскими специалистами. Они, с одной стороны, учитывают особенности нашей культуры, определенные традиции, поэтому более эффективны на российском рынке. С другой стороны, они, безусловно, инновационны, и некоторые из них могут быть успешно внедрены в других странах. Минус - это закрытость и информационная непрозрачность многих крупных российских компаний. Зачастую даже информация о том, как часто сотрудники проходят обучение, сколько человек в HR-отделе, каковы особенности корпоративной культуры, является строго секретной, а раздел «Карьера» на корпоративном сайте попросту отсутствует.

Естественно, компании из разных отраслей уделяют неодинаковое внимание развитию HR-бренда. В организациях, в которых именно люди являются основным стратегическим капиталом – работающие в сфере консалтинга, инвестиций, высоких технологий, маркетинга и рекламы – руководители понимают необходимость поддержания своего «бренда как работодателя» на должном уровне. Ведь именно в этих областях наблюдается максимальный дефицит высококвалифицированных специалистов, так что борьба за таланты и их удержание становится все более напряженной. Такие компании создают наиболее результативные проекты, направленные на развитие и удержание ключевых сотрудников, создание кадрового резерва и повышение лояльности персонала. 


 

2.2.  Сравнительный анализ инструментов маркетинга и HR-брендинга

 

Приведем определение  основателя маркетинга как науки  Филипа Котлера:

« Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании» [8].

Искусство, потому что:

• всегда требует инновационного, креативного подхода
• основан (по крайней мере частично) на интуитивной основе

Наука, потому что:

• должен быть всегда предельно структурирован
• анализ и отчетность - обязательны
• нужен результат!

А теперь определимся что  такое управление персоналом, чем  схожи эти понятия и в чем их различия.

« Управление персоналом – это управление лояльностью, следовательно управление HR-брендом. Следовательно, искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество эффективных сотрудников посредством создания у них уверенности, что они представляют собой наивысшую ценность для компании»

Искусство, потому что:

• всегда требует инновационного, креативного подхода
• всегда связан с личностью и умением настраивать личность на великие свершения

Наука, потому что:

• эффективно и чётко выстроенные внутренние процессы
• анализ, моделирование и отчетность - обязательны
• нужен результат!

Мы сделали вывод, что  у двух понятий, на самом деле, одинаковые цели:

Таблица 2

Сходства и различия целей  маркетинга и HR-брендинга

маркетинг	HR-брендинг
Цель: Увеличение доходов
за счет увеличения продаж, эффективности, т.д	за счет повышения эффективности использования человеческих ресурсов
Цель: Увеличение капитализации
за счет увеличения стоимости бренда	за счет увеличения стоимости HR-бренда при аудите

Чтобы добиться конечной желаемой цели необходимо использовать разнообразные эффективные инструменты.

Рассмотрим наиболее используемые инструменты маркетинга:

Рис. 2. Инструменты маркетинга

В зависимости от компании, специфики ее деятельности и бюджета  используются разные средства (инструменты) для достижения цели.

Мы также проанализировали инструменты, используемые в HR-брендинге:

Рис. 3. Инструменты HR-брендинга

Эти два рисунка показывают, что в основном инструменты маркетинга и HR-брендинга схожи, но существуют и определенные различия.

Далее мы рассмотрим отдельные  элементы схемы в сравнении.

ИССЛЕДОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

Основные задачи:

• Понять «картину мира»: конкурентная среда, поведенческие факторы клиентов
• Состояние продукта/услуги: соотношение цена/качества, отвечает ли потребности рынка, в какую сторону развивать
• Детализированное определение ЦА и ее повадок
• PR повод

ИССЛЕДОВАНИЯ В HR

Основные задачи:

• Понять «картину мира»: удовлетворённость, поведенческие факторы сотрудников, интересы…
• Эффективность работы сотрудников: соотношение цена/качества (стоимость сотрудника/качество работы), отвечает ли квалификация потребности рынка, в какую сторону развивать
• Детализированное определение ЦА и ее повадок
• PR повод

DIRECT MARKETING/ ОБРАБОТКА БАЗЫ МАРКЕТИНГЕ

Директ-маркетинг — один из видов 
маркетинговых коммуникаций, построенный на основе личной коммуникации с получателем сообщения. По маркетинговым каналам, таким как: почтовая связь, e-mail, SMS, телефонный звонок, web-вызов, сообщения от источника поступают к получателю информации.

Основные принципы:

• Работа с уже существующей базой
• Прямое обращение
• Сегментирование аудитории
• Достаточно просто отследить ROI

Как делается: рассылки, телемаркетинг.

Что замерять:

• Отклик
• Увеличение частоты/размера/качества покупок (использования сервиса)
• % отказов от общения

DIRECT MARKETING/ ОБРАБОТКА БАЗЫ В HR

• РАССЫЛКИ

Так что же значит данное понятие? Это прямое обращение  к потенциальным клиентам, т.е. обращение лично к каждому!

В HR-брендинге крайне важно понимать, что каждый человек уникален и желает, чтобы другие это отметили. Именно поэтому использование такого инструмента, как директ маркетинг, может быть очень эффективно.

Используя рассылки можно своевременно и четко донести  необходимую информацию до каждого  участника информационной сети.

Рис. 4. Пример рассылки компании headhunter

Что можно включить в рассылку для улучшения внутреннего маркетинга в компании.

1. Новости компании общего  характера: о партнерах, поставщиках,  новых продуктах и услугах,  планах развития, новых клиентах, конкурентах, о предстоящих выставках.