Предложения поэтапного развития и улучшения HR-брендинга в российских компаниях

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………….………………………………… 3

1. МЕСТО И РОЛЬ HR-БРЕНДИНГА В СИСТЕМЕ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА ФИРМЫ
1. Понятие и сущность внутреннего маркетинга фирмы ……….………..5
2. HR-бренд, как результат работы внутреннего маркетинга фирмы …...8
3. Внутренний и внешний HR-бренд ……………………………..…...…..14
2. СРАВНЕНИЕ И АНАЛИЗ МЕТОДОВ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА И УПРАВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛОМ (HR – БРЕНДИНГА)
1. Предпосылки развитие HR-брендинга в России и за рубежом …….…17
2. Сравнительный анализ инструментов маркетинга и HR-брендинга …19
3. Методы оценки эффективности использования внутреннего маркетинга фирмы ………………………………………………………………………………28
3. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ HR-БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ HEADHUNTER

3.1  Анализ и специфика компании HeadHunter …………..………………..33

3.2  Использование инструментов HR-бренда компанией HeadHunter ..….36

3.3 Предложения поэтапного развития и улучшения HR-брендинга в российских компаниях…………………………………………………………………….. 42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………...…...46

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ …………………………….……………...………..48

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

ПРИЛОЖЕНИЕ 4

 

Введение

«Мы все больше удаляемся  от мира, в котором значимы были сами вещи. Кузнец ковал подковы, а  мельник молол зерно, и продукты их труда были ценны сами по себе. Сегодня в мире производится слишком  много «подков», а потребители стали очень придирчивы. Чтобы они чего-нибудь купили, приходится придумывать массу хитростей и уверток, и на это тратится больше интеллектуальной и прочей энергии, чем на производство самих вещей.

То же касается и работы. Международные организации рапортуют, что безработица достигла самых высоких уровней за десятилетие, однако подавляющее большинство безработных не хватаются за любое предложение, поскольку могут себе позволить выбирать”, – именно так пишет Юрий Вировец, президент группы компаний HeadHunter в предисловии к книге “HR-бренд. 5 шагов к успеху вашей компании»[8].

В основе данной работы лежит  положение, что работа – это товар, который работодатель продает, а потребитель (сотрудник) соглашается купить. Если же речь зашла о продаже, то сразу появляется маркетинг и его главный современный инструмент – брендинг.

Многочисленные исследования, в основном западные, показывают, насколько  у «брендового» работодателя лучше  обстоят дела с сотрудниками: они  качественнее работают, реже увольняются, согласны с меньшей зарплатой. В то же время создание бренда работодателя – кропотливая, комплексная, многолетняя работа, в которой HR-директор является ключевым организатором, вовлекающим всех: от высшего руководства до самых рядовых сотрудников.

Мы считаем, что в нашей стране осознание важности HR-бренда, как результата работы внутреннего маркетинга фирмы, еще в начале пути, хотя первые шаги уже сделаны.

Актуальность данной темы, по нашему мнению, подтверждена тем, что именно сейчас, когда работодатели больше всего заинтересованы в наличии квалифицированных кадров, необходимо воспользоваться всеми знаниями и умениями, чтобы обеспечить компании «безбедное кадровое существование».

Цель работы – установить влияние развития внутреннего маркетинга в организации на увеличение уровня ее капитализации и определить место HR-брендинга в системе маркетинга фирмы, а также разработать ряд практических рекомендаций по его созданию и поддержанию.

В соответствии с целью  исследования решаются следующие задачи:

• Рассмотреть теоретические основы HR- брендинга
• Сравнить систему внутреннего маркетинга и HR-брендинга фирмы
• Проанализировать и выявить проблемы развития HR-брендинга в России
• Разработать ряд предложений и рекомендаций по созданию и улучшению HR-бренда российских компаний

Объектом исследования служит концепция HR-брендинга в системе внутреннего маркетинга фирмы.

Предметом исследования выступает создание и использование HR-бренда российскими фирмами в современных условиях.

В первой главе автор анализирует  теоретические основы внутреннего  маркетинга, его сущности и место в целом, разграничивает понятия внутреннего и внешнего маркетинга, а также вводит понятие HR-брендинга, как результата деятельности маркетинга персонала.

Во второй главе с помощью  изучения специальной литературы описаны  предпосылки возникновения и  развития HR-брендинга в России и за рубежом, автором приведен сравнительный анализ инструментов маркетинга и HR-брендинга, выявлены методы оценки эффективности его использования.

Третья глава наполнена  практической пользой, так как несет  в себе выводы, сделанные из реального  опыта автора в компании HeadHunter. В главе представлены практические аспекты использования HR-брендинга на примере реальной компании, а также предложен путь поэтапного развития бренда работодателя в российских компаниях.

Курсовая работа состоит из 3 глав, объединяющих 9 разделов, изложена на 56 страницах, с использованием 14 рисунков и 6 таблиц, список литературы содержит 29 источников (учебных пособий, статей, интернет ресурсов). 
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ HR-БРЕНДИНГА В СИСТЕМЕ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА ФИРМЫ

1. Понятие и сущность внутреннего маркетинга фирмы

 

Внутренний маркетинг  как теоретическая концепция представляет собой взаимодействие (профессиональное) функциональных подразделений фирмы и отдельных личностей на принципах маркетинга [18].

Если говорить проще, внутренний маркетинг – это маркетинг, осуществляемый внутри организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию труда сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами и обеспечивающих поддержку этих контактов, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов клиентов.

Традиционно внутренний маркетинг  рассматривается с позиций  Ф. Котлера: подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории:

• продукт — возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своему контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения;

• цена — степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;

• способ доведения продукта до потребителя — организационная структура фирмы;

• продвижение продукта — некоторые аспекты корпоративной культуры.

Мы  понимаем, что объектом внутреннего маркетинга являются сотрудники фирмы и внутренняя среда фирмы, рассматриваемые через призму клиента.         

Задача внутреннего маркетинга состоит в том, чтобы сделать каждого сотрудника «ходячей рекламой» фирмы и кровно заинтересованным в максимальном удовлетворении потребностей клиентов фирмы. Другая задача внутреннего маркетинга – создание внутри фирмы среды, максимально ориентированной на клиента. Для этого фирма должна рассматривать своих сотрудников как внутренних клиентов. Процесс их наиболее эффективной мотивации (удовлетворения)  и есть предмет внутреннего маркетинга.

Поскольку каждый сотрудник  индивидуален и имеет собственное  мнение и отношение к тому или  иному факту, качество услуг, предоставляемых  внешним клиентам, неодинаково, непостоянно  и неотделимо от людей, предоставляющих  эти услуги. Внутренний маркетинг  как раз и направлен на создание условий предоставления услуг высокого качества.

Решение этих задач осуществляется с помощью методов, заимствованных из внешнего маркетинга, но применяемых  к участникам внутреннего рынка:

• маркетинговых (социологических) исследований,
• сегментации и позиционирования,
• маркетинговых коммуникаций,                              
• разработки стратегии и тактики по отношению к персоналу и др.

То есть, по нашему мнению, перечисленные элементы маркетинга можно с легкостью использовать внутри фирмы. Необходимо видоизменить их, но смысл, безусловно, останется  общим.

Так как внутренний маркетинг -  это интеграционный механизм управления, руководство организации должно стремиться к созданию социально ориентированных механизмов функционирования структуры организации, которые основаны на:

1.       Тесных взаимоотношениях и доверии между сотрудниками (внутренним клиентами) и внутренними поставщиками (руководством). Кроме обеспечения основы для оперативных решений, доверие создает базу для успешной деятельности организации в длительной перспективе, формируется среда, которая способствует развитию тесных человеческих взаимоотношений. Эти условия благоприятствуют сплочению людей как в подразделениях, занимающихся обслуживанием внешних клиентов, так и в организации в целом;

2.        Обеспечении высокой эффективности работы, в том числе и за счет уравновешенности социальных взаимоотношений в коллективе;

3.        Взаимосвязи корпоративных интересов и интересов отдельных руководителей и сотрудников. Высшее руководство должно стремиться ставить такие цели и использовать такие мотивационные механизмы, которые позволили бы каждому удовлетворять свои собственные интересы и одновременно - общие интересы организации;

4.        Прозрачности проводимой в организации политики и принимаемых решений. Такой подход помогает повысить сплоченность коллектива, снижает вероятность возникновения неформальных контрпродуктивных групп.

Мы постарались выделить достоинство внутреннего маркетинга. По нашему мнению, обеспечение высоких стандартов качества на всех этапах создания стоимости, а не только на стадии выпуска конечного продукта позволяет повышать мотивацию сотрудников к труду, а значит, его можно рассматриваться как инструмент управления качеством продуктов и услуг.

Внутренний маркетинг  играет важную роль в интеграции маркетинговой  и кадровой политики, при этом персонал рассматривается как потенциальный  ресурс для реализации маркетинговых функций.

Можно назвать следующие  главные задачи, которые являются общими для внутреннего маркетинга управления персоналом:

1.         Преодоление сопротивления со стороны персонала нововведениям. При внедрении каких-либо нововведений руководство организации, как правило, сталкивается с трудностями, связанными с персоналом (непониманием, нежеланием и т.д.).

2.         Уменьшение изоляции подразделений организации и межфункциональных разногласий. Рафик и Ахмед рассматривают внутренний маркетинг как механизм реализации стратегии и средство интеграции межфункциональных интересов различных отделов организации [29].

3.         Ориентация на персонал, учет его интересов. Исследования показывают, что персонал, удовлетворенный своей работой, легче усваивает заданные стандарты оказания услуги и более качественно обслуживает внешних потребителей.

4.         Развитии руководством благоприятного для работы климата психологической поддержки, помощи, дружбы, взаимного доверия и уважения.

Изучив литературу, мы согласились  со взглядами Гринли и Фокселл, придающие важное значение при ориентации на персонал следующим ключевым элементам [15]:

·          исследования интересов персонала;

·          оценка руководством понимания интересов персонала;

·          планирование стратегий, касающихся интересов персонала.

Таким образом, мы пришли к  выводу, что внутренний маркетинг - это применение философии и практики маркетинга к людям, обслуживающим внешних клиентов.

Обобщая вышеуказанную информацию, мы выделили суть внутреннего маркетинга, которая заключается в том, что отношения компании и работников строятся на тех же основаниях, что отношения компании с клиентами. Руководство «предлагает» особый продукт — должность с ее специфическими правами и обязанностями. Работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом. Соответственно, ориентация на клиента — основа традиционного понимания маркетинга — дополняется ориентацией на «внутреннего потребителя» — сотрудника.

 

 

 

 

 

 

1.2. HR-бренд, как результат работы внутреннего маркетинга фирмы

 

У HR-брендинга, как у всех новых явлений на рынке пока нет классического определения, а у специалистов – единых взглядов на суть предмета. Но несмотря на неопределенность, « HR-брендинг получил много эфирного времени в последнее время, особенно у HR-сообщества – Вам только стоит взять в руки последний выпуск бизнес журнала или просмотреть темы конференций, чтобы увидеть большое количество мнений, мыслей, обзоров и кейсовых проектов»,- пишет CIPD (Лондонский лицензированный институт управления персоналом и кадрового развития [23].