Повышение конкурентноспособности предприятия оптовой торговли

 

Жирность молока является определяющим фактором при выборе марки молока. По результатам исследования наиболее популярным молоком является молоко с жирностью 3,2%. Менее популярными являются марки молока с жирностью 2,5%. Молоко с относительно более высоким процентом жирности чаще можно встретить в торговых точках города. Представленность молока в зависимости от процента содержания в нем жирности демонстрирует таблица.

Рисунок 3.4 Представленность марок молока в зависимости от жирности

Самым распространенным видом упаковки молока, представленного в розничной торговле города Тюмени является пластиковый пакет. Доля молока в упаковке “Тетрапак” (кирпич) составляет 23%, в упаковку “Финпак” (гребешок) - 21%, доля PET-бутылок составляет 13%.

Как показали результаты исследования, несмотря на не самую благоприятную социально-экономическую обстановку в стране, потребление молока и молочных продуктов остается на высоком уровне. Этому способствуют как традиции, так и ценовая доступность этой категории продуктов питания даже для необеспеченных слоев населения.

Основным путем реализации молочных продуктов в Тюмени являются супермаркеты и продуктовые магазины общего профиля.

Спрос населения юга области молочных продуктов может быть удовлетворен за счет местного производства на 90-100%. Основными причинами ввоза продукции из других регионов являются:

- ценовой фактор;

- узкий ассортимент выпускаемой продукции тюменскими товаропроизводителями;

- недостаточно активная  позиция тюменских товаропроизводителей  по продвижению собственной продукции  на рынок.

Для определения конкурентной позиции ОАО «Золотые луга» эффективным методом является метод составления карты стратегических групп. Стратегическая группа состоит из соперничающих фирм с одинаковым подходом к конкуренции и одинаковым положением на рынке. Предприятия, относящиеся к одной стратегической группе, имеют следующие общие  признаки:

-выпуск продукции, сравнимой по своим функционально-потребительским показателям;

-одинаковые каналы продвижения продукта;

-однотипную степень интегрированности;

-один уровень качества предлагаемого продукта, рассчитанного на один и тот же сегмент рынка;

-идентичность технологических процессов комплектации продукта;

-одинаковые цены на продукт.

Чем больше стратегических групп в отрасли, тем выше степень конкуренции, так как предприятия вынуждены конкурировать как внутри своей группы, так и между группами. Однако предприятия, принадлежащие к одной группе, являются близкими конкурентами, тогда как предприятия из стратегических групп, далеко, отстоящих друг от друга на карте, могут практически не составлять друг другу конкуренцию.

При построении карты стратегических групп необходимо выбрать наиболее крупных конкурентов ОАО «Золотые луга».  Ими являются:

1. ОАО «Компания Юнимилк». Группа компаний Danone-Юнимилк — российская продовольственная компания, один из лидеров рынка молочных продуктов страны. Компания Юнимилк объединяет десятки предприятий в России, Белоруссии и Украине. Образована в 2010 году в результате слияния молочных бизнесов российской компании «Юнимилк» и французской компании Danone. По данным компании AC Nielsen в 2011 году доля рынка Группы компаний в России составила 21,6% по объему и 26,9% по стоимости продукции. Группа занимает ведущие позиции в четырех областях производства продуктов здорового питания: свежие кисломолочные продукты, детское питание, вода и клиническое питание.

2. ОАО «Вимм-билль-данн», российская продовольственная компания, была создана в 1992 году, которой принадлежит 36 производственных предприятий, выпускающих молочные продукты, соки и минеральную воду, а также центры продаж более чем в 25 городах России и странах СНГ. Компании принадлежат торговые марки «J7», «100 % Gold Premium», «Любимый сад», «Домик в деревне», «Весёлый молочник», «Агуша» и т. п. (всего свыше 1000 наименований молочной продукции и более 150 наименований соков, фруктовых нектаров, негазированных напитков).

3. ОАО «Тюменьмолоко» - производство и торговля: молоко питьевое, сливки, сметана, творог, масса творожная, продукция кисломолочная, кефир, йогурт, десерт.

4. Ирбитский молокозавод (ГУП) - огромный ассортимент продуктов. молоко пастеризованное; кефир; бифидок; сливки; йогурт; десерты молочные; сметана; творог жирный; творог нежирный; сырки творожные; творожная масса; масло Крестьянское; масло шоколадное; казеин Используемые сырье и материалы: молоко.

5. ООО «Тюменская продовольственная компания», – основанна в 1995 году, основной вид деятельности – оптовая торговля молочными продуктами, вспомогательные виды деятельности – оптовая торговля продуктами питания, такими как, безалкогольные напитки, картофель, рыба, морепродукты, производство минеральной воды.

Сведения о конкурентах удобно представить в виде таблицы № 3.2.

Таблица № 3.2

Характеристики конкурентов ОАО «Золотые луга»

Характеристики	Фирмы
	ОАО «Золотые луга»	ОАО «Компания Юнимилк»	ОАО «Вимм-билль-данн»	ОАО «Тюменьмолоко»	ГУП Ирбитский молокозавод	ООО «Тюменская продовольственная компания»
Цена продукции	Высокая	Низкая	Средняя	Средняя	Низкая	Высокая
Уровень качества	Высокий	Высокий	Средний	Средний	Средний	Средний
Выход на рынки	УФО	УФО, ближнее и дальнее зарубежье	УФО, ближнее и дальнее зарубежье	УФО	УФО	УФО
Себестоимость услуг	Высокая	Низкая	Низкая	Высокая	Средняя	Высокая

 

При анализе сил конкуренции, с которой сталкивается в своей деятельности ОАО «Золотые луга», воспользуемся моделью пяти сил конкуренции Портера.

 

Схема 3.1. Модель пяти сил конкуренции Портера

 

Для более точной характеристики конкурентной ситуации построим карту стратегических групп.

Выделение стратегических групп осуществляется в ходе составления карт стратегических групп конкурентов по результатам следующих шагов.

1. Выбираем важнейшие характеристики (по мнению потребителей): цена, качество и рынки охвата.
2. Составляем несколько двухкоординатных карт с использованием различных сочетаний из выбранных характеристик: цена - качество; рынки охвата - цена; качество - рынки охвата.
3. Анализируемые фирмы размещаем на двух координатных картах.
4. Предприятия, попадающие на карте в одно пространство, объединяются в стратегическую группу.
5. Те фирмы, которые на большинстве карт (75%) попадают в одно пространство с нашим предприятием, составляют одну с нами стратегическую группу и являются основными конкурентами.

 

Цена
Высокая
Средняя
Низкая
	Низкое	Среднее		Высокое
				Качество

 

Рисунок № 3.5. Карта по переменным: цена/качество

 

На основании данных карты по переменным цена/качество можно выделить следующие стратегические группы:

1. ОАО «Золотые луга», ООО «Тюменская продовольственная компания» - с высоким уровнем качества и высоким уровнем цены.

2. «ОАО «Вимм-билль-данн», ОАО «Тюменьмолоко» - со средним уровнем качества и средним уровнем цены.

На основании данных карты по переменным рынки охвата/цена можно выделить 1 стратегическую группу:

1. ОАО «Золотые луга», ООО «Тюменская продовольственная компания» - оказание услуг в пределах Уральского Федерального округа по высокой цене.

На основании данных карты по переменным себестоимость/ рынки охвата можно выделить 2 стратегические группы

1. ОАО «Золотые луга», ООО «Тюменская продовольственная компания», ОАО «Тюменьмолоко» – оказание услуг в пределах Уральского Федерального округа с высокой себестоимостью.

2. ОАО «Юнимилк», ОАО «Вимм-билль-данн» - выход в дальнее зарубежье с низкой себестоимостью.

 

 

Цена
Высокая
Средняя
Низкая
	УФО		Ближнее зарубежье				Дальнее зарубежье
							Рынки охвата
Рисунок № 3.6. Карта по переменным: рынки охвата /цена
Себестоимость
Высокая
Средняя
Низкая
		УФО		Ближнее зарубежье				Дальнее зарубежье
								Рынки охвата

Рисунок № 3.7. Карта по переменным: себестоимость/ рынки охвата

Таким образом, основным конкурентом  ОАО «Золотые луга» является ООО "Тюменская продовольственная компания". Перед данным предприятием ОАО «Золотые луга» имеет только одно конкурентное преимущество – это специализация только на молоке и молочных продуктах.

Увеличение товарооборота анализируемого предприятия поможет иметь перед основным конкурентом конкурентные преимущества по цене, себестоимости и рынкам охвата.

 

      3.2. Оценка результативности предложенных мероприятий

 

Основным направлением повышения конкурентоспособности ОАО «Золотые луга» является увеличение объема товарооборота, что возможно в результате проведения различных мероприятий.

 

Схема № 3.2. Резервы увеличения товарооборота ОАО «Золотые луга»

 

Во-первых, расширение географии сбытовой деятельности. Открытие филиала за пределами Тюменской области позволит ОАО «Золотые луга» выйти на внешний рынок, увеличить конкурентоспособность предприятия. По проведенным маркетинговым исследованием было выявлено, что новый филиал рациональным будет открыть в г. Перми. Несмотря на то, что в данном регионе уже имеется достаточное число предприятий, производящих и реализующих молочную продукцию, опрос потребителей показал недостаток в качественной молочной продукции. Жители г. Перми готовы покупать более дорогую отвечающую стандартам качества продукцию.

Для разработки данного мероприятия необходимы соответствующие затраты.

В 2011 году в среднем объем реализации одного филиала составил 145, млн. руб. На основе этих и других данных экспертным путем был выявлен резерв увеличения товарооборота ОАО «Золотые луга» за счет филиала в г. Перми 127 млн. руб. при несении затрат на его открытие в размере 15,011 млн. руб.

 

 

 

 

Схема № 3.3. Затраты, необходимые для открытия

филиала в г. Перми

 

Во-вторых, необходимо провести политику брендинга. Позиционирование новой торговой марки цельномолочной продукции позволит не только выявить резерв роста товарооборота, но и расширить долю рынка и найти новых потенциальных покупателей. Для осуществления данного мероприятия необходимы регистрация новой торговой марки, проведение рекламной компании, акций и дегустаций новой продукции.

В результате брендинга ожидается рост товарооборота компании на 87,5 млн. руб. Величина данного резерва была выявлена на основе данных о величине объема продаж имеющихся торговых марках с учетом новизны продукции.