Потребительский рынок мужской одежды на примере магазина мужской одежды «Proxima»

    Для проведения маркетингового исследования использовалась первичная информация, собранная в ходе полевых исследований с помощью стандартизированных вопросников.

В ходе проведения исследования применялся количественный метод сбора данных: опрос в точке продаж. Опрос проводился по методике exit pоll (опрос покупателей на выходе из магазина «Proxima»).

Анкета, составленная для опроса покупателей представлена в[Приложении4].

       В результате исследования были проанализированы мотивы поведения покупателей и факторы их определяющие. Было  изучено насколько совпадают ожидания покупателя перед тем, как он зашел в магазин «Proxima», с реальным результатом (с покупкой или без неё вышел из магазина клиент; что он не нашёл в магазине).  На вопрос «  Приобрели ли Вы какие-либо товары в магазине мужской одежды «Proxima» сегодня?» 91 из 100 опрошенных респондентов ответили Да. На вопрос «По какой причине вы совершили покупку?» 48 опрошенных ответили, что цена на товар наиболее приемлема,38 ответили что их удовлетворяет товар и 5 ответили, что их привлекла реклама. Исследование показало, какие товары приобретаются в магазине «Proxima» в большем, а какие в меньшем объеме. На вопрос «Какое изделие вы сегодня приобрели?» покупатели ответили следующем образом:

 

 

Рубашка	13
Брюки	7
Джинсы	10
Нижнее белье	0
Шорты	2
Аксесуары (ремни, галстуки)	5
Свитер	6

   

     Была получена объективная оценка работы магазина «Proxima» со стороны покупателей. На вопрос « Как вы оцениваете товары, продаваемый в магазине «Proxima»? 69 опрошенных ответили, что здесь продаются товары высокого качества, 22 ответили, что товары удовлетворяют спрос населения, но не составляют конкуренции, 5 опрошенных ответили, что это товары низкого качества, 4 затруднились ответить.

    Одежду в исследуемом нами магазине покупают мужчины разных возрастных категорий. Но из результатов исследования можно сделать вывод, что это в основном мужчины в возрасте от 21 до 30 лет. В эту категорию входят 55 опрошенных респондентов. Категорию мужчины от 31 до 40 лет составили 25 опрошенных респондентов. И остальные 20 опрошенных респондентов это молодые люди в возрасте от 18 до 20 лет.

    В  диаграмме 1 [Приложение 5] представлено  наглядно распределение опрошенных  респондентов по возрасту.

  Также было  выяснено, что большая часть опрошенных это мужчины с высшим образованием – это 75 респондентов, специалисты со средним образрванием-15 респондентов, и студенты-10 респондентов.

   Можно сделать вывод, что возрастной уровень для мужчин является одним из влияющих факторов на совершение покупки одежды. В исследуемом нами магазине одежду приобретают в основном мужчины в возрасте от 21 до 35 лет, с высшим образованием. В большей степени это люди имеющие хороший социальный статус в обществе.  В основном они приобретают вещи для работы: это брюки и рубашки, а также для повседневной жизни: джинсы.

    Самую маленькую часть опрошенных составляют молодые люди в возрасте от 18 до 20 лет. Причина этого заключается скорее всего в том, что ассортимент данного магазина мужской одежды в основном ориентирован на мужчин другой возрастной категории. Можно сделать вывод, что ассортимент магазина не может удовлетворить потребности всех без исключения потребителей, так как разные группы населения отличаются друг от друга запросами и привычками. В ходе исследования была выявлена  целевая аудитория, потребности которой магазин может удовлетворить в большей степени. Сюда относятся категории людей: мужчины в возрасте от 21 до 35 лет.

  
2.3. Исследование сегмента рынка мужчин с различным уровнем дохода.

     В результате проводимого нами исследования потребителей в магазине мужской одежды «Proxima» было выявлено влияние социальных и поведенческих характеристик респондентов на определение оптимального уровня цен на одежду, выявлено, что на формирование ценовых предпочтений потребителей оказывают влияние следующие факторы: возраст, количество предметов одежды, купленных в течение года, частота покупки одежды, а также уровень дохода.

     В проводимом опросе, как уже  упоминалось ранее, было опрошено 100 респондентов. На вопрос анкетирования «Сопоставима ли цена изделий с вашими доходами» 93 респондента ответили да, и лишь 7 респондентов ответили нет. На вопрос «Ваш средний доход в месяц?» 58 респондентов ответили от 19000-30000 рублей, 30 респондентов ответили от 10000-18000 рублей, а остальные 12 ответили что их обеспечивают родители. Отсюда можно сделать вывод о том, что цена изделий, продаваемых в магазине удовлетворяет большинство опрошенных респондентов, а также это в основном люди с достаточно высоким среднемесячным доходом.

  Для определения желаемого уровня цен респондентам задавались следующие вопросы. На вопрос  «Сколько, на Ваш взгляд, должен стоить предмет одежды, чтобы Вы посчитали его слишком дорогим и не стали бы покупать?»  95 респондентов выбрали вариант от 4800-5000 рублей и 5 респондентов ответили от 3500-4000 рублей.  На вопрос «Сколько, на Ваш взгляд, должен стоить предмет одежды, чтобы Вы посчитали его дорогим, но не настолько, чтобы не покупать?»  85 респондентов ответили от 2500-3300 рублей, и 15 респондентов ответили от 3500-4000 рублей.

На  вопрос «Сколько, на Ваш взгляд, должен стоить предмет одежды, чтобы Вы посчитали его слишком дешевым, и у Вас возникли сомнения в качестве, и поэтому Вы не стали бы его покупать?» 98 респондентов ответили 500-800 рублей, 2 респондента ответили 800-1000 рублей. На вопрос «Какова цена покупки в отдельности?» 78 респондентов ответили 1900 рублей, 12 респондентов ответили 1300 рублей, 10 респондентов ответили в среднем 800-1000 рублей.

     Из проведенного исследования желаемого уровня цен можно сделать вывод что оптимальная цена предмета одежды в среднем не должна превышать 2500 рублей и быть ниже 500 рублей.  Из социальных характеристик, фактором, наиболее влияющим на формирование ценовых предпочтений среди потребителей, является уровень дохода – чем выше дохода мужчины, тем большую цену они готовы платить за одежду. При этом влияние доходного фактора на формирование ценовых предпочтений достаточно высокое.

     Таким образом, были рассчитаны  следующие уровни цен:

* «предельно низкая цена» – та цена, ниже которой потребители уже не купят вещь; (это средняя стоимость вещи должна быть не ниже 500-800 рублей)

*«оптимальная цена» – та цена, за которую потребители хотели бы покупать определенную вещь (средняя цена должна быть от 800 до 2500 рублей)

               *«максимально допустимая цена» – та цена, за которую потребители покупают вещь, хотя и считают данную цену завышенной ( средняя стоимость вещи от 3300-3800 рублей).

     Наиболее высокий уровень желаемых (оптимальных) цен на покупаемые вещи отмечен у потребителей в возрасте от 21 до 38 лет, наиболее низкий – у потребителей в возрасте от 16 до 20 лет. Наиболее высокий уровень максимально допустимых цен отмечен для потребителей в возрасте от 25 до 40 лет. Наиболее высокий уровень желаемых цен на брюки отмечен у потребителей с высоким уровнем дохода, наиболее низкий – у потребителей с низким уровнем дохода.

 

 

Глава 3. Совершенствование организации  сбыта продукции на основе маркетингового исследования потребительского рынка.

3.1.Изменение ассортиментной политики магазина для привлечения потребителей в возрасте от 18 до 20 лет.

      Ассортиментная политика представляет собой процесс подбора товарных групп, товаров и разновидностей товара для более полного удовлетворения спроса потребителей, направленный на обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.

           Формирование ассортимента производится  с учетом общих факторов, которые  не зависят от конкретных условий  работы торговой точки (покупательский спрос), и специфических, т.е. отражающих конкретные условия (тип и размер магазина, численность и состав обслуживаемого населения, наличие конкурентов, техническая оснащенность). Эти факторы тесно связаны друг с другом, и недостаточное внимание хотя бы к одному из них может сильно повлиять на количество покупателей магазина.

     Исходя  из итогов проведенного исследования  можно сделать вывод, что ассортимент магазина не может удовлетворить потребности всех без исключения потребителей, так как разные группы населения отличаются друг от друга запросами и привычками. В ходе исследования была выявлена  целевая аудитория, потребности которой магазин может удовлетворить в большей степени. Сюда относятся категории людей: мужчины в возрасте от 21 до 35 лет. Но так как в связи с этим ассортимент товара, направленный на молодых людей в возрасте от 18 до 20 лет, достаточно узок, следует что магазин теряет часть потенциальных клиентов и не малую часть дохода. Молодежь в возрасте от 18 до 20 лет, предпочитает удобную и модную одежду. Недаром молодые люди носят джинсы, а джинсы — вещь универсальная. Они никогда не выйдут из моды, потому что они уместны в любых сочетаниях: с рубашкой, футболкой, джемпером. Что касается жакета и брюк из ткани, то они уместны лишь как деловой стиль, а не как повседневная одежда. С этим утверждением согласно большинство молодежи. Одежда должна доставлять удовольствие, повышать настроение, то есть должна быть яркой или хотя бы светлых тонов, интересной, обращать на себя внимание. Так, в исследуемом магазине недостаточно интересных предложений в одежде классического стиля и жакетов из джинсовых материалов, особенно популярных у молодежи в возрасте до 19 лет. В магазине следует увеличить такие показатель как полнота ассортимента с ориентацией на данный сегмент рынка. Основной упор нужно сделать на введение новых моделей джинсов, брюк и рубашек, ориентированных на молодежь 18-20 лет.

       Полнота ассортимента — способность набора товаров однородной группырудовлетворятьродинаковыерпотребности.  
   Полнота характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми.

     Рассчитаем коэффициент полноты для данных видов одежды, представленный у нас в магазине.

kп=Пф/Пб*100%

Пф- фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки)

Пб- количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр., ед.

   Коэффициент полноты ассортимента должен составлять не менее 67%, чтобы удовлетворять потребительский спрос

Kп(джинсов)=5 видов/9 видов *100%=55,5%

Kп(брюк)=4вида/9видов*100%=44,4%

Kп(рубашек)=12видов/20видов*100%=60%

    Из  приведенных выше расчетов можно  сделать вывод, что коэффициент  полноты не достаточно высок, поэтому расширив полноту ассортимента именно этих позиций, можно будет удовлетворить в наибольшей степени потребительский спрос на данном рынке и привлечь недостающих потребителей исследуемого сегмента, тем самым увеличив прибыль магазина.

 

3.2 Расчет экономической эффективности после cовершенствования ассортиментнойпполитикипмагазина.

До внесения изменений продажи за день выглядели следующим образом:

	18-20	21-30	30-40
Рубашка	1000	4000	2500
Брюки		4000	1500
Джинсы	3000	1500	1500
Нижнее белье
Шорты	1000
Аксессуары		1000
Свитер		1500	2500
итого	5000	12000	8000

 Общая прибыль  составила 25000 рублей в день.

Из данной таблицы  можно сделать вывод, что больше прибыли в данном месяце принесла группа покупателей в возрасте от 21 до 30 лет. Категория товаров нижнее белье не принесла прибыли, а следовательно имеет смысл исключить данную категорию товаров из продажи и потратить свободные денежные средства на закупку другого вида товаров, которая приносит большую прибыль. Также данная таблица показывает, какие категории товаров пользуются спросом у каждой группы потребителей. После проведенных маркетинговых исследований, были включены изменения в продажи: категорию нижнее белье перестали закупать и продавать, т.к. она не приносила прибыли, а также увеличилось количество видов джинс, рубашек и брюк.

После введенных  изменений продажи в магазине стали выглядеть следующим образом.

	18-20	21-30	30-40
Рубашка	1500	7000	2500
Брюки		6000	3000
Джинсы	4000	3000	1500
Шорты	1000
Аксессуары	1500	1000
Свитер		1000	5000
итого	8000	18000	12000