Потребительский рынок мужской одежды на примере магазина мужской одежды «Proxima»

ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. П. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Кока-кола Лайт» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.

Сегодня фирмы все  больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия.

Целевой маркетинг  требует проведения трех основных мероприятий [Приложение 1] Рисунок 1. «Три основные мероприятия целевого маркетинга»  

Первое – сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие групппы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе – выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Третье – позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Перед рассмотрением  вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию.

В маркетинге под  рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить.

В зависимости  от вида потребителей различают следующие  типы рынков: потребительский рынок  и рынки организаций. Последние  подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках. В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето («закон 80:20»), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты («стрельба по целям»). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы

Оценка  рынка сбыта – комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка – это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Сегментация рынка по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными  критериями сегментации являются: 
- емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

- каналы распространения  и сбыта продукции, позволяющие  решить вопросы о формировании  сети сбыта;

- устойчивость рынка,  позволяющая сделать выбор о  целесообразности загрузки мощностей предприятия;

- прибыльность, показывающая  уровень рентабельности предприятия  на данном сегменте рынка;

- совместимость сегмента  рынка с рынком основных конкурентов,  позволяющая оценить силу или  слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

- оценка опыта работы  конкретного персонала предприятия  (инженерного, производственного  или сбытового) на выбранном  сегменте рынка и принятие  соответствующих мер;

- защищенность выбранного  сегмента от конкуренции.

Общая схема  сегментации рынка представлена в [Приложение 1] на рисунке 2. Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Обобщая все  вышесказанное, можно сделать следующий  вывод: 

Главными доводами в пользу проведения сегментации  являются следующие:

1. Обеспечивается  лучшее понимание не только  нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается  лучшее понимание природы конкурентной  борьбы на конкретных рынках.

3. Представляется  возможность концентрировать ограниченные  ресурсы на наиболее выгодных  направлениях их использования.

4. При разработке планов  маркетинговой деятельности учитываются  особенности отдельных рыночных  сегментов, в результате чего  достигается высокая степень  ориентации инструментов маркетинговой  деятельности на требования конкретных  рыночных сегментов.

 

 

 

 

Глава 2. Исследование потребительского рынка магазина. (На примере магазина мужской одежды «Proxima»).

2.1. Общая характеристика исследуемого предприятия.

    Руководящий орган магазина «Proxima» – ИП Мартьянов Вячестав Иванович, зам. руководителяМартьянова Татьяна Робертовна, а также менеджер по закупке товара, бухгалтер, которым непосредственно подчиняются продавцы и кассиры. Магазин имеет расчетный счет по основной деятельности, печать, штампы  и другие реквизиты. Директором  создано пять торговых точек. Три из них находятся в городе Кстово, а две другие в городе Заволжье:

- г.Кстово, ул.Жуковского,д.6 (является головной);

- г.Кстово, ул.зелёная, д.20, ТЦ “Восторг ”,второй этаж;

- г.Кстово, ул.Рачкова, д.33, ТЦ “Пирамида ”,второй этаж;

- г.Заволжье, ул.Дзержинского, ТЦ ”Кристалл”,третий этаж;

- г.Заволжье, ул.Советская,д.7(арендовано  небольшое помещение).

     Объектом исследования является головная торговая точка, магазин «Proxima»  по адресу г.Кстово, ул.Жуковского,д.6. Открытие этого магазина состоялось  9 февраля 2005 года, с тех пор магазин работает и является очень прибыльным и посещаемым в городе Кстово. Магазин работает круглосуточно. Санитарный день проводится один раз в месяц, генеральная уборка один раз в неделю и каждый день влажная уборка. Предприятие занимает небольшое одноэтажное здание, площадью около 120 м².В торговом зале магазина используется торгово-технологическое оборудование:

 

- витрины;

- столы для  фасовки;

- множество  манекенов;

- контрольно-кассовые  аппараты;

             Для удобства покупателя в магазине предусмотрены 3 примерочные кабины множество зеркал. Магазин оборудован кондиционерами.

При работе продавцы используют торговый инвентарь:

- для вскрытия  тары (ножницы);

- для подготовки  товара к продаже (отпариватели, щётки,);

- для отпуска  товаров (упаковочный материал);- для расчета с покупателями (контрольно-кассовые  аппараты);

- для безопасности (противопожарный инвентарь, охранная  сигнализация).

      В обязанности продавцов входит:

- подготовка  и уборка рабочего места (пополнение запасов товара, уборка тары);

- подготовка  товаров к продаже;

- проверка цен;

- проверка упаковки;

- проверка комплектности  товаров соответственно накладным;

- обслуживание  покупателей;

- подсчет суммы  покупаемого товара;

- выписка товарного чека.

    В  обязанности кассира входит принятие  денежных средств и предоставление  кассового чека потребителю.

       В исследуемом магазине мужской  одежды применяется линейная  структура управления. Преимущества  линейной структуры объясняются  простотой применения. Все обязанности и полномочия здесь четко распределены, и поэтому создаются условия для оперативного процесса принятия решений, для поддержания необходимой дисциплины в коллективе. Линейная структура магазина мужской одежды «Proxima» представлена в [Приложении 3] таблица 1.

 

2.2 Исследование потребительского сегмента рынка мужчин в возрасте от 18 до 40 лет.

Проведем анализ экономических показателей, для того чтобы определить прибыльность магазина.

Табл. сравнительный  анализ экономических показателей.

   

	2011г.	2012 г.	Темп прироста
Выручка	8231000	9125000	110,86
Себестоимость	3871000	5448000	140,74
Прибыль	4331840	3677000	84,88

Из анализа  экономических показателей видно, что темп прироста выручки достаточно высок, однако прибыль в 2012 г. уменьшилась по сравнению с 2011 г. это связано с высоким ростом себестоимости по сравнению с выручкой. Данная ситуация показывает, что хоть работа магазина остается прибыльной, тем не менее магазину необходимо введение некоторых мероприятий для того, чтобы темп прироста прибыли увеличился. Для того чтобы понять какие изменения необходимо ввести проведем маркетинговое исследования. Данное исследование поможет изучить подробнее спрос на товар и категорию людей, которую данный товар удовлетворяет.

 Проведение маркетингового исследования вызвано необходимостью изучения рынка потребителей магазина мужской одежды «Proxima», выявления постоянных покупателей, «колеблющихся» (тех, кто совершает покупки в магазине «Proxima» и где-либо еще), и не потребителей (те, кто пришёл в магазин посмотреть товар и не сделал покупок в определенный период времени) построения их портрета, а также проведения анализа отношения клиентов к данному магазину.

   Объектом маркетингового исследования является деятельность магазина «Proxima» в г.Кстово, а предметом – посетители данного магазина, предъявляющие разные требования к представленному ассортименту, ценам, обслуживанию.

   Цель исследования – это изучение посетителей магазина «Proxima» и выявления их покупательских предпочтений.

Задачи исследования:

- анализ поведения  покупателей (изучение того, за  каким товаром пришел посетитель  в магазин «Proxima», что в результате приобрел или не приобрел в данном магазине, какого процентное соотношение вышедших из магазина клиентов с покупкой или без неё);

- построение портрета потребителей по покупательским группам (потребители, непотребители, колеблющиеся покупатели), предоставление их демографических (пол, возраст), социально-экономических (профессиональная принадлежность) характеристик;