Понятийный аппарат корпоративной культуры и фирменного стиля компании

Переходя к определению фирменного стиля, приведем следующие толкования:

«По определению фирменный стиль - это визуальное и смысловое единство предлагаемых товаров / услуг, всей информации, исходящей от предприятия, его внутреннего и внешнего оформления. Это характерный для данного предприятия язык, своеобразное удостоверение личности предприятия, его опознавательный знак, визитная карточка»⁶.

«Фирменный стиль - это сочетание графических элементов, которые компания использует в фирменных бланках, конвертах, рекламных материалах, упаковках продуктов и т.д.»⁷

Компании, предлагающие свои услуги в  разработке наглядных составляющих фирменного стиля, отмечают: «Фирменный стиль является, пожалуй, одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании.

Разработка фирменного стиля подразумевает  совокупность и сочетание элементов (определенных графических объектов и шрифтовых решений), которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы, одежды и т.п.). Сам фирменный стиль является одним из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании». В контексте приведенных трактовок фирменного стиля представляется обоснованным мнение о том, что основными, "официальными" элементами фирменного стиля являются:

1. название фирмы или марки товара;
2. логотип;
3. товарный знак;
4. слоган;
5. фирменные цвета.

Едва ли ограничение  представлений о фирменном стиле  лишь внешней атрибутикой и рекламной компонентой оправдано. Представляется, что фирменный стиль – это не только внешние компоненты, но и поведенческая составляющая, обязательная для сотрудников, принятая ими. Это манера общения работников друг с другом, с руководством и подчиненными, и, конечно, с клиентами.

С такой позицией автора согласуется и мнение специалистов: «Словари (http://glossary.ru) дают нам следующее определение: «Фирменный стиль – совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность». Позволим себе немного изменить это определение. Фирменный стиль компании – это философия, образ жизни, поведения, повседневной деятельности компании, которые характеризуются совокупностью изобразительных, визуальных, информационных и поведенческих средств.

Основное отличие первого определения от нашего в том, что в нем исключен человек как личность и как сотрудник компании. Сотрудник компании, его поведение в той или иной ситуации, его работа, внешность, состояние здоровья, семейное положение, образование и т.д. сильно влияют на узнаваемость компании потребителем»⁸.

В последних трактовках фирменный стиль понимается как  важнейшая составляющая корпоративной культуры, в какой-то мере эти понятия даже синонимичны (что по мнению автора тоже неверно) Согласуя представления о фирменном стиле и корпоративной культуре, можно согласиться с определением и его трактовкой, предлагаемыми Интернет- ресурсом «Психология от А до Я»: «Корпоративная культура - это набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации, и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Корпоративная культура (иногда называемая организационная культура) состоит из идей, взглядов, основополагающих ценностей, которые разделяются членами организации. Принято считать, что именно ценности являются ядром, определяющим корпоративную культуру в целом. Ценности определяют и стили поведения, и стили общения с коллегами и клиентами, уровень мотивированности, активность и другое. Поэтому нельзя принимать за корпоративную культуру только набор неких внешних признаков, таких как униформа, обряды и т.п.»

1.2. Роль корпоративной культуры в коммерческом успехе фирмы

По данным разных источников, фирмы с ярко выраженной, сложившейся корпоративной культурой гораздо эффективнее в использовании HR (человеческих ресурсов). Корпоративная культура - одно из самых эффективных средств привлечения и мотивации сотрудников. Как отмечается в Интернет-ресурсе «Психология от А до Я»⁹, а также в словаре харизматического лидера, корпоративная культура является способом самоорганизации компании. Этот способ самоорганизации обеспечивает реакцию компании на воздействия со стороны внешней среды. В такой трактовке корпоративная культура представляется механизмом обратной связи, регулятором внешних воздействий за счет гибкой системы внутренних связей в компании. Ясно, что такая трактовка однозначно говорит о необходимости наличия корпоративной культуры для самого существования фирмы. Однако это мнение о корпоративной культуре разделяется не всеми. «Допустим, изменилась внешняя среда, соответственно, подверглись корректировке цели компании, а стало быть, может меняться и корпоративная культура. Нужно ли нам сейчас удерживать персонал и развивать его, либо добиваться от сотрудников большей отдачи - все это решает руководство компании, предлагая менеджеру по персоналу “точку отсчета”, с которой начнется изменение корпоративной культуры. Естественно, понятие “корпоративная культура” не подменяет понятия “менеджмент”: это всего лишь характеристика внутренней управленческой среды»¹⁰. Этот же автор считает, что корпоративная культура должна “работать” на компанию, быть идеологическим подспорьем решений, которые проводит руководство. Корпоративная культура служит интересам фирмы и модифицируется, если изменяются фирменные интересы, например. по решению владельцев компании. Корпоративная культура является способом взаимодействия с персоналом, следовательно, составной частью менеджмента. С другой стороны корпоративная культура диктует требования к персоналу, касающиеся его взаимодействия с клиентами. В такой трактовке она является составной частью маркетинговой политики компании.

Значение фирменного стиля определяется стремлением  каждой фирмы иметь собственное лицо. В условиях конкуренции, когда уровень услуг, уровень цен, уровень квалификации сотрудников компаний в близких сферах деятельности почти одинаковый, формирование индивидуальных особенностей играет важную роль.

Сегодня очень модно и необходимо иметь собственный стиль и все фирмы и компании стремятся не отставать друг от друга. Любая фирма или компания - это в первую очередь коллектив, занимающийся той или иной деятельностью, которая характеризуется последовательностью определенных действий. А во-вторых, работа коллектива связана с использованием вполне материальных предметов, будь то результат или средства производства. Таким образом, компания, как единый организм, включает в себя не только материальные предметы, но и коллектив, который следует определенным правилам, законам компании и тем самым еще более подчеркивает ее стиль.

Безусловно, создание внешних  атрибутов фирмы придает фирменному стилю звучание. Запоминающийся слоган, логотип, известный всем, делают фирму узнаваемой. Не менее важно, чтобы о компании была сформирована позитивная репутация, а само ее название воспринималось как эталон высокого качества. Именно на достижение этих целей направлен фирменный стиль. Как отмечают многие исследователи, фирменный стиль связан в значительной мере с маркетинговой деятельностью компании, в частности, с такими ее направлениями, как реклама и связи с общественностью.

Формирование корпоративной  культуры, как правило, идет от формальных лидеров (руководства компании) или, что бывает реже, неформальных. Поэтому важно, чтобы менеджер, желающий сформировать корпоративную культуру, сформулировал для себя (в первую очередь) основные ценности своей организации или своего подразделения¹¹.

Формирование корпоративной  культуры - длительный и сложный  процесс. Основные (первые) шаги этого  процесса должны быть: определение миссии организации; определение основных базовых ценностей. И уже, исходя из базовых ценностей, формулируются стандарты поведения членов организации, традиции и символика. Таким образом, формирование корпоративной культуры распадается на следующие четыре этапа:

• определение миссии организации, базовых ценностей;
• формулирование стандартов поведения членов организации;
• формирование традиций организации;
• разработка символики.

Ф. Харрис и Р. Моран  предлагают рассматривать конкретную корпоративную культуру на основе десяти характеристик:

• осознание себя и своего места в организации;
• коммуникационная система и язык общения;
• внешний вид, одежда и презентация себя на работе;
• что и как едят люди, привычки и традиции в этой области;
• осознание времени, отношение к нему и его использование;
• взаимоотношения между людьми;
• ценности и нормы;
• вера во что-то и отношение или расположение к чему-то;
• процесс развития работника и научение;
• трудовая этика и мотивирование.

Из сказанного вытекает, что корпоративная культура является составной частью (возможно – наиболее значимой) менеджмента как науки и как практики.

Одним из факторов, влияющих на формирование корпоративной культуры, является стиль управления. Грамотное  управление человеческими ресурсами заключается в установлении такой кадровой политики, которая привлекает людей, соответствующих корпоративному духу компании. Следовательно, все работники будут создавать атмосферу, соответствующую точке зрения менеджмента высшего звена этой организации.

Таким образом, «корпорация определяется как сообщество, союз группы людей, объединенных общностью каких-либо интересов».

Характеристика корпоративной культуры в монографии А. Л Потеряхина¹² охватывает:

- индивидуальную автономность – степень ответственности, независимости и возможностей выражения инициативы в организации;

- структуру – взаимодействие органов и лиц, действующих правил, прямого руководства и контроля;

- направление – степень формирования целей и перспектив деятельности организации;

- интеграция – степень, до которой части (субъекты) в рамках организации пользуются поддержкой в интересах осуществления скоординированной деятельности;

- управленческое обеспечение – степень, относительно которой менеджеры обеспечивают четкие коммуникационные связи, помощь и поддержку своим подчиненным;

- поддержку – уровень помощи, оказываемой руководителями своим подчиненным;

- мотивацию – степень зависимости вознаграждения от результатов труда;

- идентифицированность – степень отождествления работников с организацией в целом;

- управление конфликтами – степень разрешаемости конфликтов;

- управление рисками – степень, до которой работники поощряются в инновациях и принятии на себя риска.

Приведем также рекомендации, касающиеся формирования фирменного стиля в широком его понимании, т.е. в понимании фирменного стиля как способа поведения сотрудников компании, формирования ее репутации, стиля руководства и стиля внешних и внутренних взаимоотношений.

• фирменный стиль не создается стихийно, его разработка требует не только много времени, но также значительных денежных затрат;

• ваш стиль не должен быть похож на стили других компаний;

• создавая свой фирменный стиль, не следует забывать, что он не ограничивается визитками, логотипом, бланками и т.д. - это целая материальная и поведенческая структура;

• стильность Вашей компании зависит не только от людей, которые работают над его созданием, но также от всех работников Вашего коллектива.

• фирменный стиль требует, чтобы все работники соблюдали законы и устав компании;

• стиль компании должен отображаться во всех рекламных кампаниях¹³.

Итак, анализ термина "организационная  культура" и степень ее влияния на сотрудников и их поведение показывает, что этот термин возник относительно недавно. Под ним понимается система общего мнения и ценностей, разделяемых всеми членами организации. В случае организации с сильной культурой она начинает существовать независимо от каждого своего члена. Таким образом, организации имеют ценность сами по себе, независимо от вида товаров и услуг, производимых ими. Это обеспечивает им долговременное признание.

Так как культура играет очень важную роль в жизни организации, то она должна являться предметом  пристального внимания со стороны руководства. У менеджмента крупных организаций есть достаточно ресурсов для того, чтобы оказывать влияние на формирование и развитие организационной культуры, однако им не всегда хватает знания, как ее анализировать и изменять в желательном направлении. Представляется наиболее отвечающим интересам управления следующее определение организационной культуры: Организационная культура – это набор правил и процедур организации, это законы и нормы в организации, особые сложившиеся традиции, отношение работников к организации, сложившиеся определённым образом на протяжении некоторого, длительного времени и соблюдающиеся в обязательном порядке, как один из важнейшей деятельности фирмы¹⁴.

1.3. Кадровые проблемы и вопросы стимулирования сотрудников

Мы показали, что задача формирования корпоративной культуры является в первую очередь задачей управленческой, ответственность за которою возлагается  на менеджмент фирмы. Основной вопрос формирования корпоративной культуры – это кадровый вопрос. При решении кадрового вопроса руководителям необходимо решать следующие задачи: