Понятие покупательского поведения на промышленном рынке

Факт закупа со стороны редакций газет в области мини – типографий подтверждает наметившуюся тенденцию обезопасить себя от излишних расходов в выпуске газет, а также с целью получения дополнительной прибыли или экономией средств на тиражировании своих изданий, при средних объёмах тиража изданий от 500 до 3 000 экземпляров.

Изучив структуру рынка печатной продукции считаем, что в рассматриваемом регионе не полностью занятой является ниша рекламной полиграфии.

Другие сегменты: книгопечатание и газетно–журнальная полиграфия ориентированы на узкую категорию потребителей, которые уже поделены между ключевыми игроками.

Вхождение в эти ниши будет низкорентабельным, т.к. для того, чтобы завоевать клиента, потребуются серьезные капиталовложения (дорогостоящее оборудование) и хороший маркетинг продаж, при доступных ценах.

Рынок рекламной полиграфии достаточно емок, т.к. такого рода полиграфия имеет в своем ассортименте широкий спектр продукции, которая может быть интересна практически все коммерческим организациям. При этом необходимо обратить внимание как на рекламную полиграфию, так и на сегмент упаковки (этикетки).

Глубокая печать благодаря высокому качеству имеет постоянный сегмент рынка. Но ее доля в общем производстве относительно мала, так как изготовление печатных форм требует больших затрат, а производство прибыльно только при очень больших тиражах.

Офсетная печать занимает наибольшую долю рынка благодаря меньшим затратам на изготовление печатной формы (по сравнению с высоким способом печати), большей степени автоматизации техники, меньшему времени наладки и наиболее высокому качеству печати.

Благодаря инновациям в области флексографской печати, которые привели к повышению качества и возрастающей доле флексографской печати при производстве упаковки, доля способов высокой печати имеет небольшое увеличение.

Рост потребительского спроса должен продолжиться, несмотря на краткосрочное замедление.

Перспективы развития рынка печатной продукции связаны с изменениями технологий производства (рисунок 3.2).

Рисунок 3.2 – Перспективы технологических изменений

на рынке печатной продукции РМ, %

 

Сезонность в работе полиграфических компаний неизбежна. Для того, чтобы сгладить проблемы сезонности, необходимо иметь несколько направлений в работе. Если наступает спад у книжников, выручат упаковщики и компании, выпускающие канцтовары и наоборот.

Для любой типографии необходимо нивелировать пики и спады, вовремя переключаясь на более актуальную для данного сезона продукцию, а на период уменьшения загрузки отпускать персонал в отпуска. Как правило, начало года, и первые летние месяцы являются достаточно трудным и нестабильным периодом для типографии. Сезонность сказывается на загрузке оборудования и, соответственно, это отражается на финансовых результатах. Проблема сезонности может и не возникнуть, если это связано с большим пакетом корпоративных клиентов.

 

3.3 Предложения по стимулированию  сбыта печатной продукции промышленным покупателям

                                                                                    

В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для таких групп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в котором компании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств.

Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре «Р», соответствующих первой английской букве названия категории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование (продвижение) сбыта (promotion).

Реклама попадает в категорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированием продаж, и связями с общественностью (информационно–пропагандистская деятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальной реализации.

Ниже даются актуальные маркетинговые комбинации для полиграфического сектора в целом, включая книгопечатание, газетно–журнальную полиграфию и рекламную полиграфию.

Принцип непрерывности маркетинга требует определенного программирования, чтобы действительно приобрести такой характер с первого же дня издания газеты.

Редакция может выработать свой набор мероприятий, который она считает для себя достаточным. Практика показывает, что в этом наборе имеют право быть:

1. Постоянное  исследование интересов потребителей/читателей.

2. Критическая  оценка своих возможностей. Включает  в себя оценку творческого потенциала, способности и возможности получать и использовать информацию, сближать создаваемую газетой модель информации с той моделью, которая сформирована в сознании читателя. При этом не упускать из виду главное требование к информации – устранение неопределенности, что достигается сочетанием содержания и формы подачи.

3. Изучение  конкурентов, использованных им  приемов для увеличения количества продаж.

4. Постоянная  корректировка ценовой политики. При этом не упускать из  виду проблему сохранения прибыльности и рентабельности.

5. Расширение  каналов сбыта.

6. Разработка  мер по стимулированию сбыта, в том числе и с применением ценовой дифференциации, конкурсов, лотерей.

7. Проведение  рекламы в интересах сбыта, организация  сервиса, если есть такая возможность.

8. Актуализация  концепции дизайна издания, его  внешней привлекательности. Реализуя это направление, важно учесть: то, что привлечет одних, может отторгнуть других.

9. Распределение  материалов номера в удобном  для читателей порядке.

Для стимулирования сбыта продукции и ускорения процесса реализации ряд полиграфических предприятий можно рекомендовать расширение системы существующих скидок со стоимости реализуемой печатной продукции. В указанной системе, кроме скидок за количество закупаемого товара и периодических скидок в рекламных целях, могут быть использованы следующие варианты скидок:

– скидка за оперативность платежа. Под данной скидкой понимают уменьшение цены покупателям, которые оперативно оплачивают счета. Такого вида скидки позволят улучшить состояние ликвидности предприятия и сократить расходы в связи с взысканием кредитов и безнадежных долгов;

– сезонные скидки.

Ведущая задача маркетинга – предложить на рынок такое издание, которое будет востребовано. От решения этой задачи зависит экономическое состояние редакции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Итак, промышленный рынок – все организации, которые покупают товары и услуги для *****водства других товаров и услуг либо для их перепродажи или сдачи в аренду с целью получения прибыли.

Под промышленными покупателями понимаются все компании и организации, вступающие в отношения с производителями и продавцами с целью приобретения товаров и услуг: промышленные предприятия; строительные организации; торговые (оптовые и розничные) компании; транспортные фирмы; предприятия непроизводственной сферы; государственные органы и организации; некоммерческие организации; частные лица.

Покупка на промышленном рынке (покупка предприятием–покупателем) – процесс принятия решений, при котором предприятия–покупатели определяют потребность в приобретаемых товарах и услугах, выявляют, оценивают и осуществляют выбор из перечня разных поставщиков и марок товара.

Существуют основные типы потребительского поведения на промышленном рынке :  обычная повторная закупка, измененная повторная закупка, новая закупка, комплексная закупка.

На поведение промышленных потребителей на рынке печатной продукции, в первую очередь, оказывают влияние качество, сроки выполнения и цены на полиграфическую продукцию. Не менее важными факторами выступают: возможность скидок; полный цикл производства (от дизайна до печати); особые ценовые предложения; ассортимент полиграфической продукции; собственное полиграфическое оборудование; профессиональный штат дизайнеров; оплата в кредит, рассрочка платежа. Менее значимыми факторами, определяющими поведение потребителей на промышленном рынке печатной продукции, является уровень стабильности компании, опыт работы , известность компании, высокий уровень индивидуального сервиса.

Для получения представления о промышленном покупателе печатной продукции было проведено анкетирование специалистов по снабжению и представителей отдела закупок (снабжения) некоторых крупных и средних предприятий г. Саранска. В исследовании приняло 10 предприятий г. Саранска (опрашивались их представители). В основном промышленные потребители приобретают печатную продукцию по необходимости. Факторы, влияющие на потребительский спрос: политические, демографические, рекламно–технические и т.п.

Анализ факторов, которые оказывают влияние на принятие потребителем решения о выборе полиграфической компании, показал, что основные из них: цена, ассортимент услуг, сроки изготовления печатной продукции, доставка заказа, территориальная близость к офису, скидки, реклама, другое.

Среди мотивов, которые оказывают влияние на принятие промышленным потребителем решения о покупке печатной продукции, следует обозначить основные: цена, реклама, популярность издания, внешняя привлекательность печатной продукции, профессиональная необходимость, другое.

Наибольшим спросом пользуется печатная и бланочная продукция (40 % и 30 % опрашиваемых), менее значителен спрос на рекламную (20 %) и этикеточную (10 %) продукцию.

Изучив структуру рынка печатной продукции считаем, что в рассматриваемом регионе не полностью занятой является ниша рекламной полиграфии. Другие сегменты: книгопечатание и газетно–журнальная полиграфия ориентированы на узкую категорию потребителей, которые уже поделены между ключевыми игроками.

Актуальные маркетинговые комбинации для полиграфического сектора включают: постоянное исследование интересов потребителей/читателей; критическая оценка своих возможностей; изучение конкурентов, использованных им приемов для увеличения количества продаж; постоянная корректировка ценовой политики; расширение каналов сбыта; разработка мер по стимулированию сбыта, в том числе и с применением ценовой дифференциации, конкурсов, лотерей; проведение рекламы в интересах сбыта, организация сервиса, если есть такая возможность; актуализация концепции дизайна издания, его внешней привлекательности и пр.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Алешина К. В. Поведение потребителей: учебное пособие / К. В. Алешина. – М.: Фаир–Пресс, 2008. – 412 с.
2. Багиев Г. Л. Маркетинг: учебник / Г. Л. Багиев –  М.: ОАО Изд–во «Экономика», 2010. – 703 с.
3. Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций / Л. Е. Басовский. – М.: ИНФРА – М, 2011.– 219 с.
4. Беленов О. Н. Поведение потребителей / О. Н. Беленов, Л. И. Стадниченко. – М.: Приор, 2012. – 290 с.
5. Блэкуэлл Д. У. Поведение потребителей / Д. У. Блэкуэлл, Дж. Ф. Энджел, П. У. Миниард. – СПб.: Питер, 2011. – 342 с.
6. Богомолова В. А. Экономика отрасли (полиграфическая промышленность): учебное пособие / В. А. Богомолова. – М.: Мысль, 2012.– 322 с.
7. Веденеев Д. С. Книжный маркетинг / Д. С. Веденеев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2013. – № 5. – С. 45 – 50.
8. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. – М.: ФАИР–ПРЕСС, 2009. – 184 с.
9. Залтман Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент / Дж. Залтман. – СПб.: Праймеврознак, 2008. – 334 с.
10. Захаров В. А. Теория экономического поведения потребителя и производителя / В. А. Захаров, З. Н. Козенко. – Волгоград, 2009. – 275 с.
11. Лайман Х. Маркетинг в полиграфии: практические рекомендации / Х. Лайман. – М.: Принт–медиа центр, 2013. – 240 с.
12. Новикова О. Е. Маркетинг в издательском деле / О. Е. Новикова. – М.: Мир книги, 2010. – 290 с.
13. Ноздрева Р. Б. Маркетинг: как побеждать на рынке / Р. Б. Ноздрева. – М.: Финансы и статистика, 2011. – 304 с.
14. Основы маркетинга / Под ред. Н. Т. Саврукова. – СПб.: Политехника, 2010. – 284 с.
15. Перлов В. И. Методы оценки эффективности внедрения новой техники на полиграфических предприятиях / В. И. Перлов // Организационно–правовые структуры в системе книгоиздания и оценка эффективности их функционирования: Межведомств. сборн. научн. тр. – М.: Мир книги, 2011. – 340 с.
16. Перлов В. И. Маркетинг на предприятии отрасли печати / В. И. Перлов. – М.: Слово, 2010. – 308 с.
17. Стаханов В. Н. Маркетинг сферы услуг / В. Н. Стаханов, Д. В. Стаханов. – М.: Экспертное бюро, 2009. – 284 с.
18. Сухоруков К. Кто и что читает сегодня. Как читают сегодня / К. Сухоруков // Полиграфист и издатель. – 2013. – № 4. – С. 44 – 52.
19. Терещенко В. М. Маркетинг: новые технологии в России / В. М. Терещенко – СПб: Питер, 2011. – 320 с.
20. Федорец М. Н. Анализ потребителя как необходимая составляющая успешной работы на рынке / М. Н. Федорец // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2013. – № 1 (37). – С. 65 – 72.
21. Хершген X. Маркетинг: основы профессионального успеха: учебник / Х. Хершген. – М.: ИНФРА–М, 2011. – 334 с.
22. Хлустов В. П. Основы маркетинга / В. П. Хлустов. – М.: Приор, 2010. – 160 с.
23. Ходяченко В. Б. Маркетинг: учебное пособие / В. Б. Ходяченко.– СПб: Изд–во СПГУ, 2008 .– 264 с.
24. Хруцкий В. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие / В. В. Хруцкий, И. В. Корнеева. – М.: Финансы и статистика, 2009. –  528 с.
25. Энджел Д. Поведение потребителей / Д. Энджел, Р. Блекуэлл, П. Миниард. – СПб.: Питер Ком, 2010. –140 с.