Понятие покупательского поведения на промышленном рынке

Как и на потребительском рынке, изучение поведения потребителей товаров промышленного назначения позволяет маркетологам лучше понять, как принимаются решения по закупкам этих товаров. Здесь возможны три основные ситуации совершения закупок.

1. Потребитель периодически закупает  одни и те же партии деталей, комплектующих изделий, оборудования  у одних и тех же поставщиков  и производителей. В этом случае  принимается обычное стандартное  решение на уровне подразделения, отвечающего за такие закупки.

2. Более сложное решение принимается, когда при выдаче очередного  заказа на закупку покупатель  желает внести определенные изменения. Они могут касаться замены  кого–либо из поставщиков, изменения объема или ассортимента закупок. Вполне понятно, что такие изменения в закупках вносятся с участием более широкого круга лиц, принимающих решение.

3. Если предприятие предполагает  развернуть новое направление  деятельности, возникает необходимость  определения структуры и объема  закупок, поиска новых поставщиков  и производителей, согласования  необходимых в этом случае условий платежей и технического обслуживания, а также сроков поставки. Такие закупки для решения новых задач сопряжены с определенным риском и связаны со сложными коммерческими переговорами, поэтому решения принимаются с участием высшего руководства предприятия.

Маркетолог (или продавец товаров промышленного назначения) должен выяснить:  состав лиц, принимающих решения о закупках;  на принятие каких решений оказывают влияние эти лица;  кто из указанных лиц наиболее влиятелен при принятии тех или иных решений;  какие критерии оценки использует каждый из участвующих в процессе принятия решений.

1.2 Типы поведения покупателей на  промышленном рынке   

Покупатели товаров промышленного назначения обычно имеют дело с более сложными решениями о покупке, чем покупатели потребительских товаров. Закупки для нужд предприятия часто связаны с крупными затратами, сложными экономическими и техническими соображениями, а также с необходимостью взаимодействия большого количества людей, находящихся на различных уровнях управления компании–покупателя. Поскольку осуществление таких закупок является более сложным процессом, покупателям товаров промышленного назначения требуется больше времени для принятия решений. Так, например, закупка большой компьютерной системы может растянуться на несколько месяцев или даже более чем на год до полного ее завершения. Для совершения такой покупки могут потребоваться миллионы долларов, согласование тысячи технических деталей и десятки людей, начиная с высшего руководства и заканчивая конечными пользователями системы.

Процесс покупки товаров промышленного назначения чаще более формализован по сравнению с процессом потребительской покупки. Крупные закупки товаров для нужд предприятия обычно требуют письменного оформления заказов на покупку, наличия подробной спецификации товаров, обоснованного выбора поставщиков и официального разрешения руководства компании на проведение сделки. Нередко компания–покупатель разрабатывает для своих работников справочные руководства, подробно описывающие процесс закупок [20, с. 67].

Наконец, в ходе осуществления покупок для нужд предприятия продавец и покупатель зачастую оказываются в большей степени зависимыми друг от друга. Компании, работающие на потребительском рынке, обычно отдалены от своих потребителей. А компании, работающие на промышленном рынке, могут более тесно сотрудничать со своими потребителями, начиная с помощи заказчикам в определении их проблем и заканчивая поиском решения и послепродажным обслуживанием. Например, 60 % денежных средств, необходимых на развитие компании по производству корпоративных самолетов Bombardier Gaх, было получено от поставщиков и партнеров по бизнесу, включая поставщиков двигателей BMW и Rolls–Royce. Эти компании зачастую корректируют и подстраивают свои предложения под потребности отдельных покупателей. В краткосрочном плане выигрывают те поставщики, которые удовлетворяют текущие потребности клиентов. Однако производители на промышленном рынке должны также строить долгосрочные отношения с клиентами. По большому счету выиграют те поставщики, которые удовлетворяют текущие потребности клиентов и наперед продумывают возможности удовлетворения потребностей клиентов в будущем.

Volkswagen вырабатывает новую тактику, в результате которой Skoda получает все необходимые детали, не выходя за пределы завода. Lucas, Johnson Controls и Pelzer производят задние оси, сиденья, ковровые покрытия на одном чешском заводе. Это более прогрессивный шаг по сравнению с японскими производителями, у которых поставщиками часто являются местные компании.

Покупатели товаров промышленного назначения часто закупают товары прямо у производителей, избегая посредников, особенно когда речь идет о технически сложной или дорогой продукции. Авиакомпании покупают самолеты непосредственно у компаний Boeing или Airbus, Kroger закупает товары непосредственно у Procter&Gamble, университеты закупают компьютеры непосредственно у IBM, Dell и т.д. Этот процесс быстро набирает обороты по мере интенсификации отношений на промышленном рынке.

Покупатели товаров промышленного назначения часто осуществляют встречные закупки – они находят компании, которые выступают по отношению к ним одновременно и поставщиками, и покупателями. Например, производитель бумаги нуждается в химикатах, поставляемых химическим предприятием, а химическое предприятие, в свою очередь, покупает у компании бумагу [16, с. 72].

Покупатели товаров промышленного назначения все больше отдают предпочтение лизингу оборудования вместо его покупки. Это относится к самым разным видам оборудования – от печатных станков до электростанций, от пассажирских реактивных самолетов до сенных прессов, от офисной техники до бурильных установок. Самые крупные покупатели авиалайнеров, небольших реактивных самолетов и автомобилей – это лизинговые компании. Некоторые университеты начали практиковать лизинг студенческих общежитий, чтобы сэкономить средства на научную деятельность. Они осуществляют лизинг некогда принадлежавших им объектов – стратегия, часто используемая крупными корпорациями. Арендатор может получить некоторые преимущества – например, сохранение оборотного капитала, приобретение новейшей продукции продавца, более качественный сервис, льготы в налогообложении.

Арендатор получает больше чистого дохода и возможность продать свою продукцию тем потребителям, которые не смогли бы сразу полностью внести плату за покупки.

Покупателю промышленных товаров и услуг приходится принимать целый ряд решений. Некоторые из них зависят от ситуации совершения покупки. Существуют три основных вида ситуаций совершения закупки. На одном конце континуума (рисунок 1.2) находится обычная повторная закупка, довольно рутинная, а на противоположном конце – новая закупка, которая может потребовать проведения серьезных исследований. Занимающая среднюю позицию измененная повторная закупка требует проведения небольших исследований.

Рисунок 1.2 – Основные типы ситуаций закупок на промышленном *****

Обычная повторная закупка – ситуация закупки, при которой ******иятие–покупатель делает повторный заказ, не внося в него никаких изменений. Выбранные поставщики пытаются сохранить качество продукции и обслуживания. Часто они предлагают систему автоматических повторных заказов, чтобы облегчить задачу агента по закупкам. Другие поставщики пытаются предложить нечто новое или сыграть на претензиях покупателя к прежним поставщикам, чтобы занять их место. Они пытаются «просунуть ногу в дверь», получив хотя бы небольшой заказ, а затем постепенно добиться увеличения доли своей продукции в закупках данного покупателя.

При измененной повторной закупке предприятие–покупатель вносит изменения в спецификации заказываемой продукции, в цену, условия поставки или меняет поставщика товара.

Измененная повторная закупка – ситуация закупки, при которой ***дприятие–покупатель изменяет спецификации заказываемой продукции, в цену, условия поставки или меняет поставщика товара [14, с. 82].

Повторная измененная закупка требует, как правило, участия в принятии решения о ней большего количества людей, чем ситуация обычной повторной закупки. Вошедшие в список покупателя поставщики прилагают максимум усилий для того, чтобы опередить конкурентов и не упустить заказ. Не вошедшие в список поставщики воспринимают ситуацию измененной повторной закупки как возможность сделать лучшее предложение и заполучить нового клиента.

Компания, впервые покупающая те или иные товары или услуги, оказывается в ситуации осуществления новой закупки. В таких случаях чем выше затраты или риск, тем больше участников процесса принятия решения о покупке и тем активнее их усилия по сбору информации. Ситуация новой закупки будет наилучшим стимулом и шансом для поставщиков. Они не только стараются «подобрать ключи» к наибольшему количеству лиц, влияющих на принятие решения, но и оказывают потенциальному покупателю информационную поддержку и помощь при выборе.

Новая закупка – ситуация осуществления закупки предприятием, при которой покупатель **вершает покупку данных товаров или услуг впервые.

Покупатель принимает меньше всего решений при обычной повторной закупке, больше всего – в ситуации новой закупки. При новой закупке покупатель должен принять решение о спецификации заказываемых товаров, о поставщиках, ценовых пределах, условиях оплаты, объеме заказа, сроках поставки и обслуживания. Порядок принятия этих решений меняется в зависимости от конкретной ситуации, каждый этап выбора зависит от влияния различных участников ситуации совершения закупок.

Комплексная закупка – закупка комплексного решения проблемы, не требующая принятия *****–либо отдельных решений [24, с. 112].

На промышленном рынке многие покупатели стремятся найти комплексное решение проблемы у одного продавца. Такой подход получил название комплексных закупок и сначала применялся на государственном уровне – при закупках правительством США основных видов вооружения и систем связи. Вместо покупки отдельных компонентов и объединения их в систему собственными силами правительство США запросило предложения от предприятий, которые смогли бы не только поставлять все необходимые компоненты, но и формировать из них и устанавливать готовые комплексы и системы.

Продавцы все лучше осознают, что покупателям нравится такой подход к осуществлению покупок, и начинают использовать комплексные продажи в качестве маркетингового инструмента. Комплексная продажа включает два этапа. Сначала поставщик продает группу взаимосвязанных товаров, например клей и приспособления для его нанесения и сушки. Затем поставщик предлагает предприятию–заказчику готовую систему производства, систему управления запасами, распределения и т.п. для бесперебойного функционирования его производства.

Использование в качестве маркетинговой стратегии комплексной продажи стало ключом к победе и сохранению клиентуры на промышленном рынке. В конечном счете контракт получает та компания, которая более комплексно подходит к удовлетворению потребностей заказчика.

1.3    Характеристика     основных     факторов,      определяющих покупательское поведение  на рынке полиграфической продукции

Полиграфия производит издательскую, упаковочную, этикеточную и рекламную продукцию – обслуживает все конечные рынки сбыта товаров и услуг [15, с. 12].

Сегодня в России насчитывается около 6500 полиграфических предприятий, в т. ч. более 1200 государственных учреждений и 500–600 ведомственных типографий (принадлежащих заводам, НИИ, вузам и т.п.), более 60 находятся в ведении Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, остальные – принадлежат частному бизнесу.

Поскольку пороги на вход в этот вид бизнеса небольшие, реальных типографий существует намного больше (бюджетный вариант цифровой типографии оценивается в $ 29–43 тыс.).

Основные характеристики рынка полиграфии представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 – Основные характеристики рынка полиграфии [15, с. 35]

 
          Полиграфическая  промышленность в России сейчас  находится на подъеме и развивается  огромными темпами. В условиях  жесткой конкуренции полиграфические предприятия стараются следить за всеми инновационными решениями и новыми продуктами, которые появляются на полиграфическом рынке.

По данным экспертов рынка, потребление печатной продукции в России превышает 141 млрд. руб., в то время как внутреннее производство составляет 97,86 млрд. руб. (по данным 2012 г.)

Стремительное развитие высококачественной печати в России в последние годы произошло благодаря одному мощному фактору, который помог преодолеть стоящие на пути барьеры, – рекламному рынку. Быстрый рост рынка рекламы в прессе, отсутствие ограничений для иностранных компаний на владение российскими печатными СМИ, выход международных изданий на российский рынок обеспечили активное развитие рынка периодических изданий и печатной рекламы. Как следствие, произошло повышение спроса на качественную печать.