Понятие покупательского поведения на промышленном рынке

По оценке респондентов одним из главных критериев при выборе полиграфического предприятия является соотношение цена–качество и уровень сервиса. Но кроме стоимости, присутствуют несколько факторов, влияющих на решение промышленного покупателя: тип печати, печатное оборудование, опыт изготовления продукции, месторасположение производства, возможность показать клиенту производство, критерий «попадание в цвет», срок выполнения заказа, дополнительный сервис.

Для стимулирования сбыта продукции и ускорения процесса реализации ряд полиграфических предприятий применяет систему скидок с цены. В указанной системе используются следующие варианты скидок:

– скидка за количество закупаемого товара (особенно по печатной продукции);

– периодические скидки в рекламных целях

Изучая структуру потребительских предпочтений, было выявлено, что потребители рекламной полиграфии предпочитают получать заказ в течение дня, так высказались 60 % респондентов (рисунок 2.3). 20 % готовы ждать до 7 дней, 10 % могут ожидать выполнение заказа от 7 до 14 дней. От 14 до 30 дней заказ будут ждать так же 10 % респондентов, более 30 дней готовы ждать заказ тоже 10 % респондентов, при условии сложности и качества заказа.

 

Рисунок 2.4 – Потребительские предпочтения в отношении сроков

выполнения заказов на полиграфическую продукцию

Среди мотивов, которые оказывают влияние на принятие промышленным потребителем решения о покупке печатной продукции, следует обозначить основные: цена, реклама, популярность издания, внешняя привлекательность печатной продукции, профессиональная необходимость, другое (рисунок 2.4).

Рисунок 2.4 – Мотивы, оказывающие влияние на принятие потребителем

решения о покупке печатной продукции, %

 

Данные диаграммы показывают, что решающими факторами, влияющими на принятие промышленным потребителем решения о покупке печатной продукции является реклама и цена (по 30 %). Остальные анализируемые факторы играют одинаковую роль (по 10 %).

 

2.3 Оценка структуры потребления  печатной продукции 

 

Проведем оценку структуры потребления промышленными покупателями на рынке печатной продукции.

Данные о структуре потребления печатной продукции представлены на рисунке 2.6.

Рисунок 2.5 – Структура потребления печатной продукции, %

По данным рисунка 2.5 можно констатировать, что наибольшим спросом пользуется печатная и бланочная продукция (40 % и 30 % опрашиваемых), менее значителен спрос на рекламную (20 %) и этикеточную (10 %) продукцию.

Данные о динамике потребления печатной продукции промышленными потребителями представлены на рисунке 2.6.

 

Рисунок 2.6 – Динамика потребления печатной продукции

По данным рисунка 2.6 очевидно, что за период 2010–2012 гг. несколько вырос уровень потребления печатной и этикеточной продукции (на 1 пункт). Так, уровень потребления печатной продукции увеличился с 11 пунктов в 2010 г. до 12 пунктов в 2012 г.; уровень потребления этикеточной продукции – с 4 пунктов в 2010 г. до 5 пунктов в 2012 г. Одновременно, стоит отметить, что за период 2010–2012 гг. незначительно снизился уровень потребления рекламной продукции (на 1 пункт).

Резюмируя вышеизложенное, можно констатировать, что в зависимости от сферы деятельности и размера предприятия предпочтения при покупке печатной продукции у различных категорий промышленных потребителей – весьма различны.

Итак, сделаем выводы. Для получения представления о промышленном покупателе печатной продукции было проведено анкетирование специалистов по снабжению и представителей отдела закупок (снабжения) некоторых крупных и средних предприятий г. Саранска. В исследовании приняло 10 предприятий г. Саранска (опрашивались их представители). В основном промышленные потребители приобретают печатную продукцию по необходимости. Факторы, влияющие на потребительский спрос: политические, демографические, рекламно–технические и т.п.

Анализ факторов, которые оказывают влияние на принятие потребителем решения о выборе полиграфической компании, показал, что основные из них: цена, ассортимент услуг, сроки изготовления печатной продукции, доставка заказа, территориальная близость к офису, скидки, реклама, другое.

Среди мотивов, которые оказывают влияние на принятие промышленным потребителем решения о покупке печатной продукции, следует обозначить основные: цена, реклама, популярность издания, внешняя привлекательность печатной продукции, профессиональная необходимость, другое.

Наибольшим спросом пользуется печатная и бланочная продукция (40 % и 30 % опрашиваемых), менее значителен спрос на рекламную (20 %) и этикеточную (10 %) продукцию.

 

3    Разработка    маркетинговых   решений   на рынке  печатной продукции г. Саранска     

                                                                                                       

3.1   Совершенствование   ассортимента   печатной    продукции, ориентированной на промышленных покупателей

 

Особенностью маркетинговой стратегии является ориентация на тесное общение с потенциальными заказчиками полиграфической продукции уже на ранних стадиях её создания. Обучение, начиная от элементарного ликбеза до технологических тонкостей, позволит не только создать качественный продукт, но и снизить его стоимость, а также сократить сроки производства.

Так как ценовая политика является одним из самых сильных инструментов, компания, которая входит на рынок, должна определить четкое позиционирование в том или ином секторе рынка. Учитывая рассмотренные факторы, считаем, что необходимо ориентироваться на низкоценовой сектор рынка. Это по своей сути является перспективной стратегией. С развитием производства маркетинговая стратегия предприятия будет корректироваться.

Брак на полиграфических предприятиях достигает 15%–25%. Иногда это заметные промахи, иногда огрехи, заметные только специалистам. В результате неудовлетворенность результатом, и, как следствие, перепечатка тиража, снижение цен, потеря доверия клиента, а возможно и разрывание контрактов. Обычно вся вина ложится на типографию, и она несет убытки, хотя в большинстве случаев конфликт происходит из–за нечеткого взаимодействия межу сторонами. При правильном планировании этот вид брака можно снизить на порядок.

Выигрышной стратегией является ориентация на корпоративных клиентов.

Практически все крупные компании регулярно пользуются услугами типографий, причем нередко бывает так, что для заказа визиток им приходится обращаться в одну фирму, плакаты они печатают в другой (потому, что в предыдущей нет бумаги подходящей плотности), а годовые отчеты в третьей (нередко заграницей).

Заключение долговременных контрактов, предусматривающих полный комплекс услуг гарантированного качества и по конкурентным ценам, может стать источником стабильного дохода.

Еще одной перспективной группой заказчиков являются рекламные агентства и дизайн–компании, не располагающие собственной полиграфической базой. Они, в свою очередь, являются самым требовательным клиентом, т.к., находясь между двух огней, клиентом и типографией, они более всех стремятся к низкой стоимости печати, требуя одновременно отличное качество и минимальные сроки исполнения.

Создание собственной дизайн–студии позволит оказывать полный спектр услуг требовательным клиентам. При относительно небольшом объеме начальных вложений для предоставления таких услуг, собственный креативный отдел способен обеспечить до 8%–20% всех заказов на первых этапах развития производства. В целом же, предоставление услуг по разработке и дизайну полиграфической продукции является одним из реальных способов привлечь постоянного заказчика.

Еще одной маркетинговой комбинацией могут стать сезонные заказы – календари. В третьем квартале текущего года изготовление продукции этого типа пользуются повышенным спросом. При грамотно проведенной рекламной компании среди действующих и новых заказчиков можно получить большое количество заказов и, соответственно, высокие прибыли. Но надо учесть, что в этот период одним из самых важных факторов становится оперативность в исполнении заказов.

Другим сезонным типом заказов является этикеточная продукция для прохладительных напитков. При приближении лета активизируется большое количество производителей всевозможных газировок, минеральных вод, кваса и т.п.

Целевая реклама для этой группы потенциальных заказчиков в сочетании с привлекательной ценовой политикой может дать хорошие результаты.

Вообще же этикеточная продукция считается одной из самых выгодных в полиграфическом бизнесе, особенно для алкогольных напитков. Ежегодно на рынке появляется несколько тысяч новых марок, или, по крайней мере, с новыми этикетками. Поэтому активные действия в этом секторе рынка могут принести стабильный и неплохой доход, так как тиражи для этого типа продукции могут достигать миллионы экземпляров. Впрочем, и при гораздо меньших тиражах возможно получение прибыли.

Может оказаться эффективным вариант стратегического партнерства с поставщиками стеклотары, когда клиенту комплексно предлагаются не только бутылки, но и этикетки к ним, а также коробки.

В соответствии с меняющимся спросом на рынке структура потребления промышленными покупателями печатной продукции будет меняться.

Прогнозируемые сведения о структуре потребления печатной продукции представлены на рисунке 3.1.

Рисунок 3.1 – Прогнозируемая структура потребления

печатной продукции, %

 

По данным рисунка 3.1 можно констатировать, что увеличится спрос на рекламную (с 20 % до 25 %) и этикеточную (с 10 % до 15 %) продукцию, несколько упадет спрос на печатную (с 40 % до 35 %)  и бланочную продукцию (с 30 % до 25 %).

Материалы для размещения в местах продаж (POS–материалы – Point Of Sale material) становятся все более востребованы товаропроизводителями и продавцами. Большое число наименований (вобблеры, дэнглеры, диспенсеры, ценники с лого и т.п.), требование к качеству печати, наличие специального оборудования для производства – все это дает возможность для получения таких заказов наиболее оснащенным типографиям. К тому же этот сектор только начал свое развитие и является достаточно перспективным.

Рынок упаковки также относится к наиболее перспективным секторам, все большее число предприятий обращаю внимание на оформление своей продукции. По аналогии с этикетками здесь может быть выгодно партнерство с поставщиками упаковочного оборудования, а также прямые контакты с товаропроизводителями.

Предвыборные кампании, акции крупных компаний требуют большого количества агитационных материалов, и ряд типографий получают в эти периоды высокие прибыли. Конечно, определенная часть заказов уже поделена между «своими», но неплохой шанс получить заказ на печать имеют те, кто сможет предложить напечатать продукцию хоть и плохого или среднего качества, но по очень низкой цене. Прибыль достигается за счет больших тиражей. Также возможно получить заказ на изготовление продукции хорошего качества небольшими тиражами, но при срочном исполнении.

 

3.2 Разработка рекомендаций по  продвижению  печатной продукции г. Саранска            

                                                                                                   

Уровень конкуренции в полиграфическом производстве один из самых высоких, вследствие как внутриотраслевой конкуренции (когда одну и ту же печатную продукцию может изготовить почти каждое полиграфическое предприятие), так и межотраслевой (конкуренция со стороны электронных средств массовой информации – по части оперативной подачи информации).

Качество полиграфического исполнения оказывает существенное влияние на повышение конкурентоспособности продукции, выпускаемой практически во всех отраслях промышленного производства (качество упаковки, дизайна, информации, рекламы и т.п.)

Отсутствие практики применения маркетинга в полиграфии ведет к слабому информационному обеспечению предприятий данными о печатной продукции, ее ассортименте, тиражах и т.п., что насыщает рынок однотипными изданиями и ведет к неоправданно жесткой, искусственно созданной конкуренции. В то же время, многие востребуемые полиграфические изделия (например, книги) изданы малыми тиражами или не изданы совсем. Создается парадоксальная ситуация: с одной стороны, перенасыщенный рынок печатной продукции, с другой – неудовлетворенный спрос.

Основными тенденциями развития рынка РМ можно считать специализацию типографий по разным видам продукции и ежегодное изменение доли основных производителей. Это связано с появлением на рынке новых игроков, с реорганизацией и развитием производства уже известных.

Сегодня в РМ реализуются планы технологического развития регионального масштаба в сфере расширения спектра полиграфической продукции. Это связано с тем, что современный рынок печатной продукции позволяет развивать новые издательские проекты, один из которых – полноцветная двусторонняя газетная печать, уже успешно реализованная в странах Запада и в России, – скоро успешно войдет и в Мордовию.

Довольно большим сегментом на рынке полиграфических услуг является упаковочная и этикеточная продукция, их суммарная доля составляет порядка 31% от общего объема продаж. В последнее время сегмент упаковки и этикеточной продукции развивается наиболее динамично. Довольно велика доля, занимаемая газетно–журнальной продукцией, – 33%, однако в связи с интенсивным развитием интернета объем продаж в данной отрасли должен снижаться. Как ни парадоксально, объем продаж не падает, а растет на 18–20%.

Требования к качеству полиграфического исполнения постоянно растут, и успеть за развитием полиграфического рынка можно только, имея хороший парк современного оборудования.