Понятие покупательского поведения на промышленном рынке

В настоящее время наблюдается следующая тенденция: стабильное повышение спроса на качественную печать и как следствие рост рынка полиграфии и полиграфического оборудования.

На рынке полиграфической продукции можно выделить несколько основных сегментов: газетная продукция, книжная продукция, журнальная продукция и каталоги, рекламная продукция, упаковочная продукция, этикеточная продукция

Наибольшая доля – 32 % по состоянию на конец 2012 года – в объемах потребления полиграфической продукции в РФ, принадлежит газетам и журналам.  Несколько меньшая доля приходится на книжную продукцию – 19 %. Доля упаковки в общем объеме потребления составила 16 %, 14 % – доля рекламной продукции. Этикетка занимает 11 %, на бланочную продукцию приходится 4 %, на прочие виды – 4 % [11, с. 67] (рисунок 1.3).

Рисунок 1.4 – Структура потребления полиграфической продукции в РФ на 2012 г., %

 

В целом отмечается положительная динамика потребления основных видов полиграфической продукции на рынке РФ на период с 2010 по 2012 гг.

По отдельным видам продукции наблюдалось уменьшение объемов потребления. Такая ситуация была свойственна для объема потребления бланочной продукции, и отчасти этикетки. Подверглись колебаниям объемы потребления книжной и рекламной продукции. Потребление газет и журналов и упаковки в рассматриваемом периоде характеризуется устойчивой тенденцией роста. Потребление прочей полиграфической продукции увеличилось в 2010 году на 11 %, а  в 2012 на 0,73 % [11, с. 40].

В целом,  за рассматриваемый период потребление полиграфической продукции увеличилось на  13,8 % по сравнению с уровнем 2010 года. Такой рост стал возможен благодаря увеличению потребления отдельных видов полиграфической продукции, вопреки периодическим спадам потребления других видов.

Все коньюктурообразующие факторы, стимулирующие развитие рынка полиграфической продукции или сдерживающие его, классифицируются как:

– постоянные;

– временные;

– циклические;

– нециклические.

Достаточно важными факторами, влияющими на развитие рынка полиграфических услуг, становятся:

– повышение спроса на упаковку и этикетки;

– развитие корпоративной печати;

– рост спроса на журнальную продукцию.

Основными влияющими рынками для сектора полиграфических услуг являются рынки расходных материалов: рынок бумажных полиграфических материалов; рынок полиграфических красок; рынок полиграфического оборудования.

Другими влияющими рынками можно назвать смежные (потребляющие) отрасли: винно–водочная отрасль (этикеточный сегмент), производство (упаковочный сегмент) [6, с.110]

 

Таблица 1.3 – Факторы, определяющие привлекательность рынка

Характеристика рынка (отрасли)	Размер рынка (количество продаж) Характеристика основных групп покупателей Чувствительность рынка к ценам, уровню обслуживания Склонность к сезонности, цикличности. Степень влияния поставщиков Характер отношений с поставщиками
Факторы конкуренции	Типы конкурентов, уровень конкуренции, сегменты рынка, которые конкуренты покинули или освоили Чувствительность к товарам–заменителям Степень и типы интеграции
Финансово–экономические факторы	Пределы капиталовложений в отрасли Степень использования производственных мощностей монополиями отраслевые уровни доходности, ликвидности
Социально–психологические факторы	Социальная среда Юридические ограничения

 

На ближайшие несколько лет сохранятся определенные предпосылки и благоприятные условия, способствующие увеличению доли косвенного импорта в емкости рынка печатной продукции.

Среди основных причин ситуации доминирующего импорта недостаточный уровень оснащения полиграфической промышленности, стабилизация в переделе рынков сбыта у потребителей, насыщение отдельных рынков сбыта и обострение конкурентной борьбы, требующее достижения новых конкурентных преимуществ у потребителей полиграфической продукции [11, с. 51].

На совершаемые покупки печатной продукции на рынке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, организационного и психологического порядка (рисунок 1.4).

 

Факторы культурного порядка Культура Субкультура Социальное положение		Социальные факторы Референтные группы Роли и статусы
	Потребитель
Организационные факторы   Этап жизненного цикла организации Род и сфера деятельности Экономическое положение		Психологические факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения и отношения членов коллектива

 

Рисунок 1.4 - Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

промышленных потребителей на рынке печатной продукции

 

В большинстве своем это факторы не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.

Кроме этого, на поведение промышленных потребителей на рынке печатной продукции, в первую очередь, оказывают влияние качество, сроки выполнения и цены на полиграфическую продукцию. Не менее важными факторами выступают: возможность скидок; полный цикл производства; особые ценовые предложения; ассортимент полиграфической продукции; собственное полиграфическое оборудование; профессиональный штат дизайнеров; оплата в кредит, рассрочка платежа. Менее значимыми факторами, определяющими поведение потребителей на промышленном рынке печатной продукции, является уровень стабильности компании, опыт работы , известность компании, высокий уровень индивидуального сервиса.

 

2    Исследование   поведения   покупателей   на рынке печатной продукции г. Саранска  

                                                                                                                                                

2.1 Основные факторы спроса печатной  продукции в г. Саранске 

                                                                                          

По статистическим данным Министерства печати и информации Республики Мордовия, производством печатной продукции и полиграфией в г. Саранске занимаются около 40 предприятий из них 80 % это малые предприятия с численностью сотрудников от 2 до 10, средние предприятия занимают 16 % от общего количества полиграфических предприятий, крупные полиграфические предприятия с численностью сотрудников более 100 чел. составляют 4 %.

На сегодняшний день из ряда полиграфических предприятий г. Саранска можно выделить 3 крупных, располагающих современным оборудованием для печати газет и журналов: Мордовское книжное издательство (ул. Ботевградская, 18), Издательство Мордовского университета (ул. Советская, 24), ГУП РМ «Республиканская типография «Красный Октябрь» (ул. Титова, 2).

Кроме этого на рынке полиграфической продукции функционируют ряд небольших организаций: ООО «Бьюти–принт» (пр. Ленина, 15а), ООО «Прогресс» (ул. Богдана Хмельницкого, 33, 4–й этаж, оф.412), ООО «Полиграфсервис» (пр. Ленина, 47), рекламная мастерская АРТМастер (ул. Терешковой, 22), ООО «ПРО–Движение» (ул. Б.Хмельницкого, 33), ООО «Референт» (пр. Ленина, 21), дизайн–студия «Феникс»  (ул. Васенко, 32), ООО «Принт–Издат»  (ул. Рабочая, 185), ООО «Арт–Печать» (ул. Саранская, 22), ООО «Штамп–Печать»  (ул. Саранская, 6).

Лидирующих типографий, безусловно, три. Эти типографии и по объёмам производства, и по инвестициям в оборудование, и по разнообразию услуг и товаров занимают лидирующие места не только в городе, но и в регионе (республике). Только у них есть современные ролевые печатные машины, которые позволяют печатать многостраничные полноцветные газеты большим тиражом и скоростью до 20–30 тыс. экземпляров в час.

Остальные типографии к издательству газет имеют очень мало отношения, поскольку на листовых машинах они могут печатать только газеты малотиражные, малоформатные и не очень высокого качества.

Ключевыми направлениями полиграфических предприятий являются: газетная продукция;  журнальная продукция; книжная продукция; рекламная продукция; этикеточная продукция; упаковочная продукция.

Для получения представления о промышленном покупателе печатной продукции было проведено анкетирование специалистов по снабжению и представителей отдела закупок (снабжения) некоторых крупных и средних предприятий г. Саранска. Была разработана анкета (приложение А), которая копировалась и раздавалась анкетируемым для проведения непосредственного опроса.

В исследовании приняло 10 предприятий г. Саранска (опрашивались их представители). Среди них:

– 2 крупных промышленных предприятия: ОАО «Сарэкс» (машиностроение), ООО «ВКМ–Сталь» (металлургия);

– 4 средних предприятия: ООО «Инжстройинвест» (строительство), ООО «Механика» (торговля), ФГУП «Ростехинвентаризация», Министерство здравоохранения РМ;

– 4 предприятия малого бизнеса РМ: ООО «Дом–сервис» (строительство), ООО «ВеКасс» (торговля), ООО «Аттента» (транспорт),  ООО «Автотрейдинг» (транспорт).

Сведения об исследуемых предприятиях представлены в таблице 2.1.

В ходе проведенного исследования были получены следующие результаты.

 

 

 

Таблица 2.1 – Сведения об исследуемых предприятиях

Сфера деятельности	Название предприятия/организации	Размер предприятия	Адрес
промышленность	ОАО «Сарэкс»	крупное	ул. Пролетарская, 126 «а»
промышленность	ООО «ВКМ–Сталь»	крупное	Александровское шоссе, 122
строительство	ООО «Дом–сервис»	малое	Дачный пер., 2
строительство	ООО «Инжстройинвест»	среднее	ул. Ботевградская, 23
торговля	ООО «Механика»	среднее	ул. Героя Старикова, 155
торговля	ООО «ВеКасс»	малое	ул. Васенко, 17
государственные организации / учреждения	ФГУП «Ростехинвентаризация»	среднее	ул. Республиканская, 46
государственные организации / учреждения	Министерство здравоохранения РМ	среднее	Ул. Советская, 35
транспорт	ООО «Аттента»	малое	ул. Рабочая, 185, «а»
транспорт	ООО «Автотрейдинг»	малое	ул. Строительная, 11

 

Периодичность приобретения промышленными потребителями печатной продукции представлена на рисунке 2.1.

 Рисунок 2.1 – Периодичность приобретения промышленными потребителями

печатной продукции

 

Можно констатировать, что в основном промышленные потребители приобретают печатную продукцию по необходимости. К этой группе относятся предприятия промышленности и строительства. Некоторые промышленные потребители приобретают печатную продукцию часто (20 %); это государственные учреждения, деятельность которых обеспечивается оформлением большого количества документации (бланки, ордера, и пр.).

Факторы, влияющие на потребительский спрос: политические, демографические, рекламно–технические и т.п.

По мнению участников рынка, рост спроса на печатную продукцию обусловлен подъемом экономики в целом. Развитие потребительского рынка стимулирует рост масштабов индустрии по производству упаковки и этикетки, соответственно, развитие полиграфических предприятий.

 

2.2 Анализ поведения покупателей  на рынке печатной продукции 

    

От результата работы полиграфической компании напрямую зависит, будут ли затраченные на полиграфию деньги приносить прибыль заказчику.

Анализ факторов, которые оказывают влияние на принятие потребителем решения о выборе полиграфической компании, показал, что основные из них: цена, ассортимент услуг, сроки изготовления печатной продукции, доставка заказа, территориальная близость к офису, скидки, реклама, другое (рисунок 2.2).

Данные диаграммы показывают, что решающим фактором при выборе полиграфической компании является цена (30 %). Также значимыми факторами при принятии такого решения выступают размер предоставляемых скидок (20 %) и сроки выполнения заказа (20 %). В качестве дополнительных факторов можно назвать предлагаемый полиграфической компанией ассортимент (8 %), реклама (7 %). Минимальное значение для промышленных клиентов полиграфических компаний имеют такие факторы, как: возможность доставки полиграфической продукции (5%), известность компании (5%), какие–либо другие (неучтенные) факторы (5%), месторасположение полиграфической компании (близость к офису) – 2%.

Рисунок 2.2 – Влияние различных факторов на выбор промышленными

потребителями полиграфических услуг

 

Обозначенные факты позволяют сделать заключение, что наибольшее значение для промышленного потребителя при выборе полиграфической компании имеют ценовые факторы, такие как цена за услуги и возможность получения скидки. Из неценовых факторов значительное место занимает срок выполнения заказа. Такие факторы, как возможность доставки изготовленной продукции и близость к офису, при принятии решения определяющими не являются.