Паблик Рилейшнз в государственном управлении

   Другое  дело, структура государства. 

Участие граждан  в управлении, как непосредственное, так и опосредованное (через систему  выборного представительства своих интересов) является неотъемлемым атрибутом демократического общества. В демократическом обществе госструктура (в отличие от фирмы) не может произвольно устанавливать свои «правила игры» в отношениях с общественностью не может принимать любое управленческое решение «в одиночку», не сотрудничая тем или иным образом с гражданами и их объединениями. В этом отношении возможности граждан и их объединений с помощью ПР оказывать воздействие на структуры власти намного больше, чем в случаях с коммерческой фирмой.

Но у этой медали есть и другая сторона. Властные ресурсы граждан, их объединений  несопоставимы с ресурсами государства  – некоторое исключение составляют лишь действительно демократические  общества либерального образца. Таким  образом, позиции граждан и их объединений в ПР-взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями давления на граждан, в том числе, и с помощью ПР, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога здесь гораздо чаще может иметь место продвижение со стороны структур власти нужных ей установок и моделей поведения.

   Таким  образом, по результатам изучения  связей с общественностью в государственных структурах, было выявлено, что они имеют ряд отличительных особенностей по сравнению с ПР в других отраслях.

   Деятельность  служб государственного ПР направлена  на работу с особыми группами  – бюрократическим аппаратом,  политиками и политическими партиями, обладающими специфическими чертами, такими как властные полномочия и высокое общественное положение, закрытый доступ к информации о них, двойственность их работы. Все это осложняет политический ПР.

   Государственный  ПР включен в экономическую, социальную, юридическую, международную деятельность, им приходиться находиться в непрерывном контакте с населением, что требует от ПР-специалистов всеобщность знаний в различных областях.

   Качество  принятых решений очень важно  для государственных структур, так как эти решения в большей степени влияют на существование всего общества, целой страны. Представители власти несут ответственность не только перед самими собой, как в коммерческой, производственной, финансовой сферах, а перед всем населением. Как раз, деятельность ПР-служб и направлена на то, чтобы принятие решений было высокоэффективным и социально ориентировано. Государственные ПР способствуют повышению эффективности власти, достигая важной цели – поддержки власти со стороны населения.

   ПР-службы представляют государственные интересы, а они носят всеобщий характер, должны отражать интересы граждан, различных социальных групп. Другими словами, государственные интересы не могут быть частными интересами отдельных чиновников.

   Взаимодействие граждан с властными структурами более сильное, чем с коммерческими. Население просто не может этого избежать. Это выражается в соблюдении установленного законодательства, выполнении обязательств перед государством (например, выплата налогов). Люди могут влиять на государственную сферу через выборную систему, но и представители власти влияют на них. Именно здесь задействован ПР, который разрабатывает формы воздействия на общественное мнение.   

   Если  же говорить об органах государственной  власти России, то в них службы PR приживаются непросто. Слишком велик соблазн опереться не на скрытые методы воздействия,  а на чисто административные средства управления – распоряжения, приказы, указания. Власть потому и власть, что имеет возможность побуждать людей к тому или иному типу поведения, контролировать их действия и поступки.

   Однако  демократические преобразования  в обществе, изменение политической  системы, реформирование государственной  службы ставят властные структуры  и политические организации России перед дилеммой: либо они преобразуются под велением времени, либо отторгаются обществом. Отчуждаются от людей и потому оказываются неспособными решать чисто управленческие задачи. Потребность в контакте с гражданами, общественными организациями, средствами массовой информации столь велика, что службы паблик рилейшнз становятся органичным элементом всей системы государственного управления, политической структуры общества.

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава III. Избирательные кампании как важная составляющая государственного ПР

 

   В современной  России использование технологий  ПР политическими партиями получило  широкое распространение особенно  в периоды проведения избирательных кампаний. Некоторые исследователи даже считают, что использование ПР-технологий в политике ограничивается только избирательными кампаниями, а в периоды между выборами спрос на услуги ПР-консультантов падает практически до нуля.

   «Американские  аналитики предлагают схему ПР-кампании  из пяти стадий: идентификация,  легитимация, участие, проникновение, распространение. Правда, это не столько чистый ПР, сколько общая схема почти любой реальной политической кампании с использованием ПР, политической рекламы и готовых имиджей. Тем не менее, она представляет интерес для понимания ПР-воздействия.

   Задача  стадии идентификации — сделать объект узнаваемым. В этом хорошо помогают слоганы. Так, в политическом романе Ч. Ладлэма «Тривейн» слоган-девиз президентской кампании выглядел так: «Энди Тривейн. Оценка: отлично». Любая политическая сила стремится четко идентифицировать себя, не жалея денег на продвижение политиков или партий.

   На второй  стадии политик должен достичь  определенного уровня легитимности  — закрепить психологическую  «законность» своих претензий  на управление людьми. Здесь можно  ссылаться на данные социологических опросов и рейтинги, проводить исторические параллели, опираться на авторитет известных людей и исключительные личные достоинства. Можно, напротив, разрушать легитимность своих противников. Так постоянно поступает В. Жириновский, «уничтожая» своих оппонентов упреками в «коммунистическом прошлом», причастностью к массовым репрессиям 1937 года, ГУЛАГу и т. д. Легитимация бывает формальной и психологической. Формальная легитимация — это американские «праймариз» или сбор подписей в свою поддержку и официальная регистрация в российском Центризбиркоме. Психологическая легитимация — это прежде всего ПР-кампания.

   На третьей  стадии («участие») в кампанию  надо вовлечь всех, кто еще  вчера был выключен из данной  системы отношений. Это касается  как оппонентов внутри организации, так и массовой аудитории. Лучший способ участия — демонстрация соответствующей символики (значков, стикеров и т.д.).

   На четвертой  стадии («проникновение») ПР-продукт  уже широко представлен на  политическом рынке. Политик начинает появляться на ведущих местах в независимых рейтингах влияния или доверия к политическим деятелям. Через телевидение он проникает в каждый дом и становится почти «членом семьи».

   На пятой,  последней стадии («распространение»)  ПР-кампания достигает успеха и «институционализируется». В идеальном случае идет массовое самоиндуцирование ее идей и ключевых сообщений. Политик или партия присутствуют практически везде. Обычно это стадия победы»²⁰.

   Избирательную кампанию можно считать одним из видов ПР-кампании. Эффективная избирательная кампания – это результат эффективной ПР-кампании.

   Задачи  избирательной кампании по существу  совпадают с задачами любой  ПР-кампании:

- установить  первоначальные отношения с целевой  аудиторией;

- создать запоминающийся имидж;

- укрепить доверие  к нему;

- изменить поведение  целевой аудитории.

   В современной  России вышло довольно много  книг и статей, посвященных ответу  на вопрос о том, “как победить  на выборах”. Основные рекомендации, согласно целям избирательной  кампании, можно свести к следующим пунктам.

   1. Первым  этапом избирательной кампании  является этап принятия решения  об участии или неучастии в  ней. Обычно данное решение  принимается высшим органом политической  партии. После этого необходимо  как можно раньше создать партийный штаб по проведению избирательной кампании. Структура штаба зависит от многих составляющих: средств, наличия специалистов, масштаба поставленных задач. Кроме руководителя (менеджера) предвыборной кампании, который осуществляет общее руководство, обычно формируется несколько отделов (пресс-служба, планово-аналитический отдел, группа специалистов-имиджмейкеров и т.д.).

   2. После  того, как решение было принято,  избирательный штаб сформирован,  начинается второй, подготовительный, этап планирования и программирования. Современные избирательные кампании обычно длятся примерно полгода и состоят из нескольких фаз. Собственно предвыборная кампания начинается за 3-5 недель до дня голосования с момента официального разрешения на агитацию и пропаганду. Фактически же она начинается гораздо раньше. Зачастую планирование и осуществление разных программ осуществляется параллельно, поэтому разграничение второго и третьего этапов может быть только условным.

   Планирование  и программирование не может  быть осуществлено без точных данных о настроениях избирателей. На этом этапе необходимо осуществить следующие действия:

- изучить избирательный округ для депутата по мажоритарному округу или социально-политическую ситуацию в стране для всей партии;

- определить ресурсы, имеющиеся у политической партии;

- выработать формальные цели выборной кампании;

- проанализировать структуру электората и определить целевые группы;

- выработать предвыборную кампанию и платформу;

- разработать общую стратегию и тактику кампании, а так же рекламной кампании;

- создание основного лозунга кампании;

- разработать график избирательной кампании;

- разработать финансовый план.

   Основной  аксиомой работы в области  ПР для политиков является  то, что население не имеет  непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, телевизионную картинку. Происходит как резкое сужение канала (теперь мы получаем информацию только по двум из них - слуховому и зрительному), так и резкое сокращение времени на оценку (мы видим кандидата, к примеру, полторы минуты в день). Это резкое сокращение информационного разнообразия сказывается в том, что избиратель скорее реагирует на определенные идеализации. Он как бы сравнивает кандидата со своим идеальным представлением о том, каким должен быть президент, каким должен быть депутат. Поэтому операции по продвижению политика состоят из трех элементов:

- отбор тех  характеристик, которые аудитория  считает важными для кандидата  на данный момент;

- внедрение  этих характеристик в образ  кандидата;

- «продажа» этого образа избирателю.

   Отсюда  мы видим успехи таких политических  партий, которые основываются на  качественной политической рекламе  или шоу-менских качествах лидеров.  Наиболее яркий пример - ЛДПР.

   3. Этап  выполнения плана избирательной  кампании. Самое главное на этом этапе контролировать выполнение намеченных планов и не позволять событиям опережать планирование. Планы не отменяют возможность оперативного планирования и оперативной корректировки программ, но в то же самое время отсутствие плана приводит к тому, что избирательная кампания превращается в неструктурированное мероприятие. Особенно важное значение на этом этапе имеет работа в день выборов. Контроль за подсчетом голосов при помощи наблюдателей и социологических опросов необходим и стал уже обычной практикой в российской действительности.

   4. Заключительный, четвертый, этап избирательной  кампании включает в себя подведение  итогов и оценку эффективности  предвыборных мероприятий.

   В современной  России история избирательных  кампаний насчитывает уже более 10 лет. При этом оказалось, что в ходе этих избирательных кампаний использовались 5 моделей избирательных технологий:

1) Неструктурированная.

2) Рыночная.

3) Административно-командная.

4) Организационно-партийная.

5) Комплексная.

   Неструктурированная модель избирательных кампаний была характерна для начального этапа демократизации в нашей стране в 1989-1993 годах, но и до сих пор в каждой новой кампании появляется один-два кандидата, использующих ее. Главным ресурсом таких кампаний являлся сам кандидат, его личные достижения и достоинства. Обычно неструктурированные кампании характеризуются слабой организованностью и недостаточной финансовой обеспеченностью. Если на рубеже 80 и 90-х годов успех таких кампаний еще имел место, то сейчас это практически невозможно.

   Рыночная модель пришла в Россию с Запада, в ней кандидат, политическая партия или избирательное объединение рассматриваются как товар, который продается покупателям-избирателям с использованием различных методов рекламы и пропаганды. Главным ресурсом такой модели являются деньги, на которые закупается реклама и оплачивается труд политических консультантов, имиджмейкеров и спичрайтеров. Рыночная модель избирательной кампании нормально функционирует только в демократическом обществе, где все имеют свободный доступ к СМИ, а количество рекламы ограничивается только наличием денег. В России рыночная модель достаточно популярна в среде преуспевающих бизнесменов, стремящихся играть и политическую роль. Тем не менее, в российских условиях эффективность рыночной модели не всегда можно назвать высокой. Так, например, по оценкам экспертов, предвыборная кампания «Демократического выбора России» на выборах в Государственную думу России в 1993 году строилась по рыночной модели, но оценить достигнутые этой партией результаты иначе как поражение невозможно.