Паблик Рилейшнз в государственном управлении

   Законодательная база связей с общественностью в сфере государственного управления довольно развита, что объясняется необходимостью контролировать влияние государственных органов на инструменты взаимодействия с общественностью, особое внимание уделяется взаимоотношениям со СМИ. Риск использования СМИ в качестве средства манипуляции государственными органами велик, так как они придерживаются установки: «кто контролирует СМИ - тот управляет миром». Государственные организации предпочитают находиться в отношениях стратегического партнерствами со СМИ.

   На федеральном  уровне закон регулирует следующие  аспекты взаимодействия органов  государственного управления с  масс-медиа: 

   Аудио- и видеозапись. Пресс-службы федеральных органов ведут аудио- и видеозапись всех официальных мероприятий с участием Президента, заседаний СФ и ГД, Правительства РФ и его Президиума. Журналисты СМИ имеют право ознакомиться с записями ознакомиться с записями и снять копии с них, кроме записей закрытых мероприятий, при этом ссылка на соответствующую пресс-службу не требуется.

   Обязательные программы. Государственные федеральные СМИ обязаны обеспечивать распространение следующих теле- и радиопрограмм не менее чем по одному общероссийскому телеканалу и радио каналу, не позднее чем через 24ч с момента совершения соответствующих событий: обращений и заявлений Президента РФ, СФ и ГД, Правительства, вступление в должность Президента, открытие первых заседаний СФ, ГД, нового Правительства.

   Информационные программы. Государственные аудиовизуальные СМИ включают в информационные программы в обязательном порядке определенные законом сообщения о решениях и действиях, событиях. Должно сопровождаться видеорядом, если позволяет техническая подготовка.

   Информационно-просветительские программы. Государственные федеральные аудиовизуальные СМИ должны еженедельно выпускать в эфир обзорные информационно-просветительские программы об итогах работы СФ и ГД, их комиссий и комитетов.

   Иные программы. При формировании программной политики СМИ должны предусматривать и иные публицистические, информационные, аналитические программы о работе федеральных органов.

   Реклама. Программы о деятельности федеральных органов не могут прерываться рекламными материалами и сообщениями.

   «Тот факт, что  взаимоотношения органов федерального уровня предусматривает бесплатное распространение общественно значимых мероприятий, связан с необходимостью донесения до общественности решений и действий. Если бы отношения строились на коммерческой основе, то это привело бы к поиску дополнительных внебюджетных источников, отразилось бы на объективности передаваемой информации или привело бы к отсутствию или недостаточному информационному обеспечению общегосударственных событий и решений»¹⁶.

   Федеральные  органы используют ПР-технологии  для информирования общественности, которые позволяет не затрачивать финансы для того, чтобы осветилось в СМИ то или иное событие. Главным критерием становится увеличение привлекательности события для общественности, что несомненно в лучшую сторону изменяет качество распространяемой информации.

   Возникновение  пресс-служб, пресс-центров и ПР - отделов в органах государственного  управления стало возможным из-за внутренней потребности организаций проводить активную информационную политику. Регулируя отношения с внешней средой, пресс-служба и приспосабливается к внешним условиям, и регулирует взаимоотношения со структурами, находящимися вне данной организации.

   «Основными  направлениями деятельности пресс-служб  являются:

- производство  информации для целевой аудитории  и распространение ее по каналам  СМИ: изготовление информационной  продукции, подготовка собственных  печатных, теле- и радиоматериалов, организация работы с представителями СМИ на постоянной основе. Сюда входит распространение пресс-релизов, проведение пресс-конференций, брифингов, организация "круглых столов" и иных мероприятий;

- производство  информации для специалистов  и организаций, непосредственно связанных с данным ведомством в своей повседневной деятельности;

- подготовка  внутриведомственной информации, в  том числе отслеживание в СМИ  оценочной и другой информации  о деятельности организации»¹⁷.

   Двойственная, противоречивая природа целей и задач пресс-центров, с одной стороны, заключается в том, чтобы проводить информационную политику с учетом интересов ведомства, с другой стороны - предоставлять ту информацию, которая соответствует интересам общества, выраженным через СМИ. Это противоречие и определило характер проблем, возникающих в процессе работы пресс-центров. Одной из главных проблем является опасность превращения пресс-служб или пресс-центров в своеобразный барьер между СМИ и ведомством. Это происходит в том случае, если в повседневной практике пресс-службы руководствуются частными интересами ведомствами, а не интересами общества в получении объективной и подробной информации, что является нарушением права на информацию.

   Если  говорить о работе ПР-структур  на субъектном уровне, то она дублирует работу органов федерального уровня с различием в масштабах деятельности. На местном уровне из-за недостатка финансирования зачастую отсутствуют специализированные ПР-службы.

2.3. Отличительные особенности ПР в государственном управлении

   В этой  части я попытаюсь определить  те особенности, которые отличают  ПР в государственном управлении  от ПР в других сферах общества.

   Важное  отличие заключается в тех,  на кого направлена деятельность  государственных ПР-служб. Ими  являются органы власти, политики и политические партии, чиновники. В большинстве своем это высококлассные профессионалы, зачастую имеющие  опыт руководящей работы в коммерческих структурах или нижестоящих органах власти. Они хорошо осведомлены о социально-политической ситуации, каждый руководитель или специалист, разумеется, высоко компетентен в той сфере, которую курирует, но при этом не любят делиться ни информацией, ни профессиональными секретами. В результате этого могут возникать особые коммуникационные барьеры: профессионалы-управленцы могут отказаться сотрудничать с психологом, социологом, ПР-меном, изучающими внутренние коммуникации, а любое давление при исследовании неформального общения недопустимы. Еще большие препятствия на пути налаживания неформальной коммуникации между специалистами из ПР-службы и госслужащими связаны со спецификой управленческого труда, который характеризуется высокой интенсивностью, ответственностью, связанными с этим нервными перегрузками и стрессами, доступом к распределению ресурсов, профессиональной конкуренцией.

   Будучи  чиновником, работник службы действует  под одномоментным влиянием разных  факторов. С одной стороны, как  государственный служащий, он следует  предписаниям, вытекающим из закона  о государственной службе и  нормативов своего учреждения. А, с другой стороны, он выступает представителем профессии, которая предполагает небанальные, подчас неожиданные приемы и формы общения, своеобразные, часто основанные на интуитивных решениях, действия. Добиться сбалансированного соотношения этих векторов поведения бывает очень непросто.

   К особенностям  государственного ПР можно отнести  также особые отношения с общественностью.  Паблик рилейшнз включены в  экономическую, политическую, правовую  деятельность. Совершенно очевидно, что работники служб по связям с общественностью изменяют привычные, традиционные технологии в зависимости от того, кто в данный момент является их партнером: финансовая корпорация или политическая партия, профессиональный союз или конфессиональное объединение, молодежная ассоциация или союз ветеранов.

   Важнейшим  элементом взаимодействия с общественностью  является регулярное общение  с гражданами – постоянно действующие  приемные, контактные телефоны, непротокольные, без оповещения нижестоящих начальников,  посещения первыми лицами массовых мероприятий, трудовых коллективов, других мест, где возможно неформальное общение с гражданами.

   Для взаимодействия  с общественностью сотрудники  ПР-службы и чиновники, работающие  в приемных, на контактном телефоне, организующие встречи с руководителями, должны иметь хотя бы базовые знания в сфере психологии и конфликтологии, уметь достойно реагировать на, как правило, вполне справедливое возмущение граждан, уметь выделить подлинные причины конфликта, первоочередные меры по его локализации.

   Работа  с письмами, просьбами, обращениями  граждан должна обязательно предусматривать  следующие моменты:

–строгое распределение  обязанностей внутри службы по работе с обращениями граждан, персональную ответственность, схему четкого  прохождения любого обращения по инстанциям;

–любая просьба  или идея, высказанная гражданами в устной форме или по телефону, должна быть зафиксирована, а ответ  на каждое письменное обращение - обязателен;

–правовая четкость, оперативность в работе с любым  обращением;

–использование обращений граждан при анализе состояния общественного мнения, а также при подготовке проектов нормативных актов.

   Следующее  отличие государственного ПР  заключается в важности качества  принятых решений. Это важнейший  критерий эффективности деятельности власти. ПР-службы должны корректировать эту деятельность. Если же государственная структура работает неэффективно, не должным образом выполняет свои функции, то это обязательно негативно отразится на общественности. Как правило, в других сферах недобросовестное выполнение работы грозит последствиями только самим организациям.

   В задачу  ПР-службы входит указание на  недостатки органа власти, ведущие  к низкому авторитету последнего  у населения, выявить пути совершенствования  работы управленцев. Оценка качества решений - также весьма творческая работа, но несколько критериев, без которых при анализе эффективности деятельности власти не обойтись будут указаны ниже:

–гарантия получения  адекватной информации о путях принятия решения, его реализации, последствиях;

–четкость постановки задач;

–наличие альтернативных вариантов;

–анализ возможных  последствий каждого из вариантов;

–творческое использование  имеющегося опыта.

   Отсюда  вытекает другая важная особенность.  Она состоит в том, что «если  в частном секторе эффективность управления определяется прибылью или отсутствием таковой, то в государственном управлении – политической поддержкой граждан или отсутствием таковой»¹⁸. Способствование свободному одобрению гражданами действий и политики структур власти, обеспечение поддержки властей конкретными действиями граждан и является главной целью, критерием эффективности работы ПР-служб в демократическом обществе. Властные структуры должны быть открыты. Цель этой открытости состоит в способствовании понимания гражданином действий и политики властей, возможности обсудить эти действия и политику, занять в отношении их определенную позицию, соответствующую пониманию гражданином собственных интересов, интересов общества и государства.

   Одним  из каналов воздействия на власть является лоббирование, «процесс воздействия на законодательный или исполнительный орган для принятия решения в пользу заинтересованных лиц»¹⁹. Большей частью под «лобби» понимают специалистов по организации неформальной коммуникации между крупным бизнесом и государственной властью. Способность эффективно наладить взаимодействие с «частным сектором» – показатель эффективности работы ПР-службы органов власти.

   Отметим  особенность государственного ПР  по сравнению с ПР в коммерческих  структурах. В государствах с рыночной экономикой конкуренция, спрос и предложение господствуют и решающим образом определяют отношения экономических субъектов (даже при наличии определенных элементов государственного регулирования экономики). В политике и государственном управлении рыночные отношения тоже имеют место, но они не являются ни определяющими, ни господствующими.

   Соответственно, конечной целью налаживания связей  с общественностью для коммерческих  структур является удержание  или расширение спроса на предлагаемые фирмой товары и услуги, изменение их качества, и т. п. в соответствии с запросами покупателя. Фирма преследует, таким образом, прежде всего, свои частные интересы. То, что она стремится при этом не нарушать интересы клиента, объединений граждан, государства (например, не ухудшать экологию места расположения фирмы) принципиально не меняет дела. Не изменяет принципиально дела и то обстоятельство, что партнером службы по связям с общественностью коммерческой организации могут быть как клиенты, представляющие исключительно частные интересы (покупатели), так и общественные или государственные организации. В любом случае, представление интересов идет от частного интереса организации.

   Наоборот, деятельность ПР-служб структур  государственной власти связана с представлением различных сторон, компонентов государственных интересов. Соответственно, и партнер, к которому она обращается, выступает не как индивид-потребитель товара (услуги), а как гражданин или как индивидуальный политический субъект. Государственные интересы носят всеобщий характер. Ни одна из структур власти не имеет право отождествлять эти интересы с собственными интересами данной структуры (в противном случае происходит приватизация самого государства, что, к сожалению, в той или иной мере действительно имеет место в современной российской действительности).

   По отношению  к коммерческой фирме покупатель  выступает как совершенно равноправный  партнер. С помощью ПР фирма  не может заставить покупателя  действовать так, как ей хочется.  С другой стороны, и покупатель напрямую не может воздействовать на фирму. Его участие в процессе управления лишь косвенное.