Паблик Рилейшнз в государственном управлении

«Екатерина  Токарева, начальник отдела маркетинга 000 «Хоум Кредит энд Финанс Банк»:

   Говоря  о банковской PR-деятельности, следует упомянуть одну ключевую особенность, которая определяет специфику связей с общественностью банка. Понятие «общественность» в данном случае включает в себя не только рынок конечного потребителя, но и инвесторов. Если большинство компаний задумываются о связях с инвесторами только в случае привлечения капитала, то банк вынужден уделять этому внимание постоянно, так как привлечение денежных средств является частью его основной деятельности.

   Сообщение  формирует в общественном сознании  определенное восприятие того или иного продукта, политики банка или в целом его имиджа. И то, что в глазах потребителя будет выглядеть как явное конкурентное преимущество, глазами инвестора может быть воспринято совсем наоборот.

   Например, формируя имидж банка с лояльной  кредитной политикой, мы можем  существенно увеличить уровень  продаж кредитных продуктов, однако  насторожить инвесторов, решающих  приобрести кредитный портфель  банка. Позиционируя кредитные продукты банка только в ракурсе потребительских преимуществ (кредиты без первоначального взноса, учет «серых» доходов, минимальный набор документов и т. п.), мы рискуем спозиционировать данные продукты как низкодоходные и высокорискованные для инвесторов. Конечно, инвесторы делают свой выбор отнюдь не на сообщениях в прессе, но это формирует определенные установки в их восприятии. Резюмируя, можно отметить, что при формировании стратегии позиционирования банка банковский имидж и каждый банковский продукт должны быть конкурентны и привлекательны на обоих рынках. Это должно быть реализовано в четком разделении сообщений в зависимости от целевой направленности СМИ, в грамотном создании сообщений, учитывающих вышеупомянутые особенности»⁹.

   Очевидно, что деятельность ПР в финансовой сфере требует одновременного знания финансов и коммуникаций. Она предполагает работу со следующими группами общественности:

• финансовыми аналитиками;
• держателями акций;
• финансовыми журналистами;
• брокерами и др.

   Конечная цель ПР в финансовой сфере — обеспечение достижения акциями компании своей рыночной цены. Высокая цена акций:

• отражает высокую ценность компании в глазах инвесторов, аналитиков, консультантов и т. д.;
• предохраняет компанию от покупки ее акций компаниями-поглотителями, обеспечивая тем самым свободу действий ее менеджменту;
• останавливает акционеров от продажи акций, поскольку считается свидетельством надежности и выгодности, вложения средств.

Задачи  ПР в финансовой сфере:

   1.   Оценка мнений  о компании, частном предприятии или отрасли в целом, сложившихся у держателей акций, финансовых аналитиков, законодателей, управляющих государственных организаций.

   2.   Помощь менеджменту  в разработке стратегии взаимодействия  с клиентами с учетом целей  компании.

   3.   Содействие  в подготовке финансовой литературы (письма к новым держателям  акций; промежуточные и годовые  отчеты; вкладыши с информацией  о дивидендах; информация для  исследования брокерских фирм.

   4.   Организация  и снабжение информационными  материалами деловых встреч по финансовым вопросам, экскурсий по предприятию и презентаций для групп инвесторов, аналитиков и финансово-направленных СМИ.

   5.   Написание  материалов — финансовых новостей  для публикаций в СМИ; ответы  на вопросы из финансово-направленных СМИ.

   6.   Подготовка  и проведение пресс-конференций  для финансово-направленных СМИ.

   7.   Подготовка  к проведению специальных мероприятий:  юбилеев, торжеств и т. п., задействующих  все представительства и филиалы  в регионах.

   В США уделяют огромное внимание первому контакту компании с новым акционером. ПР-менеджер готовит и направляет акционеру «Письмо приветствия», включающее последний финансовый отчет, буклеты или брошюры о компании. К функциям PR относится и переписка с инвесторами: часто они запрашивают информацию об исследованиях, биржевых ценах, собственных акциях либо хотят узнать точку зрения компании по общественно-политическим или моральным вопросам.

   Ключевым моментом  для PR по финансовым вопросам является годовой отчет.

Годовой отчет содержит не просто финансовые результаты прошедшего года. Он также охватывает влияние компании на экономику городов, заботу о социальных и экономических проблемах, т. е. годовые отчеты сегодня акцентируют внимание на общественно значимой деятельности компании, ее месте в обществе.

   В отдельных больших  компаниях годовым отчетом занимается  отдельный человек — собственный специалист ПР или консультант из профессионального ПР-агентства. В обоих случаях они работают в тесном контакте с финансовыми руководителями компании.

   Другая важная  составляющая отношений с инвесторами  — ежегодные собрания. В США этот ритуал регулируется специальной государственной комиссией.

«Функции PR при проведении ежегодного собрания заключаются в следующем:

   1.   Помощь в подготовке и проведении.

   2.   Создание бесплатных буклетов, других  раздаточных материалов; подготовка  сувениров.

   3.   Подготовка экскурсий.

   4.   Обеспечение  журналистов всем необходимым:

• компьютерами, телефонами, факсами, модемами;
• возможностью фотосъемки;
• интервью после собрания;

   5.   Придание событию широкой огласки.

   6.   Подготовка листков с возможными  вопросами и ответами для высшего руководства.    Руководство должно быть готово ответить не только на вопросы акционеров, но и на вопросы представителей СМИ, освещающих это событие. Поэтому во многих компаниях проводятся репетиции, во время которых руководство отвечает на вопросы PR-менеджеров, играющих роль акционеров и репортеров и задающих тяжелые, «скользкие» вопросы»¹⁰.

Отношения с общественностью в производственной и коммерческой деятельности

   Одной  из важнейших функций управления  является ПР в коммерческой и промышленной областях. В любой организации, целью которой является получение прибыли, отдел ПР должен окупать свои затраты и быть основной частью формулы успеха компании.

   Основные задачи PR в коммерции и промышленности:

   1.   Установление контактов со следующими  общественными группами:

• потребителями;
• акционерами;
• служащими;
• органами государственной власти и управления.

   2.   Продвижение товаров и услуг  компании в условиях жесткой  конкуренции.

   Усилия  ПР должны быть направлены  на создание такой атмосферы,  в которой акционеры имели  бы достаточную отдачу от вложенного  капитала. Это означает, что смысл ПР заключается в привлечении новых клиентов и сохранении старых за счет их удовлетворенности товарами и услугами.

   Исходя  из этого появилось отдельное  направление деятельности ПР — отношения с потребителями.

   «Если  вначале эти отношения строились  как средство работы с претензиями и рекламациями, то теперь они включают разработку:

• методик оценки товаров и услуг для менеджмента;
• программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж;
• программ обучения персонала;
• программ оценки эффективности работы компании с потребителями»¹¹.

   Главная  цель отношений с потребителями  — увеличение объема продаж.

   Для достижения  этой цели решаются следующие  задачи:

   1.   Привлечение  новых потребителей, в том числе  посредством создания позитивного имиджа фирмы-производителя в глазах потребителя.

   2.   Удержание  старых потребителей за счет  обеспечения их удовлетворенности товаром или услугой.

   3.   Контроль  ведения рекламаций. Во многих  крупных фирмах существует процедура учета и анализа рекламаций и ответов на них. Считается, что сотрудник, принимающий претензии, способен спасти отношения с потребителями оперативным удовлетворительным ответом на них. Также анализ рекламаций проводится для совершенствования товара или услуги и позволяет компании усилить на рынке свою конкурентную позицию.

   4.   Маркетинг  новых товаров или услуг. Методы  отношений с потребителями способны влиять на продвижение новых товаров или услуг. К ним относится, например, создание бесплатных телефонных справочных, предоставляющих информацию о новых товарах или услугах.

   Отдел PR оказывает серьезную поддержку отделу маркетинга. Эта поддержка сводится к следующему:

   1. Огласка новостей  и событий, касающихся начала  производства новых или усовершенствованных  товаров и услуг.

   2.   Продвижение уже известных товаров или услуг, которое осуществляется средствами PR в комплексе с другими средствами маркетинговых коммуникаций.

   3.   Создание  позитивного имиджа, доброй репутации  посредством высокого качества  товаров/услуг и сервиса.

   4.   Организация  публичных выступлений руководства  компании; паблисити.

   5.   Опрос с  целью выяснения общественного  мнения.

   6.   Привлечение  внимания прессы к конференциям  по итогам продаж, торговым выставкам и другим событиям, направленным на увеличение объема продаж.

   7.   Оказание  содействия программам, касающимся  защиты прав потребителей.

   В отношениях с  общественностью в коммерческой  деятельности выделяется корпоративный ПР. Крупные корпорации – это больше, чем просто субъекты экономических отношений. Они представляют конкретную страну на международной арене. Их эффективность в общественном сознании неотделима от степени доверия к правительству и президенту. Именно этим объясняется важность той деятельности, которой занимаются пиар-службы и которая направлена на формирование гармоничных отношений как внутри самих корпораций, так и между последними и внешней средой.

   Одной из ведущих  составляющих коммерческих PR является реклама.

   «Современная коммерческая  реклама является могущественной силой, так как нацелена на изменение позиции потребителя и его поведенческого шаблона по отношению к продвигаемой локальной идее (посредством широкого использования СМИ) в наиболее предпочтительном для продавца направлении»¹².

   Реклама  способствует PR-усилиям в коммерции, поскольку:

   1)   активно насаждает в общественное  сознание однозначно идентифицируемые бренды, выглядящие в глазах покупателей символами качества, надежности и гарантией выполнения характерных функций;

   2)   в результате воздействия на общественное мнение создает доверительные отношения между фирмой, дистрибьюторами и покупателями;

   3)   поддерживает дистрибьюторов, оптовую  и розничную торговлю;

   4)   укрепляет позицию фирмы на  рынке созданием интереса к  новому продукту или услуге;

   5)   привлекает запросы и заказы; стимулирует прямые продажи; стабилизирует  интерес существующих покупателей.

   ПР, опираясь  на опыт проведения маркетинговых акций, усиливает их, используя более тонкие инструменты, избегающие прямых указаний и директив. Воздействие на потребителя может быть оказано как на уровне чисто эмоциональных акцентов, так и на уровне акцентов рационально-эмоциональных. Таким образом, они оказываются гораздо более действенными с точки зрения «подсознательного влияния».

Спортивный PR

   Для понимания  роли и значения ПР в деятельности  спортивной организации остановимся на следующих позициях:

   1)   спортивная организация, как и  любая другая, вовлечена в процессы коммуникации. Приобретение влиятельных партнеров, поддержка со стороны тех групп общественности, которые в состоянии повлиять на успех деятельности организации или ее неудачу, обеспечиваются во многом в результате общения. Для того чтобы эти процессы проходили успешно и целенаправленно, ими необходимо управлять;

   2)   в рыночных условиях спорт  перестает быть средством государственных ПР на международном уровне и, следовательно, объектом инвестирования бюджетных средств, а становится сферой бизнеса. Спортивная организация, соответственно, преобразуется в субъект рыночных отношений. А, как известно, рынок не может существовать без конкуренции. Развитие конкурентной среды создает новые, неценовые параметры позиционирования организации. Это ее имидж и добрая репутация, формирование которых также должно осуществляться планомерно и целенаправленно;