Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

Обзвон менеджерами – специфичный, затратный, но один из самых эффективных методов стимулирования и продвижения товара, в связи с высокой избирательностью охвата представителей групп целевого воздействия, гибкость и оперативность, непосредственно личностный

характер взаимодействия.

ТВ – несмотря на широкий охват аудитории имеет тенденции все возрастающего недоверия у «мыслящей» части населения, высокая стоимость и перегруженность каналов рекламой конкурентов не делает её особенно привлекательной, хотя и возможной для стимулирования продвижения на начальном этапе. ТВ – реклама требует концептуального пересмотра по всем позициям

 

Стадия запуска нового товара на рынок

Мероприятия для населения

Мероприятия для сервисов

Стадия поддержки интереса потребителей 

Мероприятия для СМИ

Информационная компания

Рис. 21.

 

2.2.4 Оценка результатов  продвижения методом PR

PR — активность следует  рассматривать не как затраты, уже тающие из бюджета организации  в никуда, но как инвестиции  в репутацию, имидж компании, рекламу, (в корпоративную культуру) генерирующие  денежный доход. Так же, как и  инвестиционный проект PR – проект  требует начальных и текущих  затрат. Для экономической оценки PR -проектов методом дисконтированных  денежных потоков необходимо: 1) Определить  период оцёнки результатов (t) — по месяцам, кварталам ил годам. Расчет может вестись и по декадам, если проект краткосрочный. 2) Определить необходимые затраты по периодам - (СОt – cash outflow) — месяцам, или кварталам, или годам. З) Определить доходы, генерируемые проектом (СIt — cash inflow) по тем е периодам. Источниками доходов от реализации PR – проекта могут быть: — рост объема продаж (за счет привлечения - новых потребителей, выхода на новые рынки, увеличения квот; получения новых заказов, выигрыша тендера); —сокращение затрат (на удовлетворение претензий потребителей, партнеров, занятых, госструктур, на обучёние потребителей, на рутинные работы, на личные коммуникации и др.); —предотвращения ущерба (от потери потребителей, квалифицированных кадров, рынков, партнеров; от последствий кризисных ситуаций — поглощений, сокращения поставок, забастовок, терроризма). Для удобства расчетов используется показатель чистого денежного потока за период t, показывающий разницу между расходами и доходами за период:

 

NCF t = Cl t – CO t

 

4) Решение об использовании  или неиспользовании временной  стоимости денег. Этот фактор  рекомендуется использовать для  оценки проектов, чьи затраты  и доходы предполагают измерять  за период более чем один  месяц. Дисконтная ставка (discont rate) позволяет учесть инфляцию, т.е. обесценивание денег, банковскую ставку кредитования и риск проекта. Чем больше риск, тем больше ставка. Следует учесть, что R зависит от периода — квартальная ставка в 4 раза меньше годовой, а месячная 12 раз меньше годовой. t — номер года;. IСО (initial cash outflow) — начальный отток денежных средств — это затраты на момент начала проекта при t = 0; R (discont rate) — дисконтная ставка. NCF t (net cash flow)— чистый денежный поток в году t. PVIF t (present value interest factor)— дисконтирующий множитель для периода t; PVIF t = (1+R) -t. РV t (present value), приведенный денежный поток в году рассчитывается: РV t = NCF t * PVIF t = NCF t * (1+R) -t. NPV t (net present value) — чистая приведенная стоимость проекта на конец периода t, показывает приведённый аккумулированный денежный поток; Т — число лет, за которые рассматривается проект. Экономическая эффективность PR -проекта может несколькими методами: дисконтированного срока окупаемости (DPP), чистой приведенной стоимости (NPV), индекс прибыльности (PI), внутренней нормы доходности (IRR), точки безубыточности (ВЕР).

Метод дисконтированного срока окупаемости Метод дисконтированного срока окупаемости, —Discounted Playback Period, DPP, определяет срок окупаемости проекта, т.е. тот момент, когда рост доходов позволит покрыть затраты.

Метод чистой приведенной стоимости Метод чистой приведенной стоимости, — Net Present Value (NPV) или чистого дисконтированного дохода. Метод позволяет определить — окупятся ли затраты на проект генерируемыми им доходами и каково ожидаемое превышение доходов перед расходами. NPV можно рассчитать по формуле:

 

NPV = [∑ t (СIt – СОt) / (1+R) t] – IСО = [∑ t NCF t / (1+R) t] – IСО;

 

t = 1– Т,

Если NPV > 0, то есть положительная величина,значит, проект экономически эффективен – затраты не только окупятся, будут превышены доходами. Это значит, что PR -проект экономически эффективен, а положительная величина NPV есть доход который получит инвестор от реализации проекта. Если NPV = 0, то аккумулированные доходы только покрывают затраты — и проект ни прибылен, ни убыточен. Такой проект может быть принят к реализации. Если NPV <0, т.е. отрицательная величина значит проект экономически убыточен и затраты на него экономически не оправданы. Отрицательная величина NPV и есть те убытки, которые принесет проект инвестору.

Метод индекса прибыльности Метод рентабельности инвестиций или индекс прибыльности Profitability Index (PI) определяет соотношение приведенной стоимости будущих дёнежных потоков и начального оттока капитала (IСО). Рассчитывается по формуле:

 

PI = [∑ t (СIt – СОt) / (1+R) t] / IСО = [∑ t NCF t / (1+R) t] / IСО;

 

t = 1– Т, При PI > 1 — проект прибылен; при PI< 1— убыточен, а при PI = 1 — доходы только окупают расходы.

Метод точки безубыточности операций Метод точки безубыточности операций (Break – even Point) предполагает расчет масштаба операций, при котором окупаются понесённые затраты (постоянные и переменные). Метод основан на эффекте экономии на масштабах операций, синергетическом эффекте — чем больше единиц одной и той же продукции производится и продаётся, тем меньше цена за единицу. Формула уравнения точки безубыточности этой ситуации имеет вид:

 

U * Q ≤ Fc + Uvc* Q, где

 

U— цена подготовки  одной рекламной акции, Fc – фиксированные затраты на содержание агентства (аренда помещения, оплата использования оснащенных рабочих мест, обучение и зарплата штатного сотрудника и т.д) в расчете на год, например; Uvc (Unit variable costs) — переменные затраты, которые несет организация на подготовку и размещение одной рекламной акции; Q – количество акций.

Q ≤ Fc / (U— Uvc), значение Q при котором левые и правы стороны предыдущего выражения равны, и есть точка безубыточности.

 

 

3. Тенденции PR в  продвижении товаров и создания  имиджа

 

Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия ее развития привели к созданию особой разновидности рекламы — рекламы, формирующей бренд - имидж товара. Более того, на лицо результат ее широкого применения —перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд - имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов Утверждение об эпохе брендов, возможно, и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой эпохи. Так, в последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли, в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации — крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить. Сеть мощных, независимых торговых организаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своими торговыми марками, которые часто обезличивают производственные бренды товаров. Кроме того, определенное обезличивание брендов происходит и в результате все более растущего объема и ассортимента товаров, которые уже не могут значительно отличаться друг от друга по потребительским качествам из-за ограниченности возможного набора таковых. Потребитель в такой ситуации перестает придавать особое значение конкретному бренду. Все исследователи сходятся во мнении, что к специфике современной рекламы относится широкая экспансия деятельности рекламных агентств. Они в последнее время выполняют, как правило, полный набор действий и операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм производителей. Деятельность рекламных агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные виды рекламных материалов. В мире созданы сети профессиональных рекламных организаций, распространивших свое влияние как внутри собственных стран, так и на целые регионы и континенты. Рекламные агентства в структуре современного рекламного бизнеса выполняют функции его организации и управления. Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. Рекламодатели по существу отнимают часть прибыли у рекламных компаний заставляя их делать дополнительные скидки или выплачивать большие деньги средствам размещения рекламы.

Имидж имеет не только «человеческий облик», он является неотъемлемой частью любой корпорации (фирмы, предприятий, организации, объединения). Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Он дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, приводит к снижению чувствительности к цене, уменьшает заменяемость товаров (защищает организацию от атак конкурентов), облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т д. Наряду с торговой маркой («брендом») и репутацией имидж является ключевым нематериальным активом компании. Успешное управление всеми тремя видами нематериальных активов, которые тесно между собой связаны, не только приносит реальную прибыль для компании, но также существенно повышает ее рыночную стоимость и инвестиционную привлекательность в перспективе. Стоимость крупнейших транснациональных компаний (Ай-Би-Эм, Бритиш Петролеум, Кока-Кола, Майкрософт) на 70— 80% состоит из стоимости нематериальных активов. Репутация складывается в результате непосредственных деловых «фул-контактов» компании со своими клиентами и партнерами. Они становятся носителями информации о позитивной или негативной репутации. Имидж же целенаправленно формируется за счет опосредованного воздействия через СМИ и различного рода специальных мероприятий.

Структура имиджа организации, над которым работает PR — агентство имеет иерархическое строение (Рис.24). Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний верхний уровень посредством композиции соответствующего вклада (приоритетов) элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня. Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп (компонент): имидж товара (услуги), имидж потребителей товара, внутренний имидж организации, имидж основателя и основных руководителей организации, имидж персонала, визуальный имидж организации, социальный имидж организации, бизнес имидж организации.

 

 

Заключение

 

По оценкам российских экспертов, сегодняшний российский PR-рынок находится в стабильном состоянии при наблюдающейся небольшой положительной динамике роста. Говоря об общих тенденциях развитий отечественного PR, их можно выделить несколько:

1. Постепенно происходит  сегментация специализированных PR - компаний по нескольким критериям, среди которых главными являются  уровень доходов и специализация. Очевидно, что определились лидеры  рынка, которые будут оставаться  таковыми в течение нескольких  следующих лет: среди них Image land, «Михайлов и Партнеры», «ИМА - консалтинг», «РИМ», «Международный пресс-клуб». Они ориентированы на предоставление всего спектра услуг, включая рекламу, дизайн и бизнес - коммуникации. Эти компании работают как в политическом секторе, так и для бизнеса. С другой стороны, обозначился «средний класс», PR -агентств, которые относительно более специализированы по сравнению с лидерами, их состав менее стабилен. Также присутствуют небольшие PR – агентства, которые часто создаются под конкретные проекты и распадаются, когда эти проекты заканчиваются.

2. Все большее число PR - компаний акцент в своей деятельности  делает на работе в сфере  бизнеса, что связано с падением  спроса на рынке политического  консультирования, а также наличием  у российского бизнеса средств, которые могут быть направлены  на развитие связей с общественностью. Устоялся порядок формирования  государственных органов власти, что позволяет делать предположение  о снижении спроса на PR – услуги  в политике.

3. Российский бизнес осознал  важность связей с общественностью  как фактора долгосрочного успеха. PR - для компаний стал не менее  значимым направлением как и реклама. Уже сейчас многие российские компании активно формируют собственные PR - отделы и начинают увеличивать бюджеты на связи с общественностью. При этом основные усилия компаний направлены на формирование собственного корпоративного имиджа и имиджа топ- менеджмента.

4. Российские PR -компании  отходят от узкой ориентации  на ограниченный спектр PR - инструментов. Они предпочитают работать в  сфере коммуникационного менеджмента, позволяющего объединить средства PR, рекламы и маркетинга. Индикатором  наличия данной тенденции является  переименование PR- агентств в коммуникационные агентства и группы, а также общее увлечение IМС (интегрированными маркетинговыми коммуникациями). Эта тенденция будет сохраняться на протяжении последующих двух - трех лет.

 

Литература

 

1. Алёшина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. -М.: "Гном-пресс", 1999.

2. Джи Б. "Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение" 1999г.

3. Котлер Ф., "Основы маркетинга" М., 1995

4. Ленский Е.В, Цветков В.А.. Транснациональные финансово-промышленные группы и межгосударственная экономическая интеграция: реальность и перспективы, 2001г.

5. Перси Р. "Реклама и продвижение  товара". Ст.Петербург. 2000 год.

6. Егорова Екатерина " Перспективы  развития PR-рынка в России прекрасны",Журнал "Политический маркетинг" №5, 2002

7. Поляков Д.Н. Public Relations как составная часть маркетинга в России. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2001, №3.

8. http://www.prnews.ru – Специализированное агентство «PR News» по мониторингу СМИ и анализу PR – компаний.

9. http://www.allreklama.ru – материалы по проблемам рекламы, маркетинга, PR.

10. http://www.piar.ru – материалы о практических аспектах деятельности субъектов PR – рынка.