Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

 

Кафедра маркетинга

 

Курсовая работа

 

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

«Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций»

 

 

 

 

Исполнитель:

ст. 4курса Хрюшевич Л.И.

Специальность: Маркетинг

Руководитель: Морева Л.С.

 

 

 

 

 

 

 

Калуга 2008

Оглавление

 

Введение

1. Коммуникативные  аспекты PR

1.1 Элементы  коммуникативного механизма 

1.2 Коммуникационная  модель маркетинговых коммуникаций 

1.2.1 Концепция  маркетинговых коммуникаций 

1.2.2 Классификационные  признаки коммуникаций 

1.2.3 Управление  маркетинговыми коммуникациями 

1.2.4 Коммуникационная  модель 

1.2.5 Комплекс  маркетинговых коммуникаций 

1.3 Структура PR агентства 

1.4. PR-обращение 

1.4.1 Структура PR – обращения

1.4.2 Формы PR-обращений 

2. Запуск  нового товара 

2.1 Определения  целевой аудитории 

2.2 План компании  с позиции взаимодействия с  целевой аудиторией 

2.2.1 Исследование рынка расходных материалов для лазерной печати

2.2.2 Предварительная  оценка бюджета на рекламу 

2.2.3 Комплекс  рекламных мероприятий 

2.2.4 Оценка  результатов продвижения методом PR

3. Тенденции PR в продвижении товаров и создания  имиджа 

Заключение

Литература

 

Введение

 

В современном мире все большее количество организаций сознает свою непосредственную зависимость от общества и потребность в построении доброжелательных отношений с представителями широкой общественности. Переход экономики на рыночные рельсы поставил новые задачи и потребовал от предпринимателей нового подхода к принципам ведения бизнеса в целом. По этой причине на первый план для многих организаций вышла проблема профессиональной организации маркетинга с учетом взаимодействия с общественностью. Непосредственная связь маркетинга и паблик рилейпшз заключена в том, что именно механизмы PR представляют собой двигатель процесса продвижения продукта на рынок, обеспечивая успех фирмы, высокую репутацию в условиях жесткой конкуренции. И хотя целью современной фирмы является увеличение объема продаж, это не исключает необходимости использования инструментов PR по учету интересов потребителей, их поведению. потребительское поведение изучается совместно маркетологами и PR -специалистами, для них важно своевременно определить сценарии будущего потребительского поведения, найти образ фирмы через пять — десять лет, ее будущую рыночную «нишу», учитывая при этом факторы социального порядка (личностные, психологические, определяющие мотивацию покупательского выбора, его избирательность), а также культурного порядка с выделением набора ценностей, предпочтений индивидуума (потребителя). Забота и обязанность PR -службы как генератора целей производства — в первую очередь изучать запросы потребителя, выяснять, какие именно товары его привлекают. Анализ покупательского поведения с выделением многочисленных реакций потребителя на товар, цену, методы распределения, продвижения и стимулирования — основная целевая функция PR -специалиста.

 

1. Коммуникативные аспекты PR

 

PR – появился  как совокупность приемов, обеспечивающих  социальную поддержку конкретным  товарным программам и проектам. Общественное мнение по отношению  к товару обусловлено широким  контекстом состояния общества  в целом, отношением к фирме, ее  руководству и популярности. Поэтому  круг вопросов, решаемых PR –службами, далеко выходит за рамки маркетинговых  подразделений, уровень первых лиц  и напрямую связан с философией  рыночного участия и миссией  фирмы. Современная PR -деятельность  переросла рамки маркетинга и  оформилась в самостоятельную  крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии  в отношениях с обществом. Следовательно, PR выражает совокупную деятельность  на грани бизнеса и социально  – этических технологий способствующих  получению коммерческого успеха  с учетом социальных потребностей  общества. PR философия пронизывает  все этапы рыночного воспроизводства: от идеи нового товара или  услуги до окончательной реализации.

Поэтому своевременное использование основных направлений PR прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

 

1.1 Элементы коммуникативного механизма

 

Выделяются следующие общие элементы коммуникативного механизма маркетинга:

• продукт — производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения.

• цена — цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и геополитических факторов в мире;

• сбыт (распространение) — это сложная система формирования рыночного спроса, его стимулирования, которая в большой степени нуждается в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте.

• продвижение - важная составляющая маркетингового комплекса, поскольку успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональные цена и система распространения еще не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте и о месте его приобретения. Кроме того необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Для достижения целей продаж нужно также сформировать или усилить предрасположенность купить продукт определенного числа покупателей.

Маркетинговый комплекс

Продукт (product)

Цена (price)

Сбыт (place)

Продвижение (promotion)

 

 

 

 

1.2 Коммуникационная модель маркетинговых  коммуникаций

 

1.2.1 Концепция маркетинговых коммуникаций

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства — от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Важность использования маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат результативным механизмом преодоления проблем на непредсказуемом пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю. Раскрытие основного содержания маркетинговых коммуникаций требует использования соответствующего понятийного аппарата. Понятие «коммуникация» имеет несколько значений: 1) путь сообщения, линия связи; 2) механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений; 3) философия компании по эффективному продвижению товара к потребителю. Целевая PR-функция в организации маркетинговых коммуникаций направлена на обеспечение менеджмента информацией, позволяющей понять поведение потребителя, определить круг его интересов, предложить нужный товар в удобном месте, а главное, убедить потенциальных клиентов, что этот товар полностью совпадает с его потребностями. На уровне коммерческой структуры коммуникации представляют динамичный процесс, включающий не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия внутри трудового коллектива и с внешними партнерами по бизнесу.

Коммуникация — это процесс передачи информации от ее владельца (коммуникатора) к ее конечному потребителю (коммуниканту). Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду. Система коммуникаций служит средством интеграции организаций с внешней средой. Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и получателем с применением системы кодирования – декодирования для записи и интерпретации сигналов. Комплекс коммуникаций — совокупность управляемых коммуникационных элементов, манипулируя которыми организация имеет возможность представить товар или услугу в привлекательном для целевой аудитории свете.

Коммуникационный элемент – как составная часть комплекса продвижения обеспечивает достижение необходимого уронил коммуникативности только во взаимосвязи и взаимодействиями с другими коммуникационными элементами. Комплекс коммуникаций гибко используется в процессе создания маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации — это комплексная система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращен от производителя к потребителю для удовлетворен совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли. Несмотря на то что использование маркетинговых коммуникаций необходимо для каждого предприятия, нередко коммуникационный элемент приобретает специфические черты и, при неизменности своих целей, содержание коммуникационного элемента может изменяться как с точки зрения количества, так и характера видов деятельности, которые в него включаются.

Коммуникативная деятельность — неотъемлемая составная часть коммерческой и маркетинговой деятельности любой организации. В условиях развития рыночных отношений повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами коммуникативная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических средств, знание и учет которых позволяют активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания потребителей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

 

1.2.2 Классификационные признаки  коммуникаций

Различают следующие коммуникации: вербальные и невербальные; внутренние и внешние; целенаправленные и случайные, глобальные.

1. Вербальные и невербальные  коммуникации составляют основу межличностного взаимодействия, являются гарантом атмосферы гармонии и взаимопонимания. Вербальные коммуникации, или речевые, характеризуются тембром голоса, интонацией, скоростью, громкостью и в целом культурой речи. Невербальные коммуникации, или бессловесные (язык молчания), проявляются в пластике движения, жестикуляции, позе рук, ног и мимике выражения лица. Главный принцип успеха вербальных и невербальных коммуникаций — это «Говорить и делать то, что нужно, и, вероятно, еще важнее не говорить и не делать того, что нельзя!». Безусловно, дополнительное использование современных телекоммуникаций активизирует и повышает результативность межличностного взаимодействия.

2. Внутренние и внешние коммуникации. Внутренние коммуникации осуществляются в целях координации полученных заданий, успешного их выполнения, обмена информацией и профилактики возможных конфликтов. Они являются решающими для формирования корпоративной культуры, гармонии деловых контактов и установления в трудовом коллективе атмосферы ответственности, взаимопонимания и гордости за результаты труда. Менеджер – маркетолог обязан повышать эффективность межличностных обменов за счет взвешенных управленческих решений, использовать гибкие модели психологического взаимодействия с исключением ложных слухов, намеков, шантажа, неясностей в распоряжениях. Именно руководитель маркетинговой службы может регулировать информационные потоки, инициировать интересные идеи, систему сбора предложений для получения результативной обратной связи. Внутренние коммуникации дифференцируются как по горизонтали (нисходящие) — между сотрудниками и менеджерами, так и по вертикали (восходящие) – между менеджерами среднего звена и руководителями верхнего уровня организационной иерархии. Главное содержание внутрикорпоративных коммуникаций составляют печатные средства информации в целях «прививки» членам трудового коллектива содержания главной миссии компании, социальной ориентации бизнеса, поощрения и признания достижений и успехов в рамках новостных листков, внутриорганизационных газет, журналов, инструкций и т.п. При этом все большее значение приобретают новейшие технологии с использованием компьютеров, телевидения, модемной связи, сотовых телефонов. Электронные коммуникации внутри компании носят название интранет, т.е. внутренние связи по обмену опытом, информацией с коллегами проведению директорий, деловых совещаний, кругл столов и т.д. Внешние коммуникации (организационные) представляют маркетинговые стратегии рыночного взаимодействия в результате организации рекламных кампаний, социальных акций, благотворительности, патронирования, спонсирования в целях установления выгодны контактов. Использование электронных технологий при создании эффективных внешних коммуникаций называют экстранетом. Экстранет предполагает создание выгодных порталов (ворота в wеb) для внешних партнеров по бизнесу на регулярной основе. Особую значимость коммуникации экстранет приобретают для международных транснациональных компаний в целях налаживания оперативных связей с персоналом, работающим в различных точках мира.

3. Случайные, или непреднамеренные  коммуникации играют роль постоянных спутников целенаправленных коммуникаций и являются первопричиной помех, барьеров в работе коммуникационной модели. Целенаправленные коммуникации, или преднамеренные, - это передача информации, знаний, идей для решения поставленной цели. Сочетание целенаправленных и случайных коммуникаций называют центробежным маркетингом, так как на практике постоянно присутствуют отклонения от содержания целенаправленного первоначального сообщения. Чем выше уровень коммуникационной стратегии компании, тем выше результаты обратной связи.

4. Практика разработки рыночного участия во внешних целевых сегментах быта выделяет глобальные коммуникации. Существует два типа глобальных коммуникаций: централизованные и децентрализованные. Централизованные глобальные коммуникации, как правило, разрабатываются из центра штаб-квартиры. Примером могут служить стратегии транснациональной корпорации Coca – Cola, которая называется «Общая Ассамблея» и показывает радостно поющих детей всего мира. Эта реклама открывается словами: «Я будущее мира, будущее моей нации!», а заканчивается слоганом Сообщение надежды от всех, кто делает Coca – Cola! Продуманный логотип и унифицированный имидж бренда хорошо подходят для многих стран мира и в них заинтересованы рекламные масс-медиа. Децентрализованные глобальные коммуникации разрабатываются и реализуются каждой местной структурой или ее агентством применительно к локальному рынку. При данной стратегии продукция одной и той же компании рекламируется самым разнообразным способом с учетом специфики местных особенностей. Данные стратегии имеют большой затратный механизм, разрушают единый корпоративный стиль, но при этом сохраняют высокую инициативу и творческий подход.

1.2.3 Управление маркетинговыми  коммуникациями

Для получения коммерческого успеха необходимо владеть механизмом системы управления маркетинговыми коммуникациями. Управление маркетинговыми коммуникациями — целенаправленная деятельность компании по регулированию рыночной устойчивости посредством информационных технологий, элементов продвижения, рекламы, организации выставки, PR, с учетом влияния закономерностей и тенденций рынка. Процесс управления маркетинговыми коммуникациями предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору миссии компании в области PR и социально-корпоративной ответственности. Корпоративные усилия PR -агентства должны быть в первую очередь направлены на разработку коммуникационных стратегий маркетинга.

Стратегия фирмы — это логическая схема мероприятий, с помощью которой компания надеется выполнить поставленные задачи в рамках комплексной системы управления маркетинговыми коммуникациями. В выигрыше окажется та компания, менеджеры которой смогли тщательно продумать все составляющие компоненты и последовательность блоков коммуникационной модели. К важнейшим критериям коммуникационной модели маркетинга относятся: • компоненты качества канала передачи информации, в том числе чистота канала (отсутствие помех); уровень воздействия на получателя информации; творческий подход к содержанию сообщения; объективность, перспективность информации; степень восприятия и запоминания сообщения; • коммуникационное согласование. Особенность данной группы критериев заключена в том, что она учитывает одновременно управленческие и психологические проблемы понимания и восприятия партнеров. В основе использования положены результаты познания психологических реакций индивида и его поведение в социогруппе с учетом эмоций, потребностей и склонностей. • охват и степень проникновения коммуникационного сообщения в целевые группы потребителей в результата гибкого использования ТВ, радио, электронных СМИ, масс-медиа; • компоненты доступности коммуникационного канала, определяемые наличием благоприятных условий прохождения сообщения. При этом важно учесть совокупные затраты на себестоимости канала, а также по «вхождению» в целевые аудитории. Они не должны быть высокими и приносить ущерба рентабельности компании; • контроль и комплексная оценка эффективности обратной связи, обеспечивающие динамизм и результативности процесса управления коммуникациями маркетинга.