Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

Для обслуживания корпоративных клиентов чаще практикуется выезд специалиста, либо курьера. Для частных (единичных) клиентов такая услуга оказывается не всегда. Критерием по разделению между единичным (частным) и корпоративным клиентом в первую очередь служило наличие постоянных договорных отношений с компаний заказчиком.

Далее, мы задавали экспертам вопрос, - «Как Вы считаете, что наиболее важно для ваших частных, единичных клиентов. Что их больше всего интересует?». И получили следующие ответы:

 

Рис. 17. Наиболее важные параметры для частных (единичных) клиентов.

 

Для корпоративных клиентов, на первые места вышли совсем иные критерии.

 

Рис. 18. Наиболее важные параметры для корпоративных клиентов.

 

Таким образом, при входе на рынок, на начальном этапе целесообразно сконцентрироваться на политике минимизации цен. В данном случае будет оправдано на первое время установить низкую цену на продукцию т.к. именно это наиболее критичный фактор.

 

2.8 Осведомленности  покупателя о характеристиках  продукта

 

В ходе интервью так же выяснилось, что покупатели, как правило, имеют очень поверхностные знания в области расходных материалов для печати и картриджей в частности. По словам представителей сервисных центров очень часто приходится проводить разъяснительную беседу и рекомендовать посетителю необходимость замены картриджа или выбора того или иного продукта:

Исходя из этого, инженер, общаясь с покупателем, имеет возможность рекомендовать покупателю любой продукт, подходящий для него по качеству, например, совместимый картридж.

Аргументация при рекомендации совместимых картриджей

Основной аргумент – цена. При предложении покупателю совместимых картриджей эксперты обозначили именно этот параметр, его отметили 8 из 10 экспертов.

Далее, респондентам приводилась гипотетическая ситуация, при которой сервисный инженер советовал клиенту выбрать именно совместимый картридж, и задавался вопрос – «В чем может быть причина отказа от принятия рекомендации?»

В итоге были сформулированы следующие гипотезы: 1 место Принципиальность покупателя, доверие к производителю принтера, укоренившееся мнение в том, что нужно выбирать оригинальную, а значит качественную продукцию (5 ответов). 2 место Его рациональность в выборе, дальновидность (2 ответа). 3 место Боязнь негативно повлиять на оргтехнику или повредить аппарат.(2 ответа).

Как можем увидеть, позиции производителя оригинальной продукции при выборе картриджа для оргтехники достаточно сильны. Таким образом, при продаже совместимых картриджей первоочередную роль играет рекомендация и имеет смысл в первую очередь упоминать такой положительный момент как низкая цена, и, затем сразу приводить аргументацию, что совместимая продукция ничем не отличается от оригинальной.

 

2.9 Реклама

 

В ходе опроса эксперты, как правило, уделяли значимую роль рекламе своих услуг. Наиболее популярен вновь Интернет (как наиболее дешевый канал) и справочники («ДубльГис», «Скайнет», «Пульс Цен», «Желтые страницы» и т.д.).

 

Рис. 19. Используемые виды рекламы

 

Активный поиск клиентов («холодные» звонки менеджерами по продажам), хоть и не самый дешевый метод привлечения клиентов, так же используется. Можно предположить, что комплексный подход в применении большинства из этих методов принесет наибольший эффект.

 

 

Заключение

 

Рынок и парк оргтехники растет, в целом на 20-30% в год, в первую очередь по причине уменьшения стоимости лазерных копировальных устройств. Соответственно, полностью подстраивается под эту динамику и рынок расходных материалов.

В целом, данную отрасль в сегменте сервисных центров можно назвать устоявшейся, с налаженными связями и каналами сбыта. Это позволяет поставщикам прогнозируемо закрывать спрос.

Предпосылок для какого-либо скачка или резкого изменения ситуации не предвидится. В среднесрочной перспективе (3-5 лет) эффект внедрения электронного документооборота практически никак не повлияет на ситуацию. Появления весомых причин для снижения спроса на такую услугу, как заправка картриджей так же не ожидается.

Начинает проявляться небольшой перекос в сторону полноцветной лазерной печати, в силу того, что выпускается все больше доступных моделей, стоимость владения которых уже сопоставима со стоимостью эксплуатации черно-белого устройства.

Дефицита на какие-либо товарные группы не наблюдается, за исключением мелких запасных частей для ремонта техники и картриджей (валики, шестеренки и т.п.), что создает незначительные неудобства сервисным организациям.

Среди излишка предложения упоминается избыток услуг по перезаправке картриджей, что может говорить о достаточно высокой конкуренции по данной услуге, и большое количество на рынке контрафактных картриджей.

В целом, можно сказать, что спрос и предложение достаточно хорошо уравновешены, но рост есть и стабильный.

 

2.2.2 Предварительная  оценка бюджета на рекламу

Теоретические аспекты

Метод предыдущего года. Бюджет определяется на уровне предыдущего года с учетом инфляции, должен подкрепляться полной уверенностью правильности базового бюджета. Этот метод наиболее простой, но его невозможно применить для новой организации. Кроме того, важен анализ стабильности цен на рекламные услуги по сравнению с прошлым периодом, чтобы при необходимости произвести коррекцию бюджета, например в сторону увеличения.

Метод финансовых возможностей. Бюджет рекламной кампании определяется из финансовых возможностей фирмы. Мётод достаточно прост, но важна оптимизация соотношения финансовых возможностей и целей рекламы с предварительным прогнозированием результатов и анализом возможных вариантов.

Метод «процента от оборота». Расходы на рекламу возрастают по мере увеличения оборотов или наоборот. Следует учитывать, что вывод на рынок нового товара или услуги значительно дороже поддержки информации об уже известном. Так, на новый товар или услугу необходимо зарезервировать не менее 10 —12% от прогнозируемого оборота, а на поддержание уровня продаж достаточно, например, 6%. Метод целей и задач. Это самый оптимальный из всех представленных методов, так как в основе его заложен научный подход к формированию бюджета. Исходной информацией является определение параметров и количественных оценок эффективности рекламы: цели рекламы, размер целевого рынка, стоимость обращения и расценки в СМИ и т. д. План-смета и общий бюджет рекламы. После планирования уровня бюджетных средств на рекламу организация должна решить для себя, кто будёт разрабатывать рекламную кампанию. В случае если рекламная кампания перераспределятся на заказах дополнительному рекламному агентству, то подробный план-смета по всем носителям рекламы, а, следовательно, и бюджет рекламной кампании разрабатываются агентством взявшим «субподряд» на основе исходной информации, предоставляемой головной организацией. Когда рекламная кампания разрабатывается сотрудниками собственного агентства, эта работа «ложится на их плечи». При любом из представленных вариантов бюджет должен быть оформлен как отдельный утвержденный документ и содержать календарное распределение и финансовую оценку таких этапов рекламной кампании, как маркетинговые исследования, стоимость моделирования и производства рекламного обращения, стоимость размещения рекламного обращения в медиа-каналах. Важно помнить, что без контроля использованных на рекламу средств невозможно оценить эффективность рекламы.

Практическая часть. Сколько-нибудь научное определение затрат на рекламу требует экспериментальных проверок или хотя бы тщательных наблюдений. Поэтому для фирмы, впервые выходящей на данный рынок, а также в начальное время работы на нем, предпочтительно пользоваться методом «Следования в форватере». Для этого необходимо выбрать компанию с примерно желаемым для нашей фирмы объемом продаж и выяснить размер ее расходов на рекламу. Необходимо помнить, что первые год-два (а порой и более) результаты работы фирмы на новом рынке в подавляющем большинстве случаев убыточны и поэтому не следует усугублять финансовые неудачи, вызванные «покупательским недоверием» по отношению к новому товару и новой фирме, уменьшением расходов на рекламу «ради экономии».

В общем, наиболее распространенная методика формирования бюджета на рекламу во многих организациях по проценту от оборота, который определяется в среднем около 1 – 3 % для продвинутых товаров, и в среднем 10 % для новых товаров.

Определим распределение затрат на рекламу исходя из общего оборота рынка, приходящегося на долю организаций только в данном городе т.к. общие затраты компании на рекламу во много раз выше.

10% от оборота составит  – 1026300 рублей.

Таблица.4.

Распределение рекламы по статьям:
Мероприятие	Сумма	%
Интернет	399117,4	39
Печатные издания	288066,4	22,2
Наружная реклама	171049,8	16,7
Обзвон менеджерами	114000	11.1
Радио	57016,6	5,4
ТВ	57049,8	5,6

2.2.3 Комплекс рекламных  мероприятий

Планируя стратегию рекламы необходимо дать ответы на два основных вопроса: на какие рынки нацелить рекламу и сколько средств затратить на каждом рынке. В обоих случаях ответы должны базироваться на оценке потенциального объема сбыта. Классифицируя рынки по показателям потенциального объема сбыта и выстраивая их в порядке очередности освоения, рекламодатель получает больше уверенности в том, что его усилия будут сосредоточены в наиболее перспективных районах. Распределяя ассигнования с учетом потенциального объема сбыта, рекламодатели повысят свои шансы на получение максимальной торговой отдачи по отношению к затратам на рекламу. Практика концентрации усилий на более продуктивных рынках и соотнесения затрат с потенциальными возможностями сбыта стала общепринятым стратегическим принципом рекламы. Однако при распределении рекламных усилий нельзя руководствоваться только оценками потенциального объема сбыта. Они не дают возможности дифференцировать рынки по возможностям распределении товара и необходимости стимулирования сферы торговли. На рынке, где прочно обосновался конкурент, ил дилеры и дистрибьюторы недостаточно активно стимулируют усилия розницы, возможно, следует истратить меньше, чем полагаясь на оценку потенциального объема сбыта. Распределение рекламных усилий — это задача, которую в концептуальном плане можно решать на базе экономической теории предельной полезности. В практике часто применяют следующие методы: субъектный, метод фиксированных ориентиров, нормативный подход, выбор метода зависит от способности фирмы измерить результативность рекламы и от степени возвратности средств затраченных на рекламу.

Программа рекламы определяет целевой рынок, на который ориентируются решения о том — какой продукт, по какой цене через какие каналы будет предложен потребителю. На основе этих данных принимается решение о наборе средств продвижения для каждого из выбранных средств продвижения (интернет, наружная реклама, ТВ и т.д.) ставится цель, определяется бюджет и стратегическая модель действий по достижению цели. Эти стратегии интегрируются по бюджету, врёмени, мероприятиям и исполнителям. Модель комплекса маркетинговых коммуникаций представляет собой матрицу – средства (мероприятия)\ периоды коммуникаций – Таблица 5.

Интернет – наиболее распространенный тип рекламы предоставляющей широкие возможности взаимодействия с целевой аудиторией, несмотря на относительно слабое развитие компьютеризации в России, данный тип рекламы один из наиболее эффективных средств продвижения товара.

 

Таблица 5

Мероприятие	Период, месяц
Интернет	+	+	+	+	+	+
Наружная реклама	+	+
Печатные изданияя	+	+	+
Обзвон менеджерами	+	+	+	+	+	+
Радио	+
ТВ	+

 

Наружная реклама – очевидно низкая избирательность аудитории, но обеспечивает высокую частоту контактов с широкой аудиторией.

Радио – массовость аудитории, низкая стоимость одного рекламного контакта, хотя имеет ограниченность по времени одного звукового представления и низкая степень привлечения внимания.

Печатные издания – обеспечивает оперативность и значительную продолжительность контакта, но имеет стереотип «макулатурности».