Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций

 

2.2 План компании с  позиции взаимодействия с целевой  аудиторией (практическая часть)

 

Разберем план PR - агентства «Reunion» (г.Москва, ул. Нижняя первомайская, д. 44, оф. 101.), по реализации программы запуска нового для определенного сегмента регионального рынка товара.

ЗАО «АльфаКом» (г. Омск, ул. Ленина, д. 2а) специализируется на широком ассортименте продукции: компьютеры, сети, мини АТС, торговые технологии, а также осваивает новые типы продукции, такие как расходные материалы для лазерной печати.

Цель организации по данному направлению, расширить рынок сбыта нового продукта по регионам. Курировать маркетинговую часть по Калуге, «АьфаКом» поручила PR – агентству «Reunion». Агентство сформировало план мероприятий:

1. Исследование рынка расходных материалов для лазерной печати

2. Предварительная оценка бюджета на рекламу.

3. Комплекс рекламных мероприятий

4. Оценка результатов продвижения  методом pr

 

2.2.1 Исследование рынка расходных материалов для лазерной печати

1. Цели исследования

1.1. Изучение конъюнктуры  рынка расходных материалов для  лазерной печати. - анализ спроса и предложения на сегодняшний день с проекцией на среднесрочную перспективу; - определение основных рисков и возможностей исследуемого рынка;

1.2. Разработка рекомендаций  по стратегии ценообразования  на рынке и наилучшим методам продвижения и продаж.

2. Основные этапы исследования

2.1. Кабинетное исследование, сбор данных из вторичных источников;

2.2. Экспертные интервью  с представителями организаций, обслуживающих лазерную технику (10шт.);

2.3. Экспертные интервью  с продавцами розничных компьютерных  магазинов (5 шт.); 2.3. Глубинные интервью  с ЛПР фирм, использующих лазерную  технику (по 5 из каждого сегмента); 2.3. Количественное исследование. Проведение 440 формализованных телефонных интервью  с ЛПР отвечающих за закупку  оргтехники и картриджей, перезаправку;

В данном обзоре рассмотрена вторая часть (2.2.) исследования, которая затрагивает такой сегмент рынка, как сервисные и обслуживающие оргтехнику организации.

Рис. 4. Схема подхода к исследованию (рассмотренный сегмент выделен красным).

 

Рис. 4. Структура выборки для проведения экспертных интервью

 

Таблица 1.

Интервью с экспертами рынка. Сегмент - "Сервисные центры"

 

Репрезентативность данных

Практически все вопросы сценария интервью являлись открытыми или использовались номинальные шкалы. В этом случае, расчет доверительной вероятности, доверительных пределов генеральной средней, статистической ошибки репрезентативности – не возможен. На основании эмпирических данных, полученных в собственной практике, практике известных исследовательских компаний, общей теории статистики, можно предположить, что в результате анализа мнений 10 экспертов будут достаточно четко описаны качественные тенденции данного сегмента рынка.

Результаты анализа данных маркетингового исследования

На сегодняшний день в Калуге работает около 15 специализированных сервисных центров по обслуживанию оргтехники. Основные направления их деятельности данных организаций можно обозначить следующими услугами:

1. перезаправка картриджей;

2. ремонт картриджей, восстановление (замена валов и т.п.);

3. продажа новых картриджей;

4. обслуживание и ремонт оргтехники;

5. другое

В результате анализа полученных ответов, мы получили картину, при которой перезаправка картриджей и продажа новых получили больше всего баллов в процентном соотношении.

 

Рис.5. Доли оказываемых услуг (средние по выборке) сервисных центров в общем предложении.

 

Исходя из анализа полученных ответов, можно сделать вывод, что самые емкие направления для сервисных центров по обслуживанию оргтехники это перезаправка и продажа новых картриджей. Обслуживание и ремонт оргтехники чаще всего стоит у компаний на третьем месте по объему оказываемых услуг.

В подтверждение предыдущего вывода респонденты отвечали на следующий вопрос:

 

Рис.6. Какая услуга на сегодня наиболее приоритетна для вашего сервисного центра (по кол-ву ответов)?

 

Вывод верный – сервисные центры действительно живут в первую очередь за счет перезаправки картриджей. По значимости на первом месте – перезаправка. На второе место по значимости, все же, ставится обслуживание техники.

 

 

Поставщики расходных материалов для лазерной печати в Калуге

Рис.7. Региональная принадлежность фирм-поставщиков расходных материалов.

 

В ходе анализа полученной информации были определены основные поставщики расходных материалов и их доли в общем объеме закупок, опрошенных нами сервисных центров:

 

Рис.8. Доли закупок расходных материалов у фирм-поставщиков.

 

Крупнейшим поставщиком заявлен «ТЕКО», затем «ВТТ», «Крона КС», «Ресурс Медиа».

2.3 Конкурентные ТМ лазерных картриджей и расходных материалов

На долю совместимой и восстановленной продукции приходится не более 15% всех картриджей в обороте.

Рис.9. Доля совместимых картриджей. В результате анализа ответов опрошенных нами представителей сервисных центров мы видим, что в данном сегменте этот объем распределяется между ТМ - производителями совместимых картриджей, скорее всего, следующим образом:

 

 

Рис.10. Торговые марки совместимых картриджей для лазерной техники.

 

Показатели марок лидеров можно объяснить так: «HI BlACK» - торговая марка компании ВТТ, одного из крупнейших поставщиков в регионе; «ProfiLine» - активнейшая политика «проталкивания», несколько партнеров по УРФО, активный обзвон менеджерами по продажам из Москвы Калужских сервисных центров. Один из сервисных центров работает исключительно с данной продукцией по картриджам. «Colortek» - имеют эксклюзивный контракт с одной из компаний по расходным материалам. «AQC» - исторически сильная и неплохо зарекомендовавшая себя ТМ. С ней работают 40% из опрошенных нами сервисных центров.

 

Рис.11. Торговые марки расходных материалов, закупаемых сервисными центрами.

 

Тонеры «AQC» и «SControl» включены в число поставщиков в 90% случаев, можно сказать, что это самые популярные ТМ. Вышел на третье место тонер «Булат». Для двух опрошенных компаний он является крупнейшим поставщиком. «Colortek» - точно так же на 4 месте за счет эксклюзива. «FUJI» - один из основных поставщиков качественных валов для картриджей. «HI BLACK» - присутствует в портфеле поставщиков 50% опрошенных компаний, но нигде приоритетным для использования не является.

 

2.4 Оценка возможности  и причины "переключения" на  иного поставщика

 

Как можем увидеть из ответов экспертов, они достаточно лояльно относятся к данной идее – так как постоянно обслуживаются у нескольких поставщиков:

 

Рис. 12. Оценка вероятности «переключения» к другому поставщику расходных материалов.

 

Далее, экспертам задавали открытый вопрос (без вариантов ответов), что может послужить причиной перехода к другому поставщику. Мнения распределились следующим образом:

 

Рис.13. Причина для переключения на иного поставщика

Здесь на первый план выходит вопрос цены (5 ответов) на закупаемый продукт. Тем не менее, низкие цены, естественно, еще не являются гарантией сотрудничества - про качество никто пока не упоминает, т.к. оно проверяется уже только в процессе работы. Так же два эксперта высказали мнение, что менять поставщиков обычной продукции смысла нет и что сделать выход на рынок можно только с новой продукцией (2 ответа).

 

2.5 Оценка объема  рынка

 

В результате опроса представителей организаций, мы получили усредненные месячные данные о количестве заправляемых картриджей. X = N картриджей / n компаний = 385 заправок картриджей, приходится, в среднем, на каждый сервисный центр в течение месяца. В городе Калуга насчитывается около 15 организаций, занимающихся перезаправкой картриджей, соответственно для такого сегмента, как сервисные центры будут справедливы следующие оценочные данные:

 

Таблица 3.

Объем рынка расходных материалов для лазерных картриджей, г. Калуга по сегменту сервисные центры, в МЕСЯЦ.

Объем рынка расходных материалов для картриджей, за один МЕСЯЦ	кол-во	измер.
Количество сервисных центров	60	шт.
Среднее количество заправок картриджей, на один сервисный центр	385	шт.
Среднее количество замен валов картриджей, на один сервисный центр	110	шт.
Среднее количество тонера на одну перезаправку	0.15	кг
Количество перезаправок картриджей в г. Калуга, в месяц	23100	шт.
Количество используемых валов для картриджей в г. Калуга, в месяц	6600	шт.
Количество используемого тонера в г. Калуга, в месяц	3465	кг.
В стоимостном выражении
Объем рынка тонера (оценочно)	1 386 000	рублей
Объем рынка валов (оценочно)	1 320 000	рублей
Розничная цена перезаправки	330	рублей
Розничная цена замены вала	400	рублей
Оценка рынка только заправки	7 623 000 |рублей	рублей
Оценка рынка только замены валов	2 640 000	рублей
Оценка рынка перезаправки картриджей полностью	10 263 000	рублей
Маржа сервисных центров	7 557 000	рублей

 

Несомненно, данные цифры лишь оценочно описывают показатели рынка, тем не менее, при текущей выборке, полученных данных и методе расчета, можно утверждать, что порядок цифр достаточно точно отражают реальную картину.

Так же несложно высчитать, что через обслуживающие организации (сервисные центры) Калуги продается новых картриджей на сумму 5 млн. рублей в месяц.

 

Рис.14. Объем рынка сбыта для совместимой продукции по сегменту сервисные центры.

 

Соответственно, на долю совместимых (и восстановленных) картриджей в исследуемом сегменте Калуги приходится уровень продаж около 750.000 рублей в месяц. Однако, учитывая достаточно большое количество марок-конкурентов, и имея планы получить 10% рынка (это эксклюзивные поставки в 2 – х сервисных центрах) можно достигнуть оборот по позиции совмещенные картриджи равный около 75.000 рублей в месяц. Исходя из тех предположений, что объем рынка совместимых картриджей в исследуемом сегменте не велик и рынок высоко-конкурентный, даже при 30% наценке на этот товар торговля с сервисными центрами не выглядит слишком привлекательной.

На рис.15 примерно показан расчет прибыли при осуществлении поставок нескольким сервисным центрам, при этом, нужно отметить, что выход на этот рынок сбыта будет чрезвычайно затруднен, т.к. многие сервисные центры уже имеют своих поставщиков расходных материалов и необходимо выгодно отличаться от конкурентов, чтобы занять хотя бы часть рынка и закрепиться на нем:

 

Рис.15. Расчет перспективности работы по направлению расходные материалы с сервисными центрами.

 

2.6 Оценка рентабельности  сервисного центра

 

Услуга по перезаправке картриджей становится рентабельной при заправке от 3 картриджей в день. Основываясь на данных нашего исследования можно отметить, что 10 картриджей в день это уровень достаточно «слабенького» сервисного центра.

 

Рис. 16. Расчет прибыльности сервисного центра (данные изменены)

 

По словам экспертов, на заправку одного картриджа может уходить от 10 до 40 минут, в зависимости от опыта инженера и качества прочистки, заправки картриджа. Можно с уверенностью сказать, что при уровне загруженности 10 картриджей в день, у сервисного инженера будет оставаться время и на иные задачи.

2.7 Характеристики потребностей  клиентов

По итогам анализа данных экспертных интервью нельзя определенно говорить о преобладании тех или иных клиентов среди посетителей сервисных центров. Часть из организаций имеет четкую ориентацию на корпоративных клиентов, часть больше на единичных, частных клиентов, но, как правило, оказываются услуги и тем и другим.