Отношение потребителей к бренду

       Введение

   Маркетологи всегда ориентировались на покупателей. Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

    Поиск необходимого товара, выбор определенной марки — это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара.

   Объектом исследования курсовой работы является торговая  марка Adidas

   Предмет исследования - отношение потребителей к компании.

Методологической  основой курсовой работы являются публикации отечественных и зарубежных авторов, а также Интернет-ресурсы.

Цели. Основные цели - выявление отношения покупателей к фирме и на этой основе выбор самых привлекательных ceгментов рынка, а также оценка соответствия текущей и потенциальной маркетинговой деятельности фирмы поведению покупателей, делающих рыночный выбор.

   Задачи:

• Определение степени известности торговой марки
• Степень лояльности потребителей к продуктам компании
• Определение позитивных и негативных ассоциаций, связанных с торговой маркой
• Имидж торговых марок в глазах потребителей

     Методика: изучение отношения потребителей проводится следующими методами:

• личное интервью с потребителем ( face - to - face )

Раздел 1.Понятие бренда , торговой марки.

  Что движет потребителями? Каковы его мотивы потребления того или иного товара или услуги? Почему потребители выстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим параметрам? Какие факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара? Над ответами на эти вопросы бьется уже четвертое поколение специалистов по маркетингу.

   Можно сказать, что успешность марки зависит не только от уникальности ее характеристик, но и от успешности ее маркетинговой коммуникации, которая подразумевает достижение следующих целей:

• высокая известность марки;
• достаточный уровень проникновения марки в розничную сеть;
• точная ориентация на определенные группы потребителей (сегментация марки);
• положительное отношение к марке, приводящее к покупке

 Положительные  эмоции у потребителя возникают  либо в процессе непосредственного  употребления товаров конкретной  марки, либо и процессе общения  с рекламой, в информации которой  отражен характер бренда. Положительную  связь между брендом и потребителем  можно выразить как следующую  последовательность: потребитель: слышит  — видит — чувствует = результат, связанный с товаром. Таким образом формируются отношения между потребителем и брендом.

1. 1 Сущность и предназначение бренда

Авторы дают различные определения бренда и  его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе с английского  бренд (brand) означает: а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать  калёным железом, а в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток. Большинство же из небольшого количества отечественных авторов, применяющих  в научном обороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, который обрёл известность  и завоевал доверие покупателя благодаря  удачным маркетинговым процедурам.

Дадим собственное  определение бренда. Бренд - это имя (название) объекта сбыта и закреплённый за ним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностями  которого являются повсеместные известность  и устойчивая фиксация в массовом сознании. Бренд имеет положительный  знак для большой группы населения.

Итак, бренд - это  совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или  услуги. Товар или услугу можно  представить в виде твёрдого белого мяча для гольфа, в то время как  торговая марка - это окружающая его  полупрозрачное, многоцветное газовое  облако размером с воздушный шар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Под влияние  различных акцентов её форма может  меняться, тогда как мяч для  гольфа, ядро, остаётся неизменным. Решение  потребителя о покупке конкретной марки в основном зависит от характера  шара, а впечатления от использования  чаще определяются его ядром.

Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах  товар будут больше покупать, у  идеи будет больше приверженцев, а  за политика будет голосовать больше избирателей.

1.2.Понятие  товарной марки.

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров  продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление  товара в качестве марочного может  повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Но сначала  нам необходимо познакомиться с  терминологией этой сферы деятельности, Вот расшифровка некоторых основных понятий товарно-знаковой практики7.

Марка-имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации  товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую  можно произнести, например «Эйьон», «Шевроле», ^Диснейленда, «Америкэн  экспресс».

Марочный знак (эмблема)-часть марки, которую можно  опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная  окраска или специфическое шрифтовое  оформление. Примерами могут служить  изображение кролика в символике  корпорации «Плейбой» или изображение  льва в символике студии «Метро-Голд-вин-Майер».

Товарный знак-марка  или ее часть, обеспеченные правовой защитой, Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (эмблемой). Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы  литературного, музыкального или художественного  произведения.

Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название-часть марки, которую можно произнести, например “Диснейленд”, “Америкэн экспресс”.Марочный знак  - часть марки, которую можно опознать, но не¬возможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Товарный знак - это марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой.

1.3. Исследование отношений потребителя к бренду  Adidas.Методы исследования

   В исследовании потребителей используются: кабинетные исследования, глубинные интервью, фокус – группа, телефонный опрос, холл – тесты.

   Кабинетное исследование - обработка  уже существующей вторичной информации ("исследование за письменным  столом"). Вторичная информация - данные, собранные ранее для целей,  отличных от решаемой в настоящий  момент проблемы. Для получения  первичной информации чаще всего  используются СМИ, в том числе  специализированные, интернет-ресурсы.  Глубинное интервью - неформальная  личная беседа, проводимая по  заранее намеченному плану и  основанная на использовании  методик, побуждающих респондентов  к продолжительным и обстоятельным  рассуждениям по интересующему  исследователя кругу вопросов. Глубинное  интервью предполагает получение  от респондента развернутых ответов  на вопросы маркетингового исследования, а не заполнение формальной  анкеты. Глубинное интервью проводит  квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное  отношение респондента к обсуждаемому  вопросу.   Фокус-группа - групповое  глубинное интервью, сфокусированное  на исследуемой проблеме или  объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение  отношения участников к поставленной  проблеме или причин восприятия  того или иного объекта (товар,  реклама), выявления мотивации тех  или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально  оборудованном помещении в течение  1,5-2 часов по заранее разработанному  сценарию. Обычное количество участников  составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями.   Телефонный опрос - метод, применяемый при проведении количественных маркетинговых исследований, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты. Телефонные опросы применяются в случае, когда необходимо относительно быстро и недорого исследовать основные характеристики потребителей того или иного товара или услуги, провести исследование общественного мнения, узнать отношение потребителей к новому товару или рекламе.   Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении качественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки.

 Раздел 2. 2. Анализ изучаемой проблемы бренда «Adidas»

При изучении мотивации  или побуждений, вызывающих активность людей и определяющих ее направленность, в данном случае на покупку какого-то товара, ищутся ответы на такие вопросы, как: «Почему совершается данная покупка? Что потребитель ищет, покупая  данный товар? Какие потребности  пытается удовлетворить?» Человек  в любой момент времени испытывает различные потребности. Однако большинство  этих потребностей не являются достаточно сильными, чтобы мотивировать его  действовать в данный момент времени. Потребность становится мотивом  только тогда, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Под мотивом  понимается потребность, настоятельность  которой является достаточной, чтобы  направить человека на ее удовлетворение. Для исследования мотивов поведения  потребителей используется мотивационный  анализ. В маркетинге при анализе  поведения потребителей наиболее часто  используется теории мотивации Фрейда и Маслоу.

   Теория мотивации Маслоу направлена на объяснение, почему люди в качестве мотивов своего поведения в определенный момент времени имеют определенные потребности. Маслоу разработал иерархическую систему потребностей, в которую в порядке важности входят следующие потребности: физиологические (в питании, одежде, жилье), в самосохранении (безопасность, защищенность), социальные (принадлежность к определенной социальной группе, в любви), в уважении ( самоуважение, признание заслуг, завоевание определенного статуса в организации), в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, возможность полностью раскрыть свои способности). Человек стремится удовлетворить в первую очередь самую важную потребность. Как только ему удается это сделать, она перестает действовать как мотиватор, и человек будет стараться удовлетворить следующую по важности потребность. Например, голодающего человека гораздо в большей степени интересует еда (потребность первого уровня), чем события, происходящие в мире искусств (потребности пятого уровня), чем степень его уважения и любви окружающими (потребности четвертого и третьего уровней), чем чистота воздуха, которым он дышит (потребности второго уровня). Но по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Эти знания используются как при оценке возможного поведения различных категорий потребителей, так и при мотивации труда сотрудников, в том числе маркетинговых служб.   

2.1 Характеристика торговой марки.

Adidas AG — промышленная компания Германии, специализирующаяся на выпуске спортивной обуви, одежды и инвентаря. Генеральный директор компании — Герберт Хайнер. В настоящий момент компания ответственна за дистрибуцию продукции компаний Adidas, Reebok, Rockport, RBK & CCM Hockey.