Изучение отношения потребителей к марке товара

Содержание

 

Введение 3

Глава 1. Теоретические  аспекты изучения отношений потребителей к марке товара 6

1.1 Обоснование необходимости изучения отношения потребителей к определенной марке товара. 6

1.2 Методы  изучения отношения потребителей  к марке товара 11

Глава 2. Изучение отношения потребителей к  марке  товара – 18

«Белый чай  пион» 18

2.1 Проектирование и подготовка проведения исследования 19

2.2 Обработка  результатов исследования 21

Заключение 34

Список использованной литературы 37

Приложение 40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность темы «Изучение  отношения потребителей к марке  товара» обусловлена тем, что  в условиях жесткой рыночной конкуренции  производителям  необходимо знать  мнение потребителей о выпускаемом  товаре. Это помогает им разрабатывать  более грамотные и эффективные  стратегии позиционирования и продвижения, усовершенствовать товары, учитывать  потребительские предпочтения при  модификации товаров и повышать свою конкурентоспособность.

В данной работе проведено  исследование марки товара – чая «Белый пион (высший сорт)», поставляемого на рынок г. Новосибирска ООО Торгово-производственной компанией «Клото». Причинами является то, что спрос на данный товар в последнее время несколько снизился и компания «Клото» решила провести маркетинговое исследование, чтобы основываясь на полученной информации, скорректировать политику продвижения данного продукта, разработать стимулирующие акции, изменить стоимость и т.д.

Объектом исследования данной работы является чай высшего сорта «Белый пион».

Предмет исследования: изучение отношения потребителей к марке  чая высшего сорта «Белый пион».

Цель исследования - определение отношения потребителей к марке чая высшего сорта «Белый пион».

Для достижения поставленной цели, необходимо решить ряд задач, а именно:

- рассмотреть  методы изучения отношения потребителей к определенной марке товара;

- обосновать необходимость изучения отношения потребителей к определенной марке товара;

- подготовить и провести  исследование по изучению отношения  потребителей к марке чаю высшего  сорта «Белый пион»;

- проанализировать результаты  исследования.

Степень исследованности  рассматриваемой проблемы достаточно высокая, поскольку большинство  компаний, желая занимать лидирующее положение на рынке, понимают необходимость  изучения отношений потребителей к  маркам выпускаемых товаров. В тоже время, большая часть имеющейся  литературы носит теоретический  характер и раскрывает только вопросы методов проведения исследований по изучению отношения потребителей к марке товара, но не дает практических примеров.

Теоретическую основу работы составили труды отечественных  и зарубежных исследователей в области  маркетинга. Большое значение для  проведения исследования оказали работы следующих авторов: И. Шарыпова, Г.А. Черчиля, Р.С. Лаптева, В.В. Герасимова и т.д.

Кроме того, были использованы материалы периодических изданий  и ресурсы Интернет.

В ходе написания курсовой работы использовались общенаучный (анализ, сравнение, описание) и специальные методы исследования (опрос в форме анкетирования).

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении раскрывается актуальность выбранной темы, определяются объект, предмет, цели и задачи исследования.

В первой главе рассматриваются  теоретические аспекты изучения отношения потребителей к марке  товара. Объясняется необходимость  проведения подобных исследований, и  рассматриваются основные методы, наиболее подходящие для проведения исследований.

Вторая глава посвящена  проведению исследования по измерению  потребительского отношения к чаю  марки «Белый пион». Описаны этапы  подготовки исследования и проведена  обработка результатов. В завершении главы дано несколько рекомендаций, направленных на улучшение отношения потребителей к рассматриваемой марке товара.

В заключении еще раз акцентировано  внимание на  основных аспектах исследования и сделаны обобщающие выводы.

Практическая ценность проведенного исследования заключается в том, что сама схема и этапы исследования могут быть взяты за основу разными  компаниями для измерения отношения  потребителей к маркам производимых товаров.

Общий объем работы составил 40 страниц. Работа содержит 6 таблиц, 6  рисунков. В работе использовано 31 источник, в т.ч. таких отечественных и зарубежных специалистов ...

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические аспекты  изучения отношений потребителей к  марке товара

1. Обоснование необходимости изучения отношения потребителей к торговой марке товара

Сегодня в условиях жесткой  рыночной конкуренции производителям необходимо изучать  отношение потребителей к маркам товаров. Это вызвано  тем, что в процессе изучения можно  получить весьма ценную информацию [7, С. 14-17]:

- о том, что нравится  и не нравится потребителям  в конкретной марке товара;

- об ожиданиях потребителей  относительно конкретной марки  товара;

- о том, что требуется  изменить или модифицировать  в товаре, чтобы его рейтинг  в глазах потребителей повысился;

- о том, на что следует  делать упор при продвижении  марки товара и т.д.

В современных условиях, когда на рынке предлагается множество  однотипных продуктов, услуг, в том  числе и сервисных, практически  по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, все компании, независимо от сферы деятельности, объема продаж и стадии развития, стали  уделять большее внимание такому явлению, как лояльность покупателей.

Лояльность – это положительное отношение потребителей к деятельности организации, продуктам и услугам, которые они производят и продают, а также к персоналу компании, имиджу организации, торговым маркам, логотипу и т.д. [5, с. 99]

Термин «лояльность потребителей»  в отечественной научной литературе и деловой практике получил распространение  сравнительно недавно. При этом до сих  пор нет его однозначного понимания. Сторонники одной точки зрения считают, что в определении лояльности самым важным является эмоциональное отношение покупателя к бренду, а не сам факт покупки. Этой расширительной трактовке покупательской лояльности противостоит позиция, акцентирующая внимание на поведенческой характеристике – акте повторной покупки. Критерием лояльности покупателя служит «выбор того же бренда при повторной покупке в товарной группе и предпочтение того же места обслуживания (магазина, салона, торгового центра, кинотеатра и т.д.) при повторном походе за покупками». К примеру, если речь идет о компании, производящей определенный ассортимент товаров или предлагающей отдельные виды или набор услуг посредством сетевой формы организации, можно выделить два вида лояльности [8, с. 45]:

- лояльность к фирме  (предпочтение производимых ею  разнообразных товаров и услуг,  в том числе получаемых в  разных местах);

- лояльность к товару (услуге) или месту их получения.

В этом случае повторное  приобретение одного и того же товара (услуги) или предпочтение одного и  того же места обслуживания – лишь частный случай лояльности.

Понятие лояльности должно конкретизироваться в зависимости  от сферы и характера деятельности фирмы – будь то производство товаров массового повседневного спроса или длительного пользования, эксклюзивных товаров специфического спроса или услуг.

Основные идеи теории лояльности сводятся к следующим - достижение устойчивых темпов роста компании и запланированной рентабельности продаж невозможно без создания большой группы постоянных покупателей. Их следует рассматривать как источник ежегодной ренты. Клиентская база – один из ценных активов компании, элемент ее человеческого капитала, который, в отличие от других видов активов, не изнашивается с течением времени, а наоборот, улучшает свои качества. Лояльность невозможно контролировать подобно материальным активам, ее можно только «заслужить». Она, как лакмусовая бумажка, отражает эффективность деятельности компании. Лояльность превращается в главный критерий успешности бизнеса, намного более достоверный, чем прибыль [22, с. 114].

Лояльность покупателей  рассматривается как составляющая более общего феномена лояльности, включающего также лояльность сотрудников  и инвесторов компании. Это взаимосвязанные  аспекты. Любая корпоративная стратегия  должна ориентироваться на поиск  компромисса между интересами трех основных контрагентов фирмы, способного удержать их на ее орбите. Компании должны создавать уникальную ценность для  потребителей, справедливо распределять часть полученной прибыли между  сотрудниками, формируя у них менталитет партнера, и, наконец, создавать дополнительную ценность для инвесторов, предоставивших капиталы для начала деятельности.

Значение лояльности как  фактора конкурентоспособности  подтверждается конкретными статистическими  данными. По оценкам Ф.Ф. Райхельда  и его коллег, низкий уровень лояльности в деловой среде снижает показатели эффективности экономической деятельности на 25-50%, а иногда и более процентов. Прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25-100% [2, с. 52].

В большинстве отраслей прибыль  от каждого клиента растет по мере увеличения его сотрудничества с  компанией. Как правило, для компенсации  потерь от одного ушедшего старого  клиента необходимо привлечь несколько  новых.

Факторы, обеспечивающие экономический  эффект лояльности потребителей, многообразны. Общепризнанно, что удержание старых клиентов обходится компании дешевле, нежели привлечение новых. Экономятся затраты на рекламу, на различные  акции по продвижению товаров  и услуг, на вознаграждение торговых агентов, поощряемых за привлечение  новых клиентов и т.д.

Замечено также, что во многих случаях объем покупок  постоянных клиентов с течением времени  имеет тенденцию к росту, что  обусловлено повышением степени осведомленности об ассортименте товаров и наборе услуг, предлагаемых компанией, их реальных потребительских свойствах, а также повышением уровня доверия клиента. Хорошее знание характеристик товара снижает потребность в дополнительных консультациях сотрудников, что обеспечивает экономию времени консультантов, повышение их производительности труда.

Именно наличие лояльности, то есть благоприятное отношения  потребителей к данной компании, продукту, и является основой для стабильного  объема продаж. Это, безусловно, является стратегическим направлением обеспечения  успешности компании.

Высококачественная продукция  и сопутствующие услуги, созданные  на основе потребностей потребителей, будут способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности, в свою очередь, будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей.

Лояльность является ключевой определяющей долгосрочного финансового  успеха любой организации. В стандарте ISO 9000:2000 есть определение этого понятия: удовлетворенность потребителей (customer satisfaction) – это восприятие потребителями того, в какой степени выполняются их требования [10, с. 103].

Руководству организации, чтобы  управление было более эффективным  и результативным, следует научиться  измерять степень удовлетворенности  потребителей, ибо управлять можно  только тем, что может быть измерено.

Лояльность клиента для  западных предпринимателей – ценный и серьёзный актив.

Программы лояльности разрабатывают  и внедряют такие марки, как Philip Morris, Coca Cola, FABI, Procter&Gamble и многие другие. Роль клиентской лояльности растёт и  для российского бизнеса [3, с. 47].

Если раньше сам факт продажи  товара или услуги уже считался «победой», то сейчас взаимодействие между покупателем и продавцом продолжается гораздо дольше.

Российские предприниматели  уже знают на своём опыте один из постулатов западного маркетинга о том, что продать товар или  услугу лояльному, постоянному клиенту  дешевле, чем продать новому клиенту. Удержанию постоянного клиента  уделяется не меньше, а то и больше внимания, чем привлечению новых, это гораздо выгодней и способствует получению устойчивой прибыли в  долгосрочной перспективе.

Клиенто-ориентированность  сегодня не просто дань моде. Товарный и ценовой факторы уже не являются определяющими на конкурентном пространстве: различия в ценах и ассортименте продуктов нивелируются, и все  труднее становится привлечь клиентов, играя на поле стандартных продуктов  и услуг.

Рынки продавцов постепенно превращаются в рынки покупателей, маркетинговые циклы сжимаются, конкуренция трансформируется и  диктует новые требования к участникам.

По данным консалтинговой компании McKinsey, две трети решений  потребителей о покупке тех или  иных товаров и услуг основываются на неценовых факторах. Практически  это может означать, что компании, имеющие жесткую ориентацию на ценовую  конкурентоспособность, забывают о  других интересах клиента (своевременной  доставке, уровне технической и консультационной поддержки и т. д.) и недополучают большие суммы потенциальной  прибыли [6, с. 310].

Покупатель сегодня ожидает  получить не только качественный товар  – он все чаще оценивает, отвечает ли предлагаемый сервис его индивидуальным потребностям и приоритетам.

Чтобы учитывать потребности  клиентов, безусловно, необходимо их изучать. Для небольших фирм, например «домашних» магазинов, это не представит большого труда.