Изучение отношения потребителей к марке товара

Чай торговой марки «Белый пион (высший сорт)» продается  в  крупных супермаркетах города в  специально оборудованных отделах  по продаже чая на разновес.

Характеристика продукта. «Белый пион» – это самый знаменитый китайский белый чай, относящийся  к категории белых листовых чаев, где два листа обнимают почку.

Для производства этого чая  собирают только молодые чайные почки, вмести с двумя молоденьким листочками исключительно в северных районах  китайской провинции Фуцзянь, где  распространен уникальный сорт чайного  дерева, которое называют «Большой Белый Чай».

Внешний вид: зеленый, крупнолистовой. Крупные, ворсистые типсы в достаточном  количестве. Достаточно равномерно скрученный, с включением плоского листа. Цвет листа: черный, темно-зеленый, оливковый, бурый, и, серебристый цвет, присущий типсам.

Аромат: терпкий с ярко выраженным посторонним запахом.

Цвет настоя: светлый медово-янтарный, с оливковой каемочкой, прозрачный.

Вкус:  приятный аромат цветка пиона.

2.1 Проектирование и подготовка проведения исследования

Цель проведения маркетингового исследования заключается в выявлении  потребительских предпочтений, в  определении количественных и качественных показателей на которые следует  ориентироваться компании, занимающейся продажей чая торговой марки «Белый пион», при разработке стратегии  позиционирования и продвижения.

Для достижения обозначенных целей необходимо выполнить ряд  задач, а именно:

- выявить потребительские  предпочтения, влияющие на выбор  чая;

-составить рейтинг популярности  существующих на рынке торговых  марок чая;

- определить сильные и  слабые стороны чая марки «Белый пион (высший сорт)», по мнению потребителей;

- определить конкурентоспособность цены чая высшего сорта марки «Белый пион».

 Сделать выводы и дать рекомендации по продвижению и позиционированию марки чая  высшего сорта «Белый пион».

Гипотезы исследования:

- низкая информированность  потребителей о марке товара;

- отсутствие интереса  к марке товару в связи с его высокой стоимостью.

Этапы проведения исследования:

- подготовительный этап (изучение темы, разработка программы и инструментов);

- сбор информации;

- обработка собранной  информации;

- анализ собранной информации. 

Объект исследования – марка чай высшего сорта «Белый пион».

Предмет исследования –  соответствие марки чая высшего сорта «Белый пион» потребительским ожиданиям и предпочтениям.

Метод исследования – индивидуальное анкетирование.

Инструменты исследования –  анкеты, содержащие закрытые и открыты  вопросы.

Выборочная совокупность – часть респондентов, призванная олицетворять совокупность в целом.

В данной работе формирование выборки происходило на основании метода простого случайного отбора.

Этот метод является наиболее простым и доступным, дает возможность получить объективные и достоверные данные об объекте исследования.

В исследовании принимали  участие 200 человек в возрасте от 25 до 50 лет, регулярно покупающих чаи  на разновес и проживающие в городе Новосибирске. По половой принадлежности было опрошено: 100 женщин и 100 мужчин.

Опрос проводился в крупных  супермаркетах и гипермаркетах  города, около отделов по продаже  чая на разновес. А именно в супермаркетах: «Гигант», «Быстроном», «Лента», «Ашан» и «Холидей Классик».  Это объясняется тем, что именно в этих местах можно встретить потенциальных покупателей исследуемого товара.

Важно также отметить, что  на сегодняшний день отделы по продаже  весового чая являются единственным каналом сбыта  чая марки «Белый пион».

Существовал риск, что респонденты постараются «угадать желаемый ответ», т.е. ответить таким образом, чтобы произвести благоприятное впечатление на интервьюера. В связи с этим были приняты меры по максимальной стандартизации анкетирования и сведения к минимуму психологического воздействия интервьюера. Все вопросы анкеты задавались без подсказок, и в процессе обдумывания своего ответа респонденты не получали дополнительных подсказок для получения ответов удовлетворяющих заказчика исследования.

Среднее время ответа на одну анкету заняло около 3 минут. Это как раз то время, пока продавец взвешивал и упаковывал выбранный покупателем чай, а потому все респонденты отвечали на вопросы анкеты доброжелательно и с большим интересом. Можно отметить, что после завершения анкетирования 60% респондентов приобрели некоторое количество чая «Белый пион (высший сорт)». Так что, уже до начала обработки результатов анкетирования, можно сделать вывод о низкой информированности потребителя о данном товаре. Большинство респондентов узнали о существовании данного товара только в ходе опроса.

Разработанная анкета включала открытые и закрытые вопросы.

Открытые вопросы –  дают возможность респонденту самостоятельно поразмышлять над вопросом и ответить.

Закрытые вопросы –  вопросы, в которых сразу предлагаются варианты ответов.

Кроме того, анкета, сочетающая в себе два типа вопросов, сокращает время анкетирования (закрытые вопросы) и позволит получить максимально достоверную, непредвзятую информацию (открытые вопросы).

Образец разработанной анкеты представлен в Приложении.

Таким образом, вся анкета состоит из 10 вопросов, которые помогут  получить максимум достоверной информации об исследуемой марке товара.

Перед началом анкетирования  каждому респонденту сообщалось о целях и задачах проводимого  исследования.

2.2 Обработка результатов  исследования

В результате исследования были получены  заполненные анкеты (200 шт.). В процессе их обработки полученная информация была структурирована, которая была использована для анализа потребительского отношения к чаю высшего сорта «Белый пион».

Представим все ответы респондентов по каждому вопросу  в виде сводной таблицы (табл. 2.1).

Таблица 2.1

Сводная таблица  по результатам исследования

№ п/п	Вопрос анкеты	Кол-во ответов, %
1	2	3
1	Как часто, Вы покупаете чаи  на разновес? - часто - иногда - никогда	80 18 2
2	Что является определяющим фактором при выборе чая на разновес? - цена; - торговая марка; - проводящиеся акции и  скидки; - другое.	60 25 8 7
3	Нравится ли Вам белый  чай? - нет, абсолютно не  нравится - никогда не пробовал(а) - иногда пью - да, очень нравится	31 45 15 9
4	Какие марки белого чая  вы пробовали (максимум 2-3)? - Lipton - Clipper - Белый пион - Серебряные иглы - Бай хао	33 27 18 15 7
5	Пробовали ли Вы чай «Белый пион (высший сорт)»? - нет, никогда не пробовал(а) - да	92 8
6	Что вам нравится в чае  «Белый пион (высший сорт)? - насыщенный вкус - стоимость - приятный аромат - экзотичность	60 18 17 15
1	2	3
7	Что вам не нравится в  чае «Белый пион (высший сорт)? - необычный вкус	44
	- специфический запах - цена - бесполезность для организма - другое	26 19 9 2
8	Что вы считаете основным достоинством белого чая? - не могу назвать достоинства - охлаждающий эффект для  организм - способ приготовления - сегодня пить белый  чай – модно - другое	33 27 18 15 7
9	Какой Вы считаете оптимальную  стоимость 100 гр. белого чая? - до 150 руб. - от 150 до 200 руб. - от 200 руб. и выше	65 32 13
10	Сравнивая черный, белый  и зеленый чай расставьте их по Вашему предпочтению - черный чай, белый  чай, зеленый чай - зеленый чай, белый  чай, черный чай - белый чай, черный  чай, зеленый чай - белый чай, зеленый  чай, черный чай - зеленый чай, черный  чай, белый чай - черный чай, зеленый  чай, белый чай	12 16 9 8 20 35
11	Оцените Ваше отношение к  торговой марке чая «Белый пион»  по представленной шкале - данная марка является  лучшей из всех имеющихся - эта марка мне нравится, но на рынке представлены и  другие марки такого же высокого  качества - эта марка мне нравится, но есть и более хорошие - эта марка приемлема,  но есть наилучшие - нейтральное отношение  к марке товара - не нравится марка  товара, хотя есть и более плохие - это самая наихудшая  марка товара	0 0   18 0 62 20 0

 

Дадим пояснения полученных данных, структурировав их по отдельным группам.

Ответы на первый вопрос анкеты «Как часто, Вы покупаете чаи на разновес?» представлены в (табл. 2.2).

 

Таблица 2.2

Ответы респондентов на вопрос «Как часто, Вы покупаете  чаи на разновес?»

Варианты ответов	Кол-во ответивших респондентов, %
Часто	80
Иногда	18
Никогда	2
ИТОГО	100

 

Данные табл. 2.1 свидетельствуют о том, что все опрошенные респонденты являются любителями чая на разновес и покупают его довольно часто.

Результаты ответов на вопрос «Что является определяющим фактором при выборе чая на разновес?» представлены в (табл. 2.2).

Как видно из табл. 2.3, определяющим фактором при выборе чая на разновес является его цена – 60%, затем торговая марка – 25%. Как отметили большинство респондентов, они практически всегда покупают одни и те же торговые марки чая, поскольку уверены в их качестве  и вкусовых особенностях.

 

 

 

 

 

Таблица 2.3

Ответы респондентов на вопрос «Что является определяющим фактором при выборе чая на разновес?»

Варианты ответов	Кол-во ответивших респондентов, %
Цена	60
Торговая марка	25
Проводящиеся акции и  скидки	8
Другое	7
ИТОГО	100

 

Стимулирующие акции и  скидки практически не влияют на выбор  чая, на разновес. На это обращают внимание только 8% опрошенных респондентов.

Результаты ответов на вопрос «Нравится ли Вам белый  чай?» для большей наглядности представим на (Рис. 2.1).

 

Рис. 2.1. Ответы респондентов на вопрос

«Нравится ли Вам  белый чай?»

 

Как видно на рис. 2.1, практически половина, опрошенных респондентов, никогда не пробовали белый чай. Скорее всего, это связано с тем, что у потребителей нет представления о полезных свойствах и особенностях этого напитка. Всем хорошо известны тонизирующие свойства зеленого чая, бодрящие качества черного чая. Информированность потребителей о белом чае, его сортах и свойствах можно оценить, как крайне низкую. 31% опрошенных ответили, что им абсолютно не нравится белый чай. Свои ответы они сопровождали комментариями, что у него специфический вкус и необычный цвет. 15% опрошенных сказали, что иногда пьют белый чай, и только 9% заверили, что они настоящие фанаты этого напитка и он им очень нравится.

Следующий вопрос анкеты, «Какие марки белого чая вы пробовали (максимум 2-3)?» был задан только 55% респондентов (поскольку 45% ответили, что никогда не пили такой чай). Варианты ответов представим в виде (табл. 2.4).

 

Таблица 2.4

Ответы респондентов на вопрос, «Какие марки белого чая вы пробовали (максимум 2-3)?»

Варианты ответов	Кол-во ответивших респондентов, %
Lipton	33
Clipper	27
Белый пион	18
Серебряные иглы	15
Бай хао	7
ИТОГО	100

 

Таким образом, самой распространенной маркой белого чая является чай «Lipton». Скорее всего, это объясняется широкой  рекламной кампанией, которой сопровождался выпуск различных сортов чая в виде пирамидок. Среди них присутствовала и реклама белого чая. 27% опрошенных респондентов назвали чайную марку «Clipper». Этот чай в широком ассортименте представлен в отделах чая на разновес, возможно, этим и объясняется его популярность. Чай «Белый пион» из всего количества опрошенных пробовало только 18% респондентов. Вероятно, такой результат можно объяснит отсутствием рекламной компании данного чая и низкой осведомленностью аудитории об истории данной марки чая. Совсем небольшое количество респондентов ответили, что пробовали белый чай «Серебряные иглы» – 15% и «Бай хао» – 7%.

Следующий вопрос «Пробовали ли Вы чай «Белый пион (высший сорт)?»  был задан только 37% респондентов (тем, кто ответил, что когда-либо пробовал белый чай и тем, кто  не назвал чай «Белый пион» при  ответе на предыдущий вопрос) (Рис. 2.2.).

Рис. 2.2. Ответы респондентов на вопрос «Пробовали ли Вы чай «Белый пион (высший сорт)?»

 

 В результате только 8% ответил «Да», и 92% ответили, что  никогда не пробовали этого  чая. Таким образом, подытожив  ответы на два последних вопроса,  можно выявить, что из всех  опрошенных респондентов только 26% когда-либо пробовали данный  чай, а это крайне мало.

Следующий вопрос, «Что вам  нравится в чае «Белый пион (высший сорт)?» показал, что главным достоинством  данного чая респонденты считают насыщенный вкус (Рис.2.3.).

 

                     

Рис. 2.3. Ответы респондентов на вопрос «Что вам нравится в чае «Белый пион (высший сорт)?»