Изучение отношения потребителей к марке товара

Также к достоинствам чая  «Белый пион» респонденты отнесли  цену – 18%, приятный аромат – 17% и его экзотичность – 15%. Тот факт, что никто из респондентов не отметил оздоровительный эффект белого чая, является еще одним доказательством низкой осведомленности о товаре целевой аудитории.

Ответы на вопрос «Что вам  не нравится в чае «Белый пион (высший сорт)?» представлены на (Рис. 2.4.).

Рис. 2.4. Распределение ответов респондентов на вопрос «Что вам не нравится в чае «Белый пион (высший сорт)?»

 

На рис. 2.3 видно, что большей части респондентов в чае «Белый пион» не нравится необычный вкус – 44%, 26% –- отталкивает специфический запах. Это можно объяснить низкой осведомленностью потребителей о составе белого чая, поскольку все качества, которые респонденты отнесли к негативным, на самом деле объясняются тем, что белый чай готовится способом ферментации (окисления) и сохраняет всю природную полезность чайных листьев. Отсюда и специфический запах, и необычный вкус. Для сравнения черные и зеленые чаи подвергаются большему окислению, что практически убивает полезные свойства чайных листьев и устраняет естественный природный запах и вкус.

Также, 19% респондентов отметили высокую стоимость белого чая, 9% не видят в данном продукте пользы для организма и 2% либо называли качества, которые не относятся к  белому чаю, либо затруднялись с ответом.

Подтверждением текущих  заключений служат ответы на следующий  вопрос анкеты «Что вы считаете основным достоинством белого чая?» (табл. 2.5).

 

Таблица 2.5

Ответы респондентов на вопрос «Что вы считаете основным достоинством белого чая?»

Варианты ответов	Кол-во ответивших респондентов, %
Не могу назвать достоинства	33
Охлаждающий эффект для организма	27
Способ приготовления	18
Сегодня пить белый чай - модно	15
Другое	7
ИТОГО	100

 

Как видно из табл. 2.5 большая часть респондентов не знают о достоинствах белого чая – 33%. 27% респондентов отметили его охлаждающий эффект для организма. 18% опрошенных считают главным достоинством белого чая – способ его приготовления. На самом деле способ приготовления и сбора белого чая это уникальная процедура, которая не имеет аналогов в приготовлении чайных напитков. Белый чай собирается ранней весной и молодых почек и листьев, благодаря специальной обработке чайный лист не скручивается, а остаётся в своей естественной форме.

Неожиданными оказались  ответы о том, что пить белый чай  сегодня – модно. Так считают 15% опрошенных, а, следовательно, можно учесть данный фактор в дальнейшем продвижении продукта и сделать на нем особый акцент.

7% опрошенных называли  либо качества, не относящиеся  к белому чаю, либо терялись  в ответе.

На вопрос, «Какой Вы считаете оптимальную стоимость 100 гр. белого чая?» большинство респондентов ответили «до 150 рублей» (табл. 2.6). В реалии на сегодняшний день  стоимость 100 гр. белого чая равна 200 руб. – 230 руб.

 

Таблица 2.6

Ответы респондентов на вопрос «Какой Вы считаете оптимальную  стоимость 100 гр. белого чая?»

Варианты ответов	Кол-во ответивших респондентов, %
До 150 руб.	65
От 150 руб. до 200 руб.	32
От 200 руб. и выше	13
ИТОГО	100

 

Также 32% опрошенных считают  оптимальной стоимостью за 100 гр. белого чая в промежутке от 150 руб. до 200 руб., и 13% ответили, что приемлемая цена может  быть выше 200 руб.

Результаты ответов на вопрос «Сравнивая черный, белый и  зеленый чай расставьте их по Вашему предпочтению» представлены на (рис. 2.5).

На Рис. 2.5. видно, что респонденты, которые отдают первое место в рейтинге предпочтений белому чаю, находятся в меньшинстве – 8% и 9%. Большая часть респондентов отдает первенство черному чаю – 35% и 12%. Зеленый чай поставили на первое место – 16% и 20% опрошенных респондентов.

Рис. 2.5. Ответы респондентов на вопрос  «Сравнивая черный, белый и зеленый чай расставьте их по Вашему предпочтению»

Результаты заполнения шкалы  измерений, показали, что 62% респондентов имеют нейтральное отношение  к данной марке товара. Еще 20% настроены  более негативно и выбрали  шкалу «Не нравится марка товара, хотя есть и более плохие» и  только 18% отметили, что «Эта марка  мне нравится, но есть и более хорошие». Средний балл отношения к торговой марке чая «Белый пион» равен 3,2.

Таким образом, проведенное  исследование выявило низкую осведомленность  потребителей о товаре и как следствие нейтральное отношение в марке товара. Мало, кто из опрошенных имел представления о полезных свойствах и ценных качествах чая марки «Белый пион».

Поскольку отношение потребителей к данной марке товара нейтральное, то и ждать в ближайшее время  высоких объемов продаж не представляется целесообразным. Для того, чтобы  изменить отношение потребителей к  исследуемой марке товара, необходимо распространить больше информации о  товаре, и разрекламировать торговую марку.

Кроме того, была выявлена низкая осведомленность потребителей о  присутствии данного товара на рынке. Это подтвердило большое количество совершаемых покупок данного  товара после завершения анкетирования.

Низкий уровень осведомленности  о ТМ обуславливает необходимость изменения коммуникативной политики компании по отношению к ней.

Наличие сильных конкурентов-заменителей (Lipton) требует проведение мероприятий по формированию индивидуального имиджа ТМ.

Низкий уровень представленности ТМ в РТТ требует изменений в политике дистрибуции.

Повторное исследование можно  провести  в аналогичной форме, а можно посредством телефонного  опроса. С одной стороны это  расширит круг респондентов. Появится большая вероятность  опросить людей  никогда не покупающих чаи на разновес, но с другой стороны представится возможности выяснить причины этого  и разработать следующий комплекс мер, направленных на привлечение покупателей.

Таким образом, все предложенные мероприятия помогут ООО Торгово-производственной компанией «Клото» улучшить отношение потребителей к рассматриваемой марке, повысить заинтересованность потребителей в приобретении именно этого товара, и как результат привлечь новых покупателей.

 

 

Заключение

 

В завершении работы, можно  сделать обобщающие выводы о проведенном исследовании.

Изучение отношений потребителей к марке товара представляет большую ценность для производителей этих товаров и дает руководство по дальнейшему продвижению.

На первом этапе изучения отношения потребителей к марке  товара необходимо определить степень  осведомленности потребителей о  товаре. Информация об известности  товарной марки дает  производителю  возможность выявить  потенциальных  покупателей, определить потенциальных  конкурентов и понять в каком  положении на рынке находится  исследуемый товар.

Следующий шаг в изучении отношений потребителей к товарным маркам заключается в определении  отношений потребителей к конкретной марке товара. Это помогает понять, насколько товар соответствует  потребительским предпочтениями требованиям. В некоторых случаях полученные результаты подталкивают производителей модифицировать товар или изменить его некоторые свойства.

На завершающем этапе  производители определяют группы потребителей, готовых приобрести товар данной марки, чем они руководствуются  и что больше всего ценят в  товаре. Такая информация позволяет  компаниям разработать эффективные  стратегии по продвижению товаров, делая акценты именно на ценящихся  потребителями качествах и свойствах  товара.

В первой части работы были рассмотрены некоторые методы по изучению отношения потребителей к  маркам товара. Среди них шкала  измерений, ранжирование объектов по предпочтениям, и опрос в виде анкетирования.

Первые два метода позволяют  именно выявить отношение потребителей к торговой марке, а последний  направлен на получение более  общей информации о положении  товара на рынке.

Именно за счет своей обобщенности и полноты получаемой в результате информации для проведения самостоятельного исследования и был выбран метод  опроса в виде анкетирования.

В качестве объекта исследования был выбран чай высшей категории  «Белый пион».  Выбор обусловлен тем, что рынок чаев на разновес достаточно невелик и в тоже время пользуется неоднозначным спросом потребителей. Имеется ввиду, тот факт, что культура традиционного заваривания и приготовления чая сегодня несколько забыта и было интересно понять какой процент потребителей относится к чаям на разновес положительно и какой выделяет из всего ассортимента предложений именно чай торговой марки «Белый пион».

В ходе исследования было опрошено 200 респондентов. В достоверности  и объективности полученных данных нет причин сомневаться, а  потому они могут быть использованы ООО Торгово-производственной компанией «Клото» в процессе разработки стратегии позиционирования и продвижения чая «Белый пион (высший сорт)».

В результате анализа полученной информации была выявлена низкая информированность  потребителей о товаре, о его уникальных качествах и полезных свойствах. Кроме того, было выяснено, что у потребителей на сегодняшний день в виду низкой осведомленности к данной товарной марке имеется нейтральное отношение. В целом можно констатировать, что та позиция, которую исследуемый товар занимает сегодня на рынке, не является конкурентоспособной и требуется большая работа в плане его продвижения.

 В связи с этим  был предложен ряд мероприятий  направленных на повышение осведомленности потребителей и продвижение чая «Белый пион». Все предложенные мероприятия должны поспособствовать улучшению отношения потребителей к данной марке товара.

Были предложены рекламные  и PR мероприятия, а также новые  варианты сбыта продукции.

В целом можно констатировать, что все поставленные цели и задачи исследования достигнуты, а выдвинутые гипотезы подтвердились.

 

 

 

Список использованной литературы

 

1. Афанасьев, М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М.П. Афанасьев. ⎯ М.: АО «Финстатинформ», 2005.  – 326 с.
2. Басовский, Л.Е. Маркетинг. Курс лекций / Л.Е. Басовский. ⎯ М.: ИНФРА-М, 2009. – 144 с.
3. Варлей, Р. Управление розничными продажами / Р. Варлей. – М.: Проспект, 2004. – 272 с.
4. Герасимова, В.В. Основы маркетинга / В.В. Герасимова. ⎯ М.: ТЕИС, 2010 – 226 с.
5. Голиков, Е.А. Маркетинг и логистика / Е.А. Голиков. ⎯ М.: Издательский Дом РИМ, 2010. – 186 с.
6. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. ⎯ М.: Финпресс, 2009.  – 424 с.
7. Голубков, Е.П. Осваиваем продвижение товаров / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – №5. – 2010 – С. 14-17.
8. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации / Е.Н. Голубкова.⎯ М.: Финпресс, 2000. – 336 с.
9. Григорян, С. Агентство BCI – Marketing / С. Григорян. // Дайджест – Маркетинг. – №1. - 2009 – С.12.
10. Губарец, М.А., Мазилкина, Е.И. Продвижение и позиционирование в маркетинге, или как продвинуть любой товар / М.А. Губарец, Е.И. Мазилкина. – М.: Дашков и Ко, 2011. – 222 с.
11. Гюнтер, Р. Маркетинг (интенсивные курсы маркетинга для руководителей и основателей фирм из стран Восточной Европы) / Р. Гюнтер. - М.: Академия, 2005. – 168 с.
12. Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга / В.И. Дорошев. ⎯ М.: ИНФРА-М, 2010. – 526 с.
13. Котлер, Ф. Основы маркетинга: Учебник / Ф. Котлер. ⎯ М.: ОАО «Коруна». 2005.  – 128 с.
14. Котляренко, М. Маркетинг - это искусство / М. Котляренко // Маркетинг и маркетинговые отношения. - №7. – 2010 – С.11-12.
15. Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. Практикум по маркетингу / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова. ⎯ М.: ЮНИТИ, 2005. – 122 с.
16. Лаптева, Р.С. Лицом к лицу с товаром / Р.С. Лаптева. // Альманах как удерживать клиентов. – №3. – 2009 – С. 8-10.
17. Лукина, А.В. Маркетинг товаров и услуг / А.В. Лукина. – М.: Форум, 2010. – 156 с.
18. Муравьева, Н.Н. Маркетинг услуг / Н.Н. Муравьева. – М.: Феникс, 2009. – 142 с.
19. Обухова, И. Эксперимент всему голова / И. Обухова // Новости маркетинга. – №5. – 2008 – С.11-12.
20. Парамонова, Т. Планировка магазина как важнейший элемент продвижения товарных марок / Т. Парамонова // Практический маркетинг. – №4. - 2008 – С.8-10.
21. Прокаев, М.Н. Двигатель торговли сегодня? Что это? / М.Н. Прокаев // BTL-magazine. – №1. – 2010 – С. 22 – 24.
22. Романов, А.Н. Маркетинг / А.Н. Романов. ⎯ М.: ЮНИТИ, 2005. – 286 с.
23. Стрижак, С. Маркетинг функций вместо маркетинга товаров и услуг / С. Стрижак. – М.: РИА ТОН, 2008. – 202 с.
24. Стэн, Р., Коллинз Т.Л. Новый максимаркетинг / Р. Стэн, Т.Л. Коллинз. ⎯ Челябинск: «Урал- LTD», 2007. – 128 с.
25. Тисленко, А.А. Наука маркетинга / А.А. Тисленко // Маркетинг PRO. – №10 - 2009 – С.12 – 14.
26. Черепнин, Т. Исследования в торговле / Т. Черепнин // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - №5.- 2009 – С.8-10.
27. Черчиль, Г.А. Маркетинговые исследования / Г.А. Черчиль. ⎯ СПб: «ПИТЕР», 2010. – 432 с.
28. Шарыпов, И. Продвижение через исследование или крах вашего бизнеса / И. Шарыпов // Маркетинг менеджмент. – №2. – 2009 – С.5.
29. Яценко, И. Фен в хорошие руки/ И. Яценко // Status. – №3. – 2009 – С.18.
30. Жданова,  Т.С. Ленивый маркетинг. Принципы пассивных продаж [электронный ресурс]. Режим доступа: http://www.modernlib.ru/books/zhdanova_tamara/leniviy_marketing_principi_passivnih_prodazh/read (дата обращения 15.10.12).
31. Официальный сайт ООО Торгово-производственной компании «Клото» [электронный ресурс]. Режим доступа:  // http://www.kloto-nsk.ru/ (дата обращения 15.10.12).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 

 

Образец анкеты

 

1. Как часто, Вы покупаете  чаи на разновес?

- часто;

- иногда;

- никогда.

2. Что является определяющим фактором при выборе чая на разновес?

- цена;

- торговая марка;

- проводящиеся акции и  скидки;

- другое.

3. Нравится ли Вам белый  чай?

- да

- нет

4. Какие марки белого  чая вы пробовали (максимум 2-3)?

5. Пробовали ли Вы чай  «Белый пион (высший сорт)»?

6. Задавать если на  вопрос №5 получен положительный  ответ. Что вам нравится в  чае «Белый пион (высший сорт)?

7. Задавать если на  вопрос №5 получен положительный  ответ. Что вам не нравится  в чае «Белый пион (высший сорт)?

8. Что вы считаете основным  достоинством белого чая?

9. Какой Вы считаете  оптимальную стоимость 100 гр. белого  чая?

10. Сравнивая черный, белый  и зеленый чай расставьте их  по Вашему предпочтению.

11. Оцените Ваше отношение  к торговой марке чая «Белый  пион» по представленной шкале  (отметить можно только один, из  предложенных вариантов).

 

 Продолжение прил.

 

Балл	1	2	3	4	5	6	7
Утверждение	Данная марка является лучшей из всех имеющихся	Эта марка мне нравится, но на рынке  представлены и другие марки такого же высокого качества	Эта марка мне нравится, но есть и более хорошие	Эта марка приемлема, но есть наилучшие	Нейтральное отношение к марке  товара	Не нравится марка товара, хотя есть и более плохие	Это самая наихудшая марка товара