Изучение отношения потребителей к марке товара

Однако для компаний среднего и крупного бизнеса, где маркетинговые  исследования могут потребовать  значительных ресурсов, встают новые  задачи по измерению отношений потребителей к интересующим маркам товаров.

 

2. Методы изучения отношения потребителей к марке товара

Отношение потребителей к  товару сегодня является центральным  в маркетинге. Многими исследователями  разработаны специальные теории и методики по определению отношения  потребителей к товарным маркам. Принято  считать, что отношение включает в себя три аспекта [1, с. 145]:

- первоначальную осведомленность  потребителя о марке товара;

- эмоциональная оценка, то  есть нравится, или не нравится  предлагаемая марка товара;

- волевое действие, то  есть готов ли потребитель  приобрести определенную марку  товара.

Чаще всего маркетологи  концентрируют свое внимание на втором аспекте, поскольку большинство  покупателей руководствуется эмоциями при совершении покупки.

Измеряется отношение  потребителей к марке товара по-разному, но самым простым и действенным способом является прямой вопрос: «Нравится ли марка товара или нет?».

Также можно задавать косвенные  вопросы, которые в совокупности приведут к полному пониманию  картины отношения потребителя  к марке товара. Они могут иметь  следующую формулировку: «Какое свойство марки товара вызывает наибольшее удовлетворение?», «Что бы Вы хотели изменить в марке  товара?» и т.д. [9, С.12].

Рассмотрим измерение общего отношения потребителей к марке товара при помощи шкалы измерений. Шкала измерений представлена на (табл. 1.1.).

Таблица 1.1.

Шкала измерений отношения  потребителей к марке товара [4, с. 98]

1	2	3	4	5	6	7
Данная марка является лучшей из всех имеющихся	Эта марка мне нравится, но на рынке представлены и другие марки такого же высокого качества	Эта марка мне нравится, но есть и более хорошие	Эта марка приемлема, но есть наилучшие	Нейтральное отношение к  марке товара	Не нравится марка товара, хотя есть и более плохие	Это самая наихудшая марка  товара

 

Если потребитель выбирает оценку по шкале 1 или 2, то значит, что исследуемую марку товара он приобретет в первую очередь. Если при ответе потребителем названы 3 или 4 шкалы, то покупка будет совершена, только если отсутствует наиболее хороший товар. В случае 5-7 шкал, можно констатировать, что потребитель не приобретет данный товар, предпочтя ему наиболее хорошие марки.

Еще одним подходом является ранжирование объектов по степени их предпочтительности. Результатом является подсчет голосов потребителей, которые  распределили марку товара по местам рейтинга. Если дополнительно задается вопрос насколько один товар предпочтительнее другого, то также можно выяснить расстояние от одной марки до другой.

Некоторые исследователи  утверждают, что прямая взаимосвязь  между положительным отношением к марке товара и частотой его  использования является существенной, но это весьма спорное суждение.

Важно отметить, что положительное  отношение потребителей к марке  товара не всегда гарантирует его  покупку. Достаточно часто может получиться, что потребитель не хочет или не может приобрести товар определенной марки. В связи с этим ориентироваться только на вышеперечисленные методы исследований нельзя. Необходимо проводить комплексные исследования по определению отношений потребителей к товарным маркам, либо использовать универсальные методы – такие, как анкетирование, опрос и т.д.

Наиболее полная схема  планирования маркетинговых исследований на предприятии должна учитывать  все вышеперечисленные направления  деятельности.

Определение проблемы – формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения.

Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами – это изучаемая «генеральная совокупность»: географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д. Предмет исследования – субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, почему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования. Метод исследования – способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом анализа, то способ его проведения должен быть выбран на стадии формулирования проблемы [11, с. 74].

Следует отметить, что общие  проблемы не поддаются решению. Необходимо проанализировать ситуацию, чтобы выявить  и определить специфические задачи. Исследователь на первом этапе должен абстрагировать слишком общую сложную  действительность в конкретную проблему, над которой можно было бы работать.

Следующим после уточнения  проблемы этапом исследования является выяснение того, каким образом  задача может быть решена. На этой стадии должен быть разработан детальный план дальнейших действий

Разработка концепции  исследования включает определение  гипотезы, метода сбора данных и  объема выборки.

Центральное звено – формулирование теоретической гипотезы предположения, требующего подтверждения в результате маркетингового исследования. В гипотезе содержатся предварительные объяснения того или иного события. Она должна поддаваться количественной проверке [15, с. 100].

Формулирование гипотезы необходимо, прежде всего, по двум причинам: во-первых, для последующей статистической проверки; во-вторых, для ограничения  возможностей манипуляции исследователя. Гипотеза должна отвечать требованиям  категоричности, однозначности и  проверяемости. В качестве источников гипотез следует назвать творческое и логическое мышление, аналогии, изучение соответствующей литературы.

Следующий шаг в разработке концепции исследования – выбор метода сбора данных. При полевых исследованиях это: опрос, наблюдение, эксперимент, панель, экспертная оценка. При кабинетных – применяют различные методы экономико-математического моделирования [28, С.5].

Необходимым условием организации  исследования являются предварительное  изучение генеральной совокупности и оценка ее однородности. Поскольку  полное исследование слишком дорого, а подчас и невозможно, ограничимся  выборкой, так, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной  совокупности.

Любое маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, предполагающих предварительный  анализ вторичной информации, полученной в ходе других исследований. Иногда для решения проблемы бывает достаточно анализа уже собранной ранее  информации. В любом случае с анализа  вторичной информации должен начинаться любой маркетинговый проект [12, с. 130].

К кабинетным маркетинговым  исследованиям можно отнести: анализ потенциала предприятия, анализ конкурентов, анализ микро- и макросреды фирмы. По-видимому, целесообразнее начинать кабинетные исследования с анализа потенциала предприятия  для того, чтобы на фоне выявленных сильных и слабых сторон своей фирмы четче определить сильные и слабые стороны конкурентов, а также позитивные и негативные факторы среды предприятия. Цель анализа потенциала – выявить возможности предприятия. В центре внимания находятся вопросы: «Какие особые способности имеет фирма?», «В каких областях она не имеет достаточной компетенции?».

Анализ потенциала должен включать практически все сферы  деятельности предприятия – менеджмент, производство, научные исследования, финансы, маркетинг и др. Наиболее подходящим способом сбора информации о потенциале фирмы является систематическое рассмотрение всех этих направлений. Источником количественных показателей может служить внутренняя документация. Оценка качественных характеристик может проводиться экспертами

В качестве методов получения  информации в полевых маркетинговых  исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее.

Опрос – это выяснение позиции людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью [29, С.18].

При письменном опросе участники  получают опросные листы (анкеты), которые  они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в  выборе одного из приведенных вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов [19, С. 11-12]:

- принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

- принципы построения  опросных листов (вопросы от простых  к сложным, от общих к специальным,  от необязывающих к деликатным);

- повышение процента возврата  при письменных опросах (поощрение,  сопроводительное письмо, телефонное  предупреждение о посылке опросных  листов, приложенный маркированный  конверт для ответа, привлекательное  оформление, небольшой объем); работа  с интервьюерами.

Рассмотрим более подробно наиболее часто применяемый вид  маркетингового исследования  для  изучения потребительского отношения  к марке товара –  опрос посредством анкетирования.

Опрос является одним из наиболее часто используемых методов  сбора первичных данных в исследовании. Задавая вопросы действительным или потенциальным потребителям, исследователь «из первых рук» получает информацию, касающуюся отношения и  мнения опрашиваемого по поводу фирмы  или ее товара, а также мотивов, подталкивающих потребителя к покупке.

До начала опроса исследователи  решают такие проблемы [30]:

- определение количественного  и качественного состава опрашиваемых;

- каким образом отбирать  членов выборки, т. е. опрашиваемых, которые будут олицетворять собой  всю совокупность потребителей  или специалистов;

- какие инструменты исследования  будут использованы (анкета, интервью, телефонный опрос и т. п.).

Основными орудиями сбора  данных в ходе опроса являются анкеты и специальные технические средства (от простейших датчиков до сложных  устройств типа «детекторов лжи»).

Анкету по праву можно  назвать самым главным и наиболее распространенным орудием сбора  первичных данных. Основные требования к вопросам анкеты: простота и однозначность, фокусирование на предмете опроса и  лаконичность.

Анкета – сегодня это  один из самых популярных методов  маркетингового исследования. Это обусловлено  большим количеством вариантов постановки вопросов. Все вопросы анкеты можно разделить на открытые и закрытые.

При составлении эффективной  анкеты необходимы специальные знания в сфере психологии, социологии, лингвистики, статистики и, кроме того, определенная искусность. После того как вся первичная информация собрана, она редактируется, систематизируется, кодируется, сводится в определенные таблицы.

Задачей исследователей на этом этапе является извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов, изучение причинно-следственных связей. Результаты анализа представляются управляющим по маркетингу и рекламе. Основная цель этих процедур – уменьшить неопределенность, дефицит информации, с которыми управляющие столкнулись перед тем, как заказать исследования.

Таким образом, изучение отношения  потребителей к марке товара сегодня  является очень важным для ведения  эффективной конкурентной борьбы и  продвижения товара на рынке. Не изучая отношение потребителей, производитель может даже и не догадываться, о том, что товар не соответствует потребительским ожиданиям и считается самым худшим на рынке. В результате будут тратиться огромные деньги на проведение рекламных мероприятий, а сам товар при этом останется без изменений, что никак не изменит ситуацию с продажами, а только ухудшит финансовое положение компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Изучение отношения  потребителей к  марке товара –

«Белый чай пион»

 

Общество с ограниченной ответственностью Торгово-производственная компания «Клото» работает на чайном рынке с 1994 года и имеет достаточный  опыт в данной сфере. Сегодня компания предлагает лучшие сорта чая класса «Премиум» от основных производителей этого драгоценного продукта. Черные, зеленые, желтые, красные, белые, ароматизированные, цветочные, травяные, фруктовые –  более 150 наименований на любой изысканный вкус. Особенно изысканны сорта китайского чая. Зеленый порох, молочный уулун, дворцовый пуэр, белая жемчужина, те гуань инь и др. эти названия китайских чаев заслужили прекрасные отзывы  среди любителей чая.

В городе Новосибирске офис компании расположен по адресу ул. Северная, дом 43. Время работы: в будние дни  с 9-00 до 17-00.