Особенности коммуникационной политики на примере парфюмерного супермаркета "Золотое яблоко"

Группы общественности медицинского центра можно разделить на внешние  и внутренние. Внешняя общественность: конкуренты, пациенты, партнеры, поставщики, СМИ.

Работа с конкурентами: мониторинг ассортимента услуг, введение новых технологий в лечение. Работа с пациентами (ориентирована на пациентов со средним доходом): программы лояльности за счет внедрения акций и скидок; информирование через СМИ; корпоративный сайт (информация об услугах, врачах, прайс-лист). Работа с партнерами: налаживание обратной связи; информирование о новостях центра. Работа с поставщиками медицинского оборудования и лекарственных препаратов: информирование о потребительском спросе. Работа со СМИ: размещение рекламы в СМИ; предоставление статей в специализированные СМИ. Приоритетными являются размещение информации в электронных СМИ (первые места на Yandex, Rambler, информация в блогах и т.д.).

К внутренней общественности относятся  сотрудники центра.

Работа с сотрудниками: проведение мероприятий, мотивирование.

В период с 1 февраля по 15 марта 2012 года на сайте медицинского центра было проведено анкетирование пациентов центра. Целью анкеты стало – определение целевой аудитории, определение позитивных и негативных мнений о работе центра, а также пожеланий в работе. В приложении Г дан образец анкеты.

Используя данные анкетирования и анализа информации, был составлен SWOT-анализ, он дан в приложении В.

У медицинского центра «Лотос» много сильных сторон и возможностей. Их необходимо использовать в позиционировании, направленном на имидж компании. Также сильные стороны закладываются в основные коммуникационные сообщения и транслируются вовне. За счет внедрения новой коммуникационной политики и фирменного стиля у «Лотос» есть все возможности стать современным, информационно-открытым медицинским центром с положительным имиджем, что, несомненно, увеличит количество пациентов, партнеров, привлечет новых сотрудников.

Медицинский центр «Лотос» возник сравнительно недавно. Поэтому главной целью на ранних этапах деятельности становится завоевание своего сегмента на рынке и продвижение медицинских услуг центра.

Озабоченность вызывают – недостаточные действия по продвижению медицинского центра, а именно: недостаточное информирование общественности о деятельности центра; недоработка программ лояльности для пациентов и сотрудников; отсутствие корпоративной культуры и единого фирменного стиля; ограниченность работы веб – сайта.

Проблема кроется в отсутствии PR-деятельности, и, следовательно, в неудовлетворение пациентов и сотрудников центра. Для эффективного продвижения необходимо работать как с внутренней средой компании, так и с внешней. Понимание того, что общественность в основном не выбирает место лечения по рекламе, так как ее стало слишком много на рынке, а сотрудники будут заинтересованы в работе и процветании центра лишь за счет должного отношения к ним со стороны руководства, то это должно подводить к применению средств по связям с общественностью. Поэтому в проблему вовлечены пациенты медицинского центра, его сотрудники, и руководство.

Данная проблема должна волновать  организацию, поскольку первые шаги для эффективного продвижения –  это работа, прежде всего с общественностью, внутренней и внешней.

Отсутствие мероприятий, минимизация информации – негативно влияют на продвижение и развития медицинского учреждения.

В рамках сложившейся ситуации необходимо разработать программу продвижения  и применить PR-инструменты. У МЦ «Лотос» есть много преимуществ, которые необходимо использовать для позиционирования центра и его продвижения. Во-первых, это большое количество отличительных наборов услуг, во-вторых, территориально конкурентов не так много, хотя рынок уже насыщен медицинскими услугами.

В качестве разработки программы продвижения медицинского центра необходимо провести следующие мероприятия:

• создать фирменный стиль центра;
• сформировать корпоративную культуру;
• разработать программу лояльности для пациентов и сотрудников;
• подготовить материал и спроектировать раздаточный материал (визитки, брошюры, листовки);
• активно сотрудничать со СМИ;
• провести рестайлинг сайта.

В программах продвижения каких-либо компаний и организаций нуждаются все бизнес структуры. Не исключение и коммерческие медицинские учреждения.

Изучение ситуации медицинского центра «Лотос» выявило несколько проблемных мест, которые необходимо было исправить. В условиях конкуренции на рынке медицинских услуг, такие недоработки, какие есть у медицинского центра «Лотос», могут привести к неэффективности бизнеса.

 

2.2 Применение PR-инструментов по продвижению медицинского центра «Лотос»

Продвижение медицинского центра «Лотос» средствами связей с общественностью следует провести с помощью следующих PR-инструментов:

1. Аналитический инструмент. С помощью  данного инструмента, можно провести исследование и полученную информацию использовать для дальнейшего развития центра. Выяснив целевую аудиторию, разработать соответствующие программы.

2. Создание фирменного стиля.  Без идентификации медицинское  учреждение теряется среди других ему подобных.

3. Создание корпоративной культуры. Значимость ее создания достаточно велика для центра. Наименования факторов значимости:

– обеспечение положительного имиджа для персонала, акционеров и внешней аудитории;

– обеспечение достижения более высоких показателей деятельности;

– повышение мотивации;

– является ключевым фактором развития компании;

– повышение эффективности бизнес-процессов в компании.

4. Разработка программ продвижения  в Интернете также должно развиваться. Следует обновить официальный сайт «Лотоса». С помощью Интернет-сайта по продаже купонов, можно привлечь до 70 человек, и большая часть, возможно, останется, особенно если пациентам понравится обслуживание персонала.

5. Разработка раздаточного материала.  Очень удобный и сравнительно  недорогой способ распространения информации. По акциям, о которых информировалось через листовки, прирост клиентской базы увеличился в среднем на 50–60 пациентов.

Буклеты носят информационный характер. Визитка – неотъемлемый атрибут  центра.

6. Разработка программы лояльности.

В итоге, все проведенные мероприятия  можно оценить как положительно отражающиеся на программе продвижения медицинского центра «Лотос».

Все вышеперечисленные инструменты  не являются пределом.

 

2.3 Выводы и предложения

В сложившейся ситуации, в целях продвижения медицинского центра, можно рекомендовать:

1. Принимать участия в междугородних  и международных медицинских выставках и форумах. Участие в таком мероприятии выведет центр на другой уровень. Об этом событии необходимо сообщать общественности через различные СМИ. Непосредственно на самом мероприятии появится возможность оценить работу других учреждений, ознакомиться с новыми методами лечения и диагностики, возможно, найти партнеров, новых пациентов. Одним словом, такого рода мероприятия помогают, и совершенствоваться и продвигать свои услуги.

2. Организовывать мероприятия для  СМИ, например, презентации, пресс-конференции.  Во-первых, это возможность ознакомить  общественность с деятельностью учреждения, во-вторых, больше освещенности в СМИ, лучше узнаваемость центра, и повышение известности.

3. Печатать как можно больше  имиджевых статей, интервью и  др. Использовать для медицинского учреждения лучше специализированные СМИ, но также и районные СМИ. Большинство пациентов узнают о медицинских центрах через Интернет. Поэтому статьи в электронных СМИ также станут очень популярными и эффективными.

4. Для поддержания эффективности  фирменного стиля помещения центра также должны ему соответствовать, поэтому необходим ремонт и оснащение помещения фирменными обозначениями и предметами. Это же относится и к документации, фирменным бланкам, листам, конвертам. Форма одежды персонала должна быть едина, так как одежда один из главных внешних элементов корпоративной культуры.

5. Изготовить сувенирную продукцию. Ручки, календари, брелки и др. Создать своего рода напоминающую продукцию.

6. Предусмотреть должность специалиста по управлению PR-процессами.

Таким образом, подводя итоги необходимо отметить, что медицинский центр «Лотос» – один из многочисленных учреждений, который нуждается в продвижении на рынок медицинских услуг. При проведении ситуационного анализа выявились некоторые недостатки в работе центра, связанные в основном с коммуникацией внешней. В связи с этим были рассмотрены некоторые PR-инструменты, в которых нуждался и нуждается до сих пор медицинский центр.

Разработка фирменного стиля, корпоративной  культуры, коммуникации с общественностью – благоприятно повлияют на развитие центра.

Продвижение – это не краткосрочный  процесс. Для эффективного существования, необходимо постоянно совершенствовать и поддерживать методы продвижения, вести постоянную работу с клиентами, партнерами, сотрудниками, конкурентами и другими участниками медицинской бизнес-среды.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Рынок медицинских услуг – постоянно развивающаяся и совершенствующаяся отрасль. Среди предпосылок появления, основной является ограниченные возможности государственной медицинской помощи. Для частнопрактикующих специалистов появилась прекрасная возможность предоставлять качественные услуги и сервис за определенную плату. Медицинский бизнес развивался и развивается бурными темпами.

Усиливающаяся конкуренция заставляет учреждения обратить пристальное внимание на программы продвижения. Продвижение медицинского учреждения не ограничено проведением рекламных кампаний. Важным является налаживание благоприятных и взаимовыгодных отношений со всеми участниками медицинской среды. Таковыми являются: государственные структуры, СМИ, поставщики оборудования и лекарственных препаратов, партнеры, пациенты, конкуренты и сотрудники.

Связи с общественностью играют одну из главных ролей в создании представлений и мнений общественности об организации. Направления PR – деятельности – работа со всеми участниками медицинской среды. Главными задачами PR-специалиста становится необходимость показать и доказать потенциальному пациенту, что на первое место медицинское учреждение ставит именно помощь, а не получение прибыли, сформировать корпоративную культуру, наладить отношения со СМИ, партнерами, поставщиками, государственными структурами и др.

Для достижения целей PR в коммерческой медицинской структуре используются PR – технологии, которые включают целый ряд инструментов: продвижение через СМИ; продвижение через Интернет; проведение PR-мероприятий; создание программы лояльности для пациентов и сотрудников; создание корпоративной культуры; аналитический; раздаточный печатный материал и др.

Специфика, выявленных инструментов заключается в том, что, продвигая среди целевой аудитории оздоровительные услуги, специалист по PR, по сути, предлагает «купить» здоровье. Поэтому юмор, шутки, призы за обращение и другие подобные приемы при проведении PR-кампаний могут быть неуместны, да и применимы далеко не всегда. Исходя из этого, необходимо разрабатывать стратегию тщательнейшим образом, с учетом специфики данных медицинских услуг.

В процессе исследования, была проанализирована деятельность медицинского центра «Лотос». Для центра были предложены некоторые из PR-инструментов, которые могли бы благоприятно повлиять на работу центра, в частности увеличить поток пациентов. Продвижение предложено осуществлять с помощью базовых инструментов: создание корпоративной культуры, фирменного стиля, программ лояльности, спроектировать раздаточный материал и др.

Корпоративная культура может наладиться за счет внедрения должности менеджера по персоналу, разработки корпоративного кодекса, введение премиальной системы и социального пакета.

Создание нового логотипа, слогана, фирменных цветов и шрифта положительно повлияют на работу центра.

Продвижение медицинского центра средствами связей с общественностью является эффективной деятельностью. Во-первых, осуществляется работа с основным сегментом, то есть пациентами, во-вторых, налаживается внутрикорпоративная среда, в-третьих, улучшаются отношения с поставщиками и партнерами, а также за счет изучения конкурентов, улучшается работа всего учреждения.

 

 

 

 

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

 

1. Азарова, Л.В., Ачкасова, В.А. Ситуационный анализ в связях с общественностью. – СПб.: Питер, 2009. – 256 с.
2. Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций / К.А. Аксенова. – М.: Приор-издат, 2007. – 100 с.
3. Базыма,  Б.А. Психология цвета. – Харьков.: Речь, 2001. – 145 с.
4. Барежев, В.А., Малькевич, А.А. Организация и проведение PR-кампаний. - СПб.: Питер, 2010. – 98 с.
5. Барлоу Джанелл. Жалоба как подарок. - М.: Олимп Бизнес, 2006. – 230 с.
6. Бове,  К. Современная реклама / К. Бове, В. Аренс. – Тольятти: Изд. дом Довгань, 2006. – 217 с.
7. Войцехович, Б.А., Редько А.Н. Предпринимательская деятельность в здравоохранении. – Ростов н/Д, 2008. – 144 с.
8. Галкин, В.В. Медицинский бизнес. – М.: КноРус, 2010. – 320 с.
9. Гольман, И.А. Рекламная деятельность: планирование. Технологии. Организация / И.А. Гольман. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гелла-принт, 2007. – (Рекламные технологии). – 112 с.
10. Душкина, М.Р. PR и продвижение в маркетинге. – СПб.: Питер, 2010.
11. Иванов, В.В., Богаченко П.В. Медицинский менеджмент. – М.: Инфра-М, 2011. – 312 с.
12. Кендра Ли. Создание клиентской базы. - М.: Вершина, 2008. – 254 с.
13. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я. – М.: Альпина Паблишерз, 2003. – 259 с.
14. Котлер, Ф. Основы маркетинга. – М.: Вильямс, 2007. – 352 с.
15. Кретов, И.И., Карягин, Н.Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге. – М.: Экономистъ, 2005. – 123 с.
16. Кривоносов, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. – 189 с.
17. Лисицин, Д. Черный ролик. // Секрет фирмы, октябрь 2010. – 423 с.
18. Малахова, Н.Г. Маркетинг в здравоохранении. - Ростов н/Д.: Феникс, 2010. – 312 с.
19. Моисеева, М.Л. Формирование и коррекция фирменного стиля компании. Учеб. пособие. - Владивосток.: Мор. гос. ун-тет, 2009. – 98 с.
20. Носова С.С. Экономическая теория. – М.: КНОРУС, 2009. – 456 с.
21. Ожегов, С.И. Словарь русского языка. – Азбуковник, 1998. – 1897 с.
22. Основы рекламы: учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова; под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2006. – 281 с.
23. Панфилова, А.П. Мозговые штурмы в коллективном принятии решений: Учебное пособие. - СПб.: Знание, 2005. – 155 с.
24. Разумовская, А.Л. PROдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг. - СПб.: Питер, 2009. – 198 с.
25. Резепов, И.Ш. Психология рекламы и PR. – М.: Дашков и К, 2008.
26. Рекламная деятельность / Ф.Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т.К. Серегина [и др.]. – М.: Смысл, 2006. – 250 с.
27. Ромат, Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. – СПб.: Питер, 2007. – 208 с.
28. Россистер, Дж.Р. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Россистер, Л. Перси. – 2-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – (Маркетинг для профессионалов) – 95 с.
29. Связи с общественностью как социальная инженерия / ред. В.А. Ачкасова – СПб.: Речь, 2005. – 206 с.
30. Синяева,  И.М., Земляк С.В. Маркетинг в малом бизнесе. - М.: Юнити, 2006. – 300 с.
31. Тогунов, В.А. Городская поликлиника в системе медицинского страхования. - М.: Главврач, 2002. – 224 с.
32. Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. – 3-е изд., испр. и доп. – СПб.: Питер, 2009. – (Маркетинг для профессионалов). – 258 с.
33. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. – М.: Дело, 2006. – 489 с.
34. Шарков, Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. Учебник. / Ф.И. Шарков. – М.: Дашков и К, 2011. – 348 с.