Особенности коммуникационной политики на примере парфюмерного супермаркета "Золотое яблоко"

Особенностью  в определении качества медицинских  мероприятий является тот факт, что зачастую пациента не полностью удовлетворяет проведенное обследование или лечение, исходя из этого, понятия надлежащего и ненадлежащего качества медицинской помощи могут трактоваться следующим образом:

Надлежащее  качество медицинской помощи – это  соответствие оказанной медицинской помощи современным представлением о ее необходимом уровне и объеме при данном виде патологии с учетом индивидуальных особенностей больного и возможностей конкретного медицинского учреждения  [5].

Ненадлежащее  качество медицинской помощи – это несоответствие оказанной медицинской помощи общепринятым современным представлениям о ее необходимом уровне и объеме при данном виде патологии с учетом индивидуальных особенностей больного и возможностей конкретного медицинского учреждения [5].

Таким образом, медицинскую услугу можно определить, как мероприятия, направленные на улучшение и сохранение здоровья индивидуума за определенную стоимость. Так же, все четыре характеристики Ф. Котлера и вытекающие из них оценки качества медицинского обслуживания, свидетельствуют о том, что при предоставлении медицинской услуги, необходимо учитывать и анализировать эти характеристики, и затем сопоставлять результаты с критериями качества, так как оно является одним из самых важных составляющих при выборе медицинского учреждения.

Специфика рынка  медицинских услуг.

На рынке  медицинских услуг разворачивается  серьезная борьба. Большое количество конкурентов, так как не так сложно стать участником рынка, но сложно удержаться в нем. За последние несколько лет количество медицинских центров заметно увеличилось. Сложно назвать точное количество новых центров, которые появляются за год, так как многие из них, после окончания срока аренды, меняют свой физический и юридический адреса, и под другим названием обосновываются на новом месте. Здесь имеет место быть естественный отбор, когда на рынке развивается и «раскручивается» самый сильный. Сила заключается в том, что необходимо знать свой рынок, изучать его особенности. Рынок медицинских услуг задает свои стандарты для ведения частного медицинского предпринимательства, это: квалификация и опыт работника медицинского учреждения, предоставление современных услуг, правильная ценовая политика, использование в практике рекламы, маркетинга, и связей с общественностью, и многое другое. Несмотря на то, что в советское время, население достаточно критично относилось к появлению медицинского бизнеса, то на сегодняшний день большинство пациентов предпочитают обратиться к платной медицине. Это объясняется и недофинансированием государственных медицинских учреждений и практически отсутствием новых технологий, и, элементарным отношением между работником и пациентом, чем, в свою очередь отличаются частные медицинские образования.

Медицинский бизнес в современном обществе – постоянно  развивающаяся и совершенствующаяся отрасль. Развитие медицинского бизнеса – это возможность формирования качественной системы здравоохранения.

Важным элементом  в медицинском бизнесе является среда, в которой он существует, так  как для эффективного существования  необходимо устанавливать и выстраивать коммуникацию с каждым участником[25]. К основным участникам медицинского бизнеса относят:

• потребители услуг или выделенная группа, то есть сегмент. Сегментирование потребителей – выделение группы пациентов, обладающих схожими потребностями в отношении конкретных медицинских услуг. Ресурсы любой клиники ограничены по сравнению с количеством альтернативных рыночных сегментов, доступных для инвестиций. Даже если клиника может себе позволить обслуживать все рыночные сегменты, она должна определить наиболее подходящий для нее сегмент. Это ей позволит разработать пакет медицинских услуг, воспользоваться рыночными возможностями для того, чтобы привлечь значительную долю одного сегмента при управлении издержками;
• конкуренты. В частности, исследование этой группы помогает оценить собственную деятельность. Выявив конкурентные преимущества, медицинское учреждение может выстраивать собственную тактику позиционирования и стратегию продвижения на рынке;
• персонал – это неотъемлемая часть медицинской структуры, с которой необходимо тщательно работать. Тезис «кадры решают все» справедлив, поскольку именно люди с высоким интеллектуальным потенциалом составляют «ядро» медицинского учреждения, его «человеческий капитал». Внутрикорпоративная культура – составляющая успешного продвижения компании и формирования благоприятного имиджа в глазах общественности;
• государственные структуры – могут предоставить налоговые льготы или дотации, в случае успешного сотрудничества;
• СМИ – главный источник информации об организации;
• поставщики оборудования и лекарственных средств;
• партнеры.

Эффективное существование  и деятельность медицинского учреждения полностью зависит от взаимодействия организации с каждым из участников среды, в которой существует то или иное учреждение.

Компании, устанавливающие  эффективные связи с общественностью, знают, что отношения с ведущими политиками, должностными лицами, ведущими журналистами, постоянными и потенциальными пациентами должны быть основаны на взаимном интересе. Представители компании должны иметь репутацию надежного и привлекательного источника информации и источника качественных услуг. Формированием общественного мнения и налаживанием коммуникационных связей с каждым участником медицинского бизнеса должен заниматься специалист по связям с общественностью.

1.2 Особенности  связей с общественностью в  медицинском бизнесе

В России все  больше приходит понимание того, что  связи с общественностью необходимы. Для того чтобы завоевать лояльность потребителей, недостаточно просто иметь высококачественный продукт или услугу, необходимо правильно позиционировать организацию и формировать сильный бренд.

Связи с общественностью – совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (товара, услуги, личности) и внедрение этого образа в сознание для достижения заданных целей [35].

Характерными  чертами PR является то, что формируется репутация, имидж, а не спрос; PR ориентирован на долгосрочную работу, быстрого результата он почти никогда не дает; ему присущи открытость и достоверность (по крайней мере, необходимо убедить в этом потребителей и референтные группы); его последствия зачастую непредсказуемы.

Связи с общественностью помогают вести открытый диалог с общественностью, и правильно позиционировать медицинское учреждение.

Главной задачей PR-специалиста становится необходимость показать и доказать потенциальному пациенту, что на первое место медицинское учреждение ставит именно помощь, а не получение прибыли. Данный факт описывают многие авторы книг по здравоохранению. В первую очередь необходимо завоевать доверие своего целевого рынка.

Для достижения целей PR в коммерческой медицинской структуре используются PR – технологии, которые включают целый ряд инструментов, помогают привлечь внимание к фирме и ее деятельности и сделать так, чтобы о них заговорили. Это публикации, мероприятия, новости, участие в общественной жизни, специальные медиапроекты, инвестирование в социальные проекты.

Данные инструменты  являются ведущими в программе продвижения  медицинского учреждения. Использование этих инструментов, рассчитано на направленную работу со всеми группами общественности. Продвижение станет намного эффективнее при использовании данных инструментов [29].

1.3 Продвижение средствами связей с общественностью медицинского учреждения

Все цели и задачи PR осуществляются с помощью определенных инструментов [31]. Не отличаются инструменты продвижения и в медицинской сфере.

Первый инструмент продвижения. СМИ.

К числу главных средств массовой информации для медицины можно отнести  телевидение, радио, газеты, журналы, специализированные издания, почтовые рассылки, телефон и Интернет.

Радио и ТВ. Относятся к наиболее эффективным каналам доставки информации (возможность музыкального, шумового сопровождения, охват большой аудитории).

Радиовещание быстрее и оперативнее достигает целевой аудитории, чем, например, газетные формы. Эффект подсознательного воздействия радио на массовое сознание создается тем, что само восприятие (слушание) радиосообщений происходит между делом, «без отрыва» от производственных и иных занятий человека. Но, ввиду отсутствия визуализации, эффективным будет информирование об акциях, направленных на уже известные услуги. Телевидение, способно выводить на экран изображение, текст, музыку, это помогает быстро формировать мнение и отношение зрителя к сообщению [27].

 Телевизионная речь близка  к формам межличностного PR-общения,  что также повышает эффективность  PR-сообщения. Руководители и главные врачи медицинских учреждений выступают с сообщениями по телевидению, в которых рассказывают о наиболее часто встречающихся заболеваниях и методах их лечения и профилактики. Параллельно с этим демонстрируют атрибутику или словесно подчеркивают определенный медицинский центр или клинику, делая акцент на то, что лечение и диагностику необходимо пройти именно у них.

Печатные СМИ (газеты, журналы, специализированные издания). Воспринимается аудиторией как авторитетный источник информации. Напечатанные тексты поддаются многократному прочтению и изучению. Часто PR-тексты поддаются критики и комментированию, поэтому необходимо многократное повторение сообщения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. Это могут быть различные PR – тексты [35]:

Пресс-релизы информируют общественность о проведение какого-либо мероприятия, например, о семинаре, посвященном новой услуге. Его цель – привлечь внимание и информировать, во втором – еще и пригласить журналистов и возможно иных лиц.

Бэкграундер – информация базового характера, рассказывает о профиле  деятельности организации, ее истории, планах.

Кейс-стори – случай-история о благоприятном использовании потребителем услуги организации или разрешении проблемной ситуации. В медицинских центрах при возникновении жалоб, неудовлетворенностей пациентов, скандальных ситуаций необходимо адекватно и быстро отреагировать. Эффективное разрешение жалобы может стать мощным источником положительных отзывов.

Именная или авторская статья, нередко  называется бай-лайнером, подписывается должностным лицом. Использование таких статей придает публикации престижность. В медицине – это статьи главных врачей, руководителей медицинских центров.

Прямая почтовая рассылка (direct mail). Почта связывает компанию с потенциальными потребителями с точностью на 100% (особенно вслед за пробными рассылками, позволяющими сопоставить число  отправлений и отказов). Эффективность прямой рассылки зависит от ее содержания. Например, включение в рассылку дисконтных карт или права первого льготного обслуживания может повысить заинтересованность потребителей в разы. Для поддержания потребительского интереса у уже имеющихся клиентов лечебно-профилактического учреждения (ЛПУ) рассылаемые материалы должны содержать слова благодарности и подчеркивать важность человека для учреждения. Их тематикой должны быть новые возможности обслуживания, информация о расширении страховых медицинских программ, оказания новых услуг и преимущества их приобретения. Благодаря адресности направляемых материалов, клиенту можно предложить именно те медицинские продукты, которые его в большей степени интересуют.

Второй инструмент. Продвижение в Интернете.

Интернет как среда и как  средство коммуникации обладает огромным потенциалом для проведения PR –  мероприятий.

Чаще всего под понятием «PR в  сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:

• Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная;
• Взаимодействие со СМИ в Интернете;
• Мониторинг веб-форума и участия в нем;
• Создание событий и их освещение.

Что касается первого вида, то для  продвижения организации в сети Интернет базисным элементом ее виртуального представительства является корпоративный сайт. С точки зрения маркетинга, сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией. Его целевая аудитория определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с медицинским учреждением.

Выделяют следующие цели корпоративного сайта: воздействие на целевую аудиторию для формирования убежденности в необходимости сотрудничества; повышение общей информированности о компании; привлечение пациентов из различных регионов и зарубежных стран; создание хорошей репутации и расширение известности врачей или медицинского центра [19].

Предрасположенность пользователей Интернета к быстрому доступу к информации, способствует высокой усвояемости PR-материала. Поэтому, наряду с офлайновыми PR-методами продвижения товара необходимо использовать и онлайновый PR: баннерные кампании; электронную почту (e-mail). Данный инструмент позволяет производить рассылки по любому поводу практически неограниченному числу адресатов.

Мониторинг веб-форума, как вид  деятельности в Интернете, является следующим типом PR-коммуникаций. Во-первых, это позволит продвигать услуги и  компанию посредством обсуждения и  обоснования выгоды обращения в медицинское учреждение. Во-вторых, позволяет отслеживать и изучать потребности пациентов. А при возникновении проблем, оперативно решить их.

Третий инструмент продвижения. Проведение PR-мероприятий

Проведение PR-мероприятий способствует формированию позитивного отношения  общества к медицинскому учреждению [14]. Поэтому такие мероприятия организовываются для целевых групп общественности.

Мероприятия для СМИ:

Пресс-конференция. Предназначена для информирования журналистов о событиях в компании «из первых рук». Именно журналистов, а не «общественности», «потребителя» или начальства. Без доброй воли журналистов подготовить интересную, с их точки зрения, публикацию о медицинском учреждении, никакая общественность и никакие потребители информацию не увидят.