Особенности коммуникационной политики на примере парфюмерного супермаркета "Золотое яблоко"

Министерство  образования и науки РФ

Государственное образовательное  учреждение высшего профессионального  образования

«Южно-Уральский государственный  университет»

Факультет «Коммерция»

Кафедра «Маркетинговые коммуникации»

 

 

РАБОТА  ПРОВЕРЕНА                               «_____»_______________2012 г.

ДОПУСТИТЬ К  ЗАЩИТЕ    «_____»______________ 2012г.

 

Курсовая работа

По дисциплине «Реклама в коммуникационном процессе»

по теме

 

ОСОБЕННОСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРИМЕРЕ ПАРФЮМЕРНОГО СУПЕРМАРКЕТА «ЗОЛОТОЕ ЯБЛОКО»

 

 

 

 

 

                                                                       Руководитель работы, к.п.н., доцент

_____________А.Б.Череднякова

«____»__________________2012 г.                         

 

Автор работы   

студент  группы Ком–435з

_________________В.Г.  Савельева

«____»__________________2012 г.                         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск 2012

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………...			3
1	ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА………………………………………………………...		6
	1.1	Понятие и особенности  рынка медицинских услуг……………...	6
	1.2	Особенности связей с общественностью в медицинском       бизнесе ……………………………………………………………..	12
	1.3	Продвижение средствами связей с общественностью медицинского учреждения………………………………………………….	14
2	PR-ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА «ЛОТОС»………………………………………………………………..		23
	2.1	Ситуационный  анализ деятельности медицинского центра «Лотос»…………………………………………………………………	23
	2.2	Применение PR-инструментов по продвижению медицинского центра «Лотос»…………………………………………………….	28
	2.3	Выводы и  предложения……………………………………………	30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………....			32
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК………………………………………			34
ПРИЛОЖЕНИЕ  А. Анализ миссии медицинского центра «Лотос»……...			37
ПРИЛОЖЕНИЕ  Б. Типичная структура «Перевернутая пирамида»……..			38
ПРИЛОЖЕНИЕ  В. SWOT анализ медицинского центра «Лотос»……….			39
ПРИЛОЖЕНИЕ  Г. Анкета медицинского центра «Лотос»……………….			40

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее  время реальной становится потребность в продвижении медицинских услуг. Это обусловлено тем, что частная медицина – это быстроразвивающаяся отрасль, в которой количество конкурентов растет молниеносно. Многообразие видов медицинских услуг и медицинских учреждений, которые предлагают данные услуги, подводят к использованию программ продвижения.

Медицинская услуга – это мероприятия или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное  значение и определенную стоимость [15].

Как правило, к  платным медицинским услугам  относятся положительно, так как в отличие от государственной медицинской помощи, платная медицина более качественна, с хорошим сервисом, широким ассортиментом услуг, одним словом, направлена на удовлетворение всех потребностей пациента, связанных с медицинским обслуживанием. Но, тем не менее, настороженность при выборе места лечения присутствует. Актуальность темы обусловлена тем, что продвижение медицинского учреждения не должно ограничиваться проведением рекламных кампаний, так как медицинский рынок перенасыщен рекламной агитацией. Это объясняет необходимость внедрении комплекса маркетинга, включающего в себя рекламу и инструменты связей с общественностью, которые будут направлены на установление благоприятных связей со всеми участниками медицинской среды.

Объект исследования курсовой работы – медицинский центр «Лотос».

Предметом исследования является – разработка PR-сопровождения  для продвижения медицинского центра «Лотос».

Цель данной курсовой работы – выявить эффективные инструменты для продвижения медицинского центра.

Поставленная  цель определила ряд конкретных задач  исследования:

1. Проанализировать и раскрыть понятие медицинской услуги;
2. Выявить специфику используемых PR-инструментов при продвижении медицинских услуг;
3. Проанализировать деятельность медицинского центра «Лотос»;
4. Разработать рекомендации по продвижению «Лотос».

Методы исследования: ситуационный анализ, анализ теоретических  источников.

В современной  литературе достаточно широко освещены теоретические аспекты деятельности бюджетных предприятий и организаций данной сферы. В то же время относительно мало публикаций, посвященных анализу деятельности предприятий и учреждений, относящихся к частным медицинским организациям. Основная тематика, касающаяся продвижения медицинского учреждения, сводится к описанию рекламной деятельности. PR-инструменты, используемые для продвижения, описаны кратко, либо вообще отсутствуют. Таким образом, тема раскрыта частично.

Одним из основных источников изучения темы стала книга В.В. Иванова и П.В. Богаченко «Медицинский менеджмент». В книге описаны основные инструменты и современные технологии управления медицинским бизнесом. Предложены методы постоянного совершенствования оказания медицинской помощи с использованием инструментов маркетинга, связей с общественностью и менеджмента.

В.В. Галкин в своем труде «Медицинский бизнес» всесторонне рассматривает сущность предпринимательской деятельности в сфере здравоохранения. Особое внимание уделено корпоративной культуре и созданию фирменного стиля.

Процесс продвижения  с помощью PR-инструментов подробно описывают М.Р. Душкина в труде «PR и продвижение в маркетинге», и А.Л. Разумовская в книге «PRОдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг». В книгах анализируются все основные аспекты работ, выполняемые в процессе формирования комплексных программ, позволяющих осуществлять управление сбытом услуг.

Для практической части был использован учебник  группы авторов «Ситуационный анализ в связях с общественностью». В учебнике подробно раскрыта структура ситуационного анализа, который необходим для выбора стратегий действий в организации.

Работа имеет следующую структуру, которая включает в себя введение, основную часть, состоящую из 2 разделов, заключение, библиографический список и приложения.

 Во введении обоснована актуальность  выбранной темы, определены объект  и предмет, поставлены цель  и задачи исследования, проанализирована база источников информации.

 В первой главе «Теоретические аспекты продвижения медицинского центра»  раскрываются теоретические вопросы. Определяются основные понятия; дается определение медицинской услуги, ее особенности, особенности связей с общественностью в медицинской сфере, средства продвижения медицинского центра

Вторая глава «PR-программа продвижения медицинского центра “Лотос”» имеет практический характер и на основе теоретических данных делается ситуационный анализ деятельности медицинского центра «Лотос», предлагается применение PR-инструментов по продвижению медицинского центра «Лотос», даны выводы и предложения.

В заключении сделаны выводы по всем главам и параграфам. В приложениях представлены: анализ миссии МЦ «Лотос»; структура управления «Перевернутая пирамида»; SWOT-анализ МЦ «Лотос», анкета медицинского центра «Лотос».

 

 

 

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА

 

1.1 Понятие и особенности рынка медицинских услуг

Медицинские услуги на сегодняшний день занимают довольно большую часть всех предоставляемых  услуг. Это такой вид услуг, к  которым обращается практически каждый. Существует ряд признаков, которые отличают медицинские услуги от каких-либо других. Это связано с тем, что действие направлено на здоровье человека и результатом может быть как улучшение, так и ухудшение самочувствия. Организм человека как предмет медицинской деятельности и целевое воздействие на состояние здоровья как объект существенно отличают медицинскую услугу от других профессиональных услуг.

Медицинская услуга – профессиональные действия, направленные на сохранение или поддержание оптимального уровня здоровья индивидуума. Медицинская услуга – мероприятия или комплекс мероприятий, направленных на профилактику заболеваний, их диагностику и лечение, имеющих самостоятельное законченное значение и определенную стоимость [22].

Существует  ряд классификаций медицинских услуг. Наиболее полной является следующая [14].

По характеру: профилактические, экспертные, организационные, статистические, диагностические, лечебные, комбинированные, реабилитационные.

По сегментам  структуры здравоохранения: санитарно-гигиенические, эпидемиологические, амбулаторные, поликлинические, стационарные. 

По уровням  медицинской помощи: доврачебные, врачебные, квалифицированные, специализированные.

По интенсивности  во времени: скорые, неотложные, плановые.

По квалификации источника медицинских услуг: низкая, средняя, высокая.

По технологии: рутинные, высокотехнологические.

По инвазивности: неинвазивные, инвазивные.

По соблюдению стандарта: соответствие стандарту, несоответствие стандарту (обоснованное, необоснованное, ошибочное).

По времени  достижения конечного результата: соответствующие  срокам, не соответствующие срокам.

По конечному  результату: адекватное, частично адекватное, неадекватное.

По соответствию правовым нормам: соответствующие функциям исполнителя, не соответствующие функциям исполнителя, ошибочные, халатные (повлекшие ущерб здоровью или смерть потребителя).

Данная классификация  может служить ориентиром для  менеджеров, организаторов здравоохранения  и экспертов страховых компаний в их работе.

В практике маркетинга Ф. Котлер выделяет четыре характеристики услуги: неосязаемость, неотделимость от источника, несохраняемость, непостоянство качества, каждую из которых можно подвести и к медицинской [13]. Рассмотрим это более подробно.

Неосязаемость. Медицинские услуги – неосязаемы, их невозможно увидеть, услышать, подержать в руках, пощупать, попробовать на вкус. Возможно, данную характеристику можно отнести к минусу, так как «верить на слово» в приобретении услуги довольно рискованно. Но получая медицинскую услугу, пациент уносит с собой не что-то конкретное, как это происходит после покупки в магазине, а те конкретные ощущения, которые имели место в момент ее оказания. Оценить медицинскую услугу пациент скорее сможет с трудом, так как он не видит процесс диагностики и не знает все ли сделано по стандартам.

Здесь появляются трудности для медицинского работника, когда необходимо продемонстрировать услугу и доказать ее действенность и высокое качество исполнения. Поэтому в данном случае все в «руках» как доктора, так и сотрудников медицинского центра. Словом, весь спектр тех ощущений, которые с полным основанием создают и формируют впечатление от учреждения. Имеется в виду элементарное обхождение и вежливость персонала учреждения, обстановка в кабинете, создание дружелюбной атмосферы и др;

Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, и, разумеется, медицинская услуга подразумевает присутствие того, кто оказывает услугу, и того, кто ее получает.

Изначальная неотделимость  оказываемой медицинской услуги от пациента означает, что он становится ее частью. Важным становится форма, в которой будет оказана та или иная медицинская услуга. Важную роль играют: поведение, профессионализм врача, поведение персонала, атмосфера в учреждении.

По данным статистики удовлетворенный пациент делится информацией с тремя близкими людьми, а неудовлетворенный рассказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым [17].

Несохраняемость. Услуги невозможно хранить, складировать и прятать. Оказанными они могут быть в момент встречи врача и пациента. Практика показывает, что количество невостребованных услуг может быть довольно значительным, а это причина появления больших экономических потерь, поэтому во многих странах врачи берут плату с пациентов, которые не явились на прием. Предварительная оплата, например, может составлять 30–40% в зависимости от вида услуги. И это рационально, так как любое медицинское учреждение планирует свою деятельность (рассчитывается количество услуг), и затем извлечь из этого определенную выгоду. В данном случае должна присутствовать система мер, которая уже в свою очередь должна будет свести к минимуму экономические потери медицинского учреждения;

непостоянство качества.

Медицинские услуги отличаются изменчивостью, т.е. все  зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Некоторые услуги могут оказывать известные доктора, а могут и начинающие специалисты, в зависимости от вида услуг.

При данной характеристике необходимо проведение таких мероприятий как: выделение средств на обучение специалистов и повышение квалификации, а также необходимо постоянно следить за степенью удовлетворенности пациентов, с помощью, системы жалоб и предложений, проведения опросов и т.д.

В медицине качество – это важнейшая характеристика медицинских услуг. Международная  организация по стандартизации, а затем и Госстандарт бывшего СССР, определяют качество, как такую совокупность свойств продукции, которая придает ей способность удовлетворять конкретные потребности людей [13]. В условиях большой конкуренции на рынке медицинских услуг, качество обслуживания и предоставления услуг должно быть на высшем уровне. Несомненно, от того, кто ее обеспечивает, как и где, зависит конечный результат оказываемой услуги. Качество структуры включает в себя и квалификацию работника, состояние зданий, лекарственное обеспечение, финансирование. Качество технологий – проведения комплекса лечебно – диагностических мероприятий и результат этих действий.