Особенности коммуникационной политики на примере парфюмерного супермаркета "Золотое яблоко"

Брифинг или короткое оперативное выступление перед прессой с новыми новостями носит оповещательный характер [30]. Данное мероприятие медицинские центры могут проводить в случае чрезвычайного происшествия (скандалы, плохое оказание помощи, ухудшение самочувствия больного и др.)

Мероприятия для СМИ и общественности:

Презентация. Информирует о появлении чего-либо нового, недавно созданного, появившегося. В медицине презентации могут проводиться по поводу появления новой услуги, нового метода лечения, представления какого-либо лекарственного препарата и др. Устраивается презентация для потенциального пациента, СМИ, партнеров.

Круглый стол, дискуссия и семинары. Одна из форм обсуждения идеи, проблемы среди представителей науки и бизнеса [16]. Проведение данного мероприятия повышает имидж и известность медицинского учреждения. В медицине очень престижным является освещение того, что обсуждаются вопросы, связанные с наукой. Это могут быть вопросы введения нового метода лечения или оборудования. Таким образом, это демонстрирует заинтересованность медицинского учреждения в совершенствовании своей деятельности.

Годовщины, корпоративные праздники, юбилеи, государственные праздники. События, которые способствуют как удержанию постоянных пациентов, так и привлечению новых, также мотивированию персонала к работе, улучшению качества работы и многое другое.

Четвертый инструмент продвижения. Программа  лояльности.

Лояльность  клиентов медицинского учреждения –  важный фактор его финансового благополучия и развития. Сделав пациентов приверженцами компании, лечебное учреждение расширяет клиентскую базу и обеспечивает устойчивое продвижение на рынке. Известно, что компания тратит больше на привлечение нового клиента, чем на удержание старого [13].

Наиболее  распространенным способом повышение лояльности является внедрение дисконтных программ. Как правило, стремление получить ценовые преференции заставляют покупателей медицинских услуг переходить на долгосрочное сотрудничество с предприятием.

Дисконтные  программы для медицинских услуг  преследуют цель увеличения объемов оказания услуг. Для привлечения клиентов специалисты рекомендуют устанавливать пониженные цены не на весь спектр услуг, а только на ключевые, на которых клиент уже будет ориентироваться при выборе компании.

Сувенирная  продукция также формирует лояльность. Это и напоминание о компании и демонстрация отношения к клиенту.

Как показывает практика, на отношение  клиентов к компании влияют не только экономические факторы и качество приобретаемых медицинских услуг  – немаловажное значение имеет впечатление, полученное пациентом при посещении медицинского учреждения. Отношение и внимание персонала, обстановка, интерьер, общая атмосфера – составляющие этого впечатления.

Дополнительным  эффективным методом сохранения клиентской базы – предоставление гарантий. Но данный метод может применяться к определенным видам услуг.

Лояльность  сотрудников играет немаловажную роль в продвижении учреждения. Различные  механизмы стимулирования сотрудников  к продвижению компании позволяют не только повысить лояльность сотрудника к своему работодателю, но и сделать его активным продвижением услуг компании на внешнем рынке.

Программы лояльности направлены на построение такой мотивационной системы для персонала, в которой сотрудники вовлечены в процесс внешней дистрибуции на протяжении длительного времени и лично заинтересованы в результатах деятельности – как своей собственной, так и компании в целом.

Наиболее распространенные программы лояльности сотрудников: создание корпоративной культуры; обеспечение сотрудников на регулярной основе информацией о новых услугах и ценовых акциях; система приглашения клиентов (через сотрудников компании) на проводимые акции; индивидуализированные системы оплаты товаров и услуг, предоставляемые сотрудникам и приведенным клиентам.

При правильной разработке и проведении программ лояльности, ориентированных как на внешнюю, так и на внутреннюю общественность, компания завоевывает доверие. В дальнейшем, это доверие становится одной из составляющих создания имиджа и репутации компании.

Пятый инструмент продвижения. Создание корпоративной культуры.

Еще одним важным инструментом в  продвижении медицинского учреждения является создание корпоративной культуры. Основоположники бизнеса стремятся сделать персонал компании командой, объединенной общими ценностями, профессиональной этикой и культурой. Внутрикорпоративная культура формирует репутацию организации [17]. Чем эффективнее и сильнее внутренняя культура фирмы, тем более благоприятный имидж складывается у общественности, а, следовательно, растет доверие потенциального потребителя.

Первое, что необходимо учитывать, является тот факт, что основополагающим элементом корпоративной культуры является философия фирмы. Это развернутое изложение морально – этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы.

Второе, что важно в корпоративной  культуре – работа с персоналом, а именно: информирование о возможных изменениях, новшествах, полная информация о деятельности организации; мотивирование персонала для более эффективной работы. Осуществляется путем внедрения поощрений, премий, предоставление льгот, предоставление подарков и др.

В-третьих, частью корпоративной культуры является – фирменный стиль организации. Фирменный стиль иначе можно представить как индивидуальность фирмы. Он является одним из компонентов имиджа. При продвижении медицинского учреждения, разработка фирменного стиля играет большую роль. Преимущества, которые он дает, это – узнаваемость, выделение среди конкурентов, формирование доверия пациентов и продвижение. Иначе говоря, фирменный стиль – это «лицо фирмы».

Шестой инструмент продвижения. Аналитический

В компетенцию PR-специалиста также  входит проведение исследований. В частности, проведение опросов, анкетирования, интервьюирования.

В медицине реакция пациента на анкету будет зависеть от того, насколько  грамотно и профессионально они  будут составлены. Они могут вызвать  у пациента раздражительность, удивление  или улыбку. Перед получением определенной медицинской услуги, они уже заполняют анкету по состоянию их здоровья, поэтому анкета, имеющая маркетинговые цели, не должна быть очень объемной и навязчивой, но за определенные вопросы, должна реализовать цели специалиста.

Аналитический инструмент необходим  для получения информации о современности оказываемых услуг и пожеланиях пациентов.

Седьмой инструмент. Раздаточный печатный материал

Существует определенный набор  печатной продукции, который остается на руках клиентов: визитки, брошюры, листовки, буклеты, проспекты и др.

Брошюра. В медицине главными функциями, которую несут брошюры, является привлечение внимания, информирование о методах лечения, побуждение обратиться в определенное медицинское учреждение. Для более яркого представления используются иллюстрации, обычно многоцветные, показывают товар в работе в разнообразных условиях применения.

Листовка. Ее задача – быстро распространить сведения о новой услуге или акции на оказание какой-либо услуги. Содержание текста – информация о достоинствах услуги, либо условия акции.

Визитка. Визитная карточка – важная составляющая бизнеса. Это эффективная и к тому же недорогая форма рекламы. Хорошая визитная карточка даст краткое представление об учреждении. А очень хорошая – может сыграть незаменимую роль в бизнесе.

Выводы по разделу один.

Таким образом, подводя итоги вышесказанному, необходимо отметить, что медицинский  бизнес развивается большими темпами. Появляются новые медицинские услуги – а это значит, что появляется возможность осуществлять различные способы позиционирования и продвижения медицинских учреждений. Многие частные медицинские учреждения прибегают к услугам рекламных компаний, но необходимо понимать, что использование медицинских услуг – это, прежде всего, возможность удовлетворить главную потребность человека – улучшение его здоровья, поэтому необходимо создать доверительные отношения между учреждением и пациентом. Связи с общественностью необходимы при продвижении медицинского учреждения. Создать благоприятную атмосферу общения возможно с помощью различных инструментов. Какие инструменты PR являются наиболее эффективными для продвижения медицинских услуг, можно определить с учетом специфики медицинского учреждения. То есть инструменты всегда необходимо адаптировать и применять избирательно, к месту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 PR-ПРОГРАММА ПРОДВИЖЕНИЯ МЕДИЦИНСКОГО ЦЕНТРА «ЛОТОС»

 

2.1 Ситуационный анализ деятельности медицинского центра «Лотос»

Медицинский центр работает в сфере  предоставления и удовлетворения одной из самых главных потребностей человека – улучшение его самочувствия и здоровья. Поскольку рынок медицинских услуг очень насыщен разнообразными методами лечения, программами по улучшению здоровья, «новомодными» и современными услугами, довольно сложно становится не столько попасть на этот рынок, сколько стать активным и весомым участником медицинского бизнеса.

Для продвижения медицинского учреждения как бизнес-объекта необходимо изучать среду, в которой он существует, как внешнюю, так и внутреннюю, и правильно оценивать ситуацию. Поэтому, перед тем, как использовать PR- инструменты, необходимо провести ситуационный анализ.

Ситуационный анализ используется с целью исследования внутренней и внешней среды организации, для дальнейшего прогнозирования  деятельности организации, ее стратегического планирования и организации различных рекламных и PR-мероприятий.

Ситуационный анализ принято рассматривать  как первый шаг PR-деятельности. И затем, в зависимости от целей компании, выстраивать деятельность PR-отдела, принимать управленческие решения, и способствовать установлению благоприятных отношений между субъектом PR и его общественностью [9].

При проведении ситуационного анализа необходимо учитывать следующее: во-первых, состояние самой организации, ее сильные и слабые стороны (SWOT – анализ), во-вторых, настроения и положения внешней общественности, в-третьих, саму ситуацию, в которой функционирует организация.

После проведения всех исследований, организация получает важные сведения о каких-либо актуальных моментах ее существования, о выявленных пробелах ее деятельности, и возможной необходимости проведения PR – кампаний.

Первый шаг ситуационного анализа  деятельности медицинского центра «Лотос» – сбор и анализ информации о медицинском центре. Для получения информации о медицинском центре, его деятельности, был изучен сайт медицинского центра, а так же отзывы о его работе.

Специализированный медицинский  центр «Лотос» – это современная многопрофильная клиника. Свою деятельность центр начал в 2004 году как узкоспециализированное учреждение, затем с 2010 позиционируется как многопрофильный центр.

Услуги, которые предлагают в центре разнообразны – косметология, моделирование тела, лечение кожи головы и волос, генетические исследования, физиотерапия, массаж, мануальная терапия, иглорефлексотерапия, очищение организма, и многое другое. Помимо этого медицинский центр «Лотос» является единственным официальным представительством в Уральском регионе, сотрудничающим с Международным отделом Объединения Городских клиник Мюнхена, а также с клиникой «Medical Park bad Wiessee st. Hubertus» и Центром медицины «lsar».

Медицинский центр «Лотос» занимаемся полным сопровождением пациентов с момента принятия решения о лечении до возвращения из Германии.

Корпоративного кодекса, как такового, в медицинском центре нет. Имеются только документы о внутреннем трудовом распорядке.

Любая компания существует для какой-либо деятельности. Когда она только начинает свою работу, ее цели и миссия, как  правило, четко обозначены, но со временем, по мере роста компании и появления новых товаров и рынков, цели и миссия требуют корректировки.

Во многих компаниях приняты  официальные формулировки миссии, в  которых содержатся готовые ответы на эти вопросы. Формулировка миссии – это заявление о цели компании: чего она хочет достичь в самом  широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая управляет действиями сотрудников компании

Миссия центра: предоставление высококачественных медицинских услуг, проведение качественной диагностики и лечения пациентов. В приложении А дан анализ миссии.

Слоган центра: «Доверьте здоровье вашему врачу».

Фирменный стиль разработан частично. В качестве фирменного обозначения выступает изображение, которое можно принять за цветок лотоса. Фирменная атрибутика отсутствует.

Под структурой управления организацией понимается упорядоченная 
совокупность взаимосвязанных элементов, находящихся между собой в 
устойчивых отношениях, обеспечивающих их функционирование и развитие как единого целого. Элементами структуры являются отдельные 
работники, службы и другие звенья аппарата управления, а отношения между ними поддерживаются благодаря связям, которые принято подразделять на горизонтальные и вертикальные. Помимо этого существуют органические структуры управления организацией.

Одной из последних разработок, развивающих идею гибких органических структур управления, является их построение в форме перевернутой пирамиды, в которой на верхний уровень иерархии выведены специалисты-профессионалы, в то время как руководитель организации находится в нижней части схемы. Такие структуры могут использоваться там, где профессионалы имеют опыт и знания, дающие им возможность действовать независимо и квалифицированно удовлетворять потребности клиентов. Прежде всего, это относится к организациям здравоохранения и образования, где сконцентрировано большое число специалистов, работающих самостоятельно при поддержке вспомогательного или обслуживающего персонала которые выполняют функции по ведению бизнеса и администрированию. В приложении Б дана структура организации медицинского центра «Лотос».

Второй шаг исследовательского этапа – сбор и анализ информации о внешней среде.