Особенности и специфика создания фирменного стиля на материалах ОАО «8 Марта»

БЕЛОРУССКИЙ РЕУСПУБЛИКАНСКИЙ СОЮЗ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ОБЩЕСТВ

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛОРУССКИЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ  КООПЕРАЦИИ»

 

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Рекламные технологии»

на тему «Особенности и  специфика создания фирменного стиля»

(на материалах  ОАО  «8 Марта»).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студент

Коммерческого факультета

Специальности «Маркетинг»

4 курса, группы Ю   

Афанаськов Денис Анатольевич

 

Научный руководитель

Бондаренко Валерий Семенович

 

 

 

 

Гомель 2012

Введение

    В условиях современного перенасыщенного информацией рынка, когда потребитель постоянно испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций, именно фирменный стиль и товарный знак могут сыграть ключевую роль в успешности фирмы. Понятия фирменный стиль, торговая марка, товарный знак и брэнд уже довольно прочно вошли в среду делового общения Беларуси, все большее количество коммерческих и государственных фирм и предприятий осознают выгоды, которые они могут получить при правильном использовании товарного знака и грамотного подхода в реализации системы фирменного стиля. Ведь основное цивилизованное средство достижения коммерческого успеха для предприятия любой сферы деятельности – это устойчивый и постоянно растущий спрос на его продукцию, который в немалой степени обеспечивается наличием товарного знака или знака обслуживания.

   Активное развитие экономики в нашей стране, тесное взаимодействие с остальным миром создает условия, в которых каждое торговое предприятие должно участвовать в конкурентной борьбе за своего покупателя. 

     Перед каждой фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов. Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Имидж организации должен соответствовать ряду принципов:

• неизменность названия;
• краткость;
• благозвучность, эстетичность; неповторимость названия.

   Тема является актуальной так как позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи.

      Целью курсовой работы является создание позитивного имиджа трикотажной фабрики посредством совершенствования и разработки новых элементов фирменного стиля.

      С этой целью решались следующие задачи:

• Рассмотреть основные понятия, определения имиджа, как благоприятного образа для организации;
• На основе проведенных исследований разработать фирменный стиль трикотажной фабрики «8 Марта»

   Предметом настоящего исследования являются теоретические и методические аспекты фирменного стиля ОАО "8 Марта".

   В качестве объекта исследования и практического применения предлагаемого подхода в связи с недостатком практических сведений выбран торговый знак ОАО "8 Марта". На основе разработок этих объектов рассмотрена специфика формирования концепций создания фирменного стиля.

 

 

 

 

Глава 1 Фирменный  стиль  как неотъемлемый атрибут  современной организации

1. Понятие фирменного стиля, его роль и значение в успешном продвижении товаров на рынке.

    Стиль идентифицирует фирму или продукт и является составляющей имиджа компании.

    Фирменный стиль — это совокупность графических, цветовых, пластических, языковых и других приемов, обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внешней и внутренней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его продукцию конкурентам и их товарам. Фирменный стиль — это отражение своеобразия работы фирмы, ее товарной, технической, торговой политики, иногда даже внутренней организации.¹               Фирменный стиль создает предпосылки для более эффективного восприятия образа владельца на рынке и может в целом содействовать успеху его деятельности.

    Фирменный стиль должен быть:

1. адекватным, т. е. соответствовать реально существующему образу организации;
2. оригинальным, т. е. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили;
3. пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным;
4. иметь четкий адрес, т. е. быть привлекательным не для всех вообще, а только для ваших целевых групп воздействия.

В настоящее время западные специалисты в области фирменного стиля пришли к выводу, что фирменный  стиль является составным элементом  брэнд-стратегии фирмы на рынке.

    При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

 · помогает потребителю  ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти  товар фирмы, которая уже завоевала  его предпочтение;

 · позволяет фирме  с меньшими затратами выводить  на рынок свои новые товары;

 · снижает расходы  на формирование коммуникаций  как вследствие повышения эффективности  рекламы, так и за счет универсальности  ее компонентов;

 · помогает достичь  необходимого единства не только  рекламы, но и других средств  маркетинговых коммуникаций фирмы  (например, коммерческой пропаганды);

 · способствует повышению  корпоративного духа, объединяет  сотрудников, вырабатывает чувство  причастности к общему делу, «фирменный  патриотизм»;

 · положительно влияет  на эстетический уровень и  визуальную среду фирмы.

      Если же подытожить все преимущества, которые дает фирменный стиль, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

     Традиционно носителями фирменного стиля являются упаковка товара, сам товар, рекламные материалы во всех средствах массовой информации, документы компании, визитные карточки сотрудников и их униформа, фирменные сувениры и поздравительные открытки, фирменные флаги и плакаты, интерьер офисов и магазинов, а также многое другое.

    Документ, в котором отражены все параметры использования фирменного стиля компании, носит название LOGOBOOK либо Corporate Style Guidelines. Особое внимание разработке фирменного стиля и утверждению единых принципов его использования уделяют крупные транснациональные или национальные компании. Подобные документы имеют крупнейшие банки, в том числе и в Беларуси, отделения и представительства зарубежных компаний, крупные промышленные предприятия. ²

      Наличие фирменного стиля обеспечивает узнаваемость товаров и документов, рекламных объявлений, позволяет отличить фирменную продукцию от поддельной. Например, особые требования компании Hewlett-Packard к дизайну печатных рекламных материалов, а также разработка и предоставление официальным партнерам фирменных рекламных макетов, позволяют читателям газет и журналов отличать их по особому классическому деловому стилю, большой площади и характерному повышенному объему свободного (т.е. белого) пространства в макете. Компания Intel активно распространяет среди дистрибьюторов, дилеров и конечных пользователей информацию о фирменной маркировке на упаковке товаров, соответствующей требованиям фирменного стиля, что позволяет бороться с распространением пиратской продукции на рынках.

      Имидж фирмы – это образ, который помогает закрепить у потребителя привычки, представление о продукции. Фактически это самопрезентация, конструирование фирмой своего образа для внешней и внутренней сред. По словам психолога Сола Геллермана, главная цель в создании имиджа – реализовать представление о самом себе. Это значит «вести образ жизни, соответствующий определенной для себя роли, добиться обращения с собой, приличествующего соответствующему рангу получить вознаграждение, достойное оценки собственных возможностей». Формирование желаемого для фирмы имиджа – наиболее труднодостижимая из всех коммуникативных задач. Это обусловлено тем, что имидж формируется на синтетической основе, источником которой является «остаток впечатлений» различных категорий покупателей от опыта их взаимоотношений с фирмой, знания о ней, ее позиции на рынке, подходах в решении различных задач, формах и методах обслуживания и пр. Очень важное значение при этом играет фирменный стиль фирмы.

      Элементы имиджа: размах деятельности, ассортимент и качество продукции, традиции, высокий профессионализм, налаженный PR.

       Теорией и практикой маркетинга установлено, что имидж фирмы находится под влиянием следующих рыночных категорий:

 · класса товара (одни  товары умирают, а другие –  рождаются);

 · имиджа марки относительно  других марок в конкретном  классе товара, его уникальных  характеристик (дифференциации товара), которые показывают качество  выполняемых товаром функций  и отличают его от других  – родственных товаров;

 · имидж пользователей  марки, что характерно для товаров,  имеющих не столь очевидные  различия в свойствах (автомобили  одного класса, сигареты и др.);

 · имидж организации,  которая стоит за конкретным  товарным знаком.

     В конечном счете, создание имиджа конкретной фирмы призвано:

 · показать размах  фирмы;

 · информировать об  ассортименте и качестве товаров  и услуг;

 · информировать о  традициях и времени создания  фирмы;

 · продемонстрировать  профессионализм сотрудников фирмы.

         В более широком смысле слова имидж – это репутация компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач маркетологов заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Репутация складывается в газах потребителей, поставщиков, иных деловых партнеров, прессы, налоговых органов, общественных организаций. Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию, удовлетворяющую всем существующим стандартам, а лучше – превосходящую их, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис продукции, необходимый ассортимент сопутствующих товаров, запчастей. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности.

      Фирменный стиль является одновременно и средством формирования имиджа организации, и определенным "информационным носителем", так как компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товар и реагировать на предложения конкретной фирмы, формируя у него отношение к ней. Он способствует повышению корпоративного духа. В рекламном процессе фирменный стиль упрощает процесс отбора рекламополучателями информации об организации или ее продукции. Оформленный в соответствии с последними достижениями дизайна и бренд-менеджмента фирменного стиля косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок, как в производственной, так и в любой другой деятельности. Элементы фирменного стиля при правильной организации связей с целевой аудиторией создает и поддерживает имидж фирмы. Или иначе, понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль можно представить как оболочку, которую наполняют конкретным содержанием. А эта, наполненная, оболочка продвинутая в целевую аудиторию с помощью мероприятий Public Relations и создают представление имиджа фирмы.

Элементы  фирменного стиля

Элементами фирменного стиля  являются товарный знак, логотип, фирменный  блок, слоган, фирменный цвет, фирменный  комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы), фирменная  одежда, другие фирменные константы.

1. Товарный знак.

 

2. Логотип.

 

3. Фирменный блок.

4.  Фирменный слоган.

      5.Фирменный  цвет.

      6. Фирменный шрифт

      7. Корпоративный герой.

      8. Постоянный коммуникант.

      9. Фирменный одежда.

      10. Аудиообраз .

      11.Другие фирменные элементы.

 

 

2. Основные компоненты, технологии создания фирменного стиля организации

    В известной степени фирменный стиль — это отражение своеобразия работы организации, ее товарной, технической, торговой политики, порой даже внутренней организации. Изделия фирменного стиля помогают фирме завоевать популярность, а, значит, и стимулировать её сбыт. Но все это имеет место лишь тогда, когда товары (услуги) организации являются действительно первоклассными. Плохой товар, обманувший ожидания, быстро соотносится с фирменным стилем, торговым знаком, и теперь уже они меняют положительные знаки на противоположные, сигнализируя — «Осторожно, возможен брак!». Такая метаморфоза способна подорвать коммерцию. Поэтому рекомендуется сначала завоевать доверие покупателей отличной технической и коммерческой работой, а потом уже думать о введении фирменного стиля в целом.³