Особенности и принципы размещения рекламы на телевидении

Самым большим пробелом в  организационной и правовой стороне  вопроса о телерадиовещании без  сомнения можно признать отсутствие базового закона о телерадиовещании. Центральное место в регулировании отношений в области телерадиовещания занимают отдельные положения закона «О средствах массовой информации» и постановление Правительства №1359 от 7 декабря 1994 г. о лицензировании телерадиовещательной деятельности. Российская специфика контроля за соблюдением концепции вещания, специфика лицензионного процесса и других аспектов деятельности масс-медиа состоит в том, что влияние государства в этой сфере осуществляется со стороны МПТР (преемника ФСТР), которое не является ни органом идеологического компромисса властных структур, как CSA во Франции; ни парламентским органом, как парламентская комиссия в Италии, а чисто правительственной структурой (а ранее и вовсе президентской, поскольку при Б.Ельцине ФСТР наряду с силовыми ведомствами непосредственно подчинялась Президенту). А недавняя ликвидация Судебной палаты по информационным спорам при Президенте Российской Федерации как одного из проявлений зарождающейся системы специализированных органов административной юстиции толкуется специалистами в духе начала новой политической линии В.Путина, направленной на централизацию государственного руководства телерадиовещанием. Региональное законодательство о телерадиовещании на фоне общего законодательства о СМИ (содержание, господдержка, собственные комплексные законы о СМИ и т. д.) и информатизации развивается довольно медленно: пожалуй, лишь в Москве принят специальный закон №О кабельном телевидении».

В контексте сказанного выше представляется необходимым изменение  подходов в определении стратегии  развития национального рынка телевидения  и радиовещания по следующим основным направлениям:

- стимулирование производства  контента;

- принятие закона о  телерадиовещании с учетом особенностей  различных технологий распространения  телесигнала;

- решение проблемы ограничения  концентрации СМИ в целях защиты  полноценного публичного дискурса;

- изменение непропорциональной  модели регулирования телерадиовещания  со стороны МПТР (в части полномочий  бывшего ФСТР);

- развитие институтов  ответственности производителей  программ и вещателей.

 

3.ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ТЕЛЕКАНАЛА

На выбор телеканала для  размещения рекламы играют следующие  факторы:

1. Рейтинг канала - очень  важный фактор, потому как чем  выше рейтинг канала, тем больше  людей увидят рекламу.

2. Стоимость размещения  рекламы - не менее важный фактор. Стоимость размещения напрямую  зависит от рейтинга телеканала. Чем выше рейтинг, тем дороже  будет стоимость размещения рекламы.

3. Тематика телеканала. Размещение  рекламы должно быть осознано, так, например, рекламу таблеток  от склероза, разместили на канале  Спорт ТВ. Скорее всего, эта  реклама не принесет рекламодателю  большой прибыли, так как основная  часть потребителей данного товара навряд ли смотрит данный канал. Из этого вытекает следующий фактор размещения рекламы на телеканалах - аудитория канала.

4. Целевая аудитория - рекламодатель обязательно должен  размещать свою рекламу в соответствии  с аудиторией канала, то есть  в соответствии с основными  зрителями канала.

 

3.1 Рейтинг канала

Рейтинг канала играет очень  большую роль в выборе этого телеканала в качестве размещения рекламных  роликов на нем.

Ниже представлены общие  данные за 2012г., характеризующие аудиторию телевизионных каналов, но при медиапланировании рекламы на телевидении , только их наличия не достаточно. Производится полный анализ рекламируемого бренда, целевой аудитории, бюджета, только после этого происходит выборка телеканалов и составление медиа-плана.

В настоящее время рейтинг  телеканалов для размещения рекламных  роликов выглядит следующим образом:

 

3.2 Стоимость размещения  рекламы

Размещение рекламы на телевизионных каналах отличается рядом особенностей. Не секрет, что  это наиболее дорогостоящий метод, который производитель может  выбрать для продвижения своих  товаров, однако высокая стоимость  в данном случае - понятие относительное. Если сравнить телерекламу и рекламу, например, в радиоэфире, то стоимость первой будет гораздо выше, но и аудитория, которая ее увидит, тоже будет огромна.  
 

При расчете стоимости  будущего рекламного ролика учитываются  несколько факторов:  
- рейтинг популярности того телеканала, на котором заказчик хотел бы видеть рекламу своего товара. Для его определения необходимо провести специальные исследования среди телезрителей. К примеру, "Первый канал" пользуется большой популярностью среди зрителей,  
- время трансляции рекламного сообщения. На телевидении есть время, когда у экранов собирается максимально больше число зрителей. Это промежуток с шести часов вечера и до полночи. В утреннее время суток престижным временем считается промежуток с семи часов до восьми и с девяти до десяти. Просмотр телевизора утром - это прерогатива тех, кто собирается на учебу, на работу или просто просыпается и завтракает перед экраном. Прайм-тайм, - так называются часы "пик" на телевидении стоит дороже для размещения рекламы, чем, к примеру, обеденное время. Эффективность такой рекламы также будет различной.  
- вид рекламы. На телевидении выходит реклама в промежутке между фильмами или передачами, что называется рекламным блоком. Популярным видом является и спонсорская реклама, - она демонстрируется зрителю в ходе популярной телепередачи под видом предоставления одежды для ведущей, вручения призов участникам или победителям и т.д. Третий вид рекламы - productplacement. Это реклама товаров посредством использования их в съемках популярного фильма или передачи (например, сотовый телефон в "Матрице" или автомобиль "Peugeot" из фильма "Такси").  
- географический охват рекламы. Этот фактор подразумевает, будет ли реклама транслироваться в пределах одного региона или выйдет на национальном канале.  
- продолжительность ролика. Она может быть различной - от нескольких секунд до нескольких минут. Но чем больше количество заказанных показов и чем длиннее сам ролик, тем большую скидку готовы предоставить заказчику рекламные агентства.  
 
Все эти моменты являются основными ценнообразующими факторами при составлении медиаплана и при расчете бюджета на рекламу. В среднем, согласно данным статистики, за одну тысячу показов рекламного ролика рекламодателю придется выложить 1-2 у.е. Покупать можно не только контакты, но и эфирное время. Тогда стоимость одной минуты эфира на канале СТС составит 1500 у.е., а на таких телеканалах, как Первый" или "РТР" - до 5000 у.е.  

Затраты на размещение рекламы  на ТВ не бывают единоразовыми, если производитель рекламируемого товара заинтересован в постоянной поддержке его популярности. Так, со временем может потребоваться заменить приевшийся телезрителю ролик и удивить его чем-то новым. Во-вторых, ролик должен быть креативным, ярким и интересным, над ним должны поработать творческие люди. Профессиональная работа не бывает дешевой, а потому старания клипмейкеров, художников, авторов должны быть оплачены достойно. И это не говоря уже о материалах, которые потребуются для создания ролика - пленки, красок, освещения и т.д.  

Еще один фактор, который  может повлиять на стоимость рекламного ролика, - это своевременность обращения  рекламодателя к исполнителю. На телевидении всегда составляется медиаплан на несколько месяцев вперед, в котором прописан четкий график выхода как передач, так и рекламных роликов. Изменить этот медиаплан практически невозможно. Если заказчик обращается с заявкой на размещение рекламы в последний момент, когда медиаплан уже почти готов, то он заплатит больше денег за срочность. Если обратится заранее, есть возможность сэкономить.  
При определении бюджета на размещение рекламы на ТВ играет роль еще одно условие. Рекламодатели, как правило, обращаются в специализированные агентства, которые берут на себя всю работу по выбору канала, оформлению договора с ним, составлению рекламной кампании и т.д. Такие агентства избавляют заказчика от многих дел. Но каждый производитель имеет возможность обратиться непосредственно к администрации телевизионного канала, что позволит ему сэкономить некоторую сумму.  

Стоит обратить внимание и  на то, что реклама может выходить не только на одном канале, но и на нескольких. Это называется микс телевизионных каналов. Заказчику придется заплатить большую сумму, но и эффективность от размещения блоков рекламы сразу на нескольких каналах будет огромной, к тому же за такие заказы компании готовы предоставлять приличные скидки и бонусы.

 

3.3 Тематика телеканала

Следую также заметить, что эффективность рекламы зависит  от того, в какой передаче она  размещена. Сильное раздражение  вызывает реклама, которая стоит  «не на своем месте». Например, недоумение вызывает реклама лекарственных  препаратов от склероза, если она звучит посередине молодежной развлекательной  передачи.

 

3.4 Целевая аудитория

Целевая аудитория - это люди, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или  воспользуются предлагаемой услугой. Перед планированием рекламной  кампании, одной из самых важных задач является определение целевой  аудитории, написание "портрета" потребителя. Основными характеристиками целевой аудитории являются: пол, возраст и размер дохода. В дальнейшем, целевая аудитория может определяться и по социальному положению, образу жизни, привычкам, медиапредпочтениям и другим факторам, количество и виды которых зависит от специфики рекламируемого товара или услуги. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламы, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную аудиторию. Что, в дальнейшем послужит отправной точкой и для создания самих рекламных объявлений и для медиапланирования. 

С психологической точки  зрения самое главное в телерекламе - динамичность и естественность. Утрачена динамичность - и ролик перестает  быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественности и ролик лишен правдивости  и достоверности, без которой  трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой.

Нетрудно заметить, что  далеко не всегда и не всем актерам  удается искренне передать восторг  при рекламировании тех или иных продуктов питания, особенно это  сложно сделать артистам младшего школьного  возраста. А неубедительная реклама - это антиреклама.

По типу сюжетов рекламные  ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой долей условности можно разделить на несколько  видов:

- описательные, информационные: они передают либо видовой  ряд продукции, либо содержат  «голую» информацию о товаре  или услуге;

- «сладкие», благозвучно  сентиментальные: это в чистом  виде стандартная реклама западного  образца, как правило, западных  же товаров, механически перенесенная  оттуда вместе с товаром на  российскую почву;

- парадоксальные: они содержат  рекламу «от противного», обыгрывая  ситуацию «антирекламы». Здесь  часто присутствует юмор, гротеск,  анекдот, порой что-то от ярмарки,  нередко от русского балагана;

- шоковые: противопоставляют  в сюжете бедствия и несчастия  без товара - явному благополучию  с ним.

Важно подчеркнуть, что с  психологической точки зрения, стиль  запоминается лучше конкретного  содержания и выигрывает та реклама, в которой удается найти и  выдержать единый стиль. Следует  отметить, что хотя телевидение поглощает  значительно больше внимания, все  же его смотрят в основном тогда, когда нет более серьезных  занятий - после работы, во время  неизбежных домашних дел или после  них. И оно работает не круглые  сутки.

Прежде всего, идеальная  реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными  оценивающими категориями телерекламы  выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость, остроумие.

Даже на первый взгляд видно, что почти все перечисленные  критерии идеальной телерекламы  являются не чем иным, как описанием  стилей общения между людьми.

Особенности психофизиологии  восприятия изобразительных решений, воспроизводимых на экране, аналогичны восприятию рекламного текста:

- движение слева направо  воспринимается легче и более  благоприятно, чем справа налево;

- движение по диагонали  слева направо и снизу вверх  ассоциируется с преодолением, достижением  чего-то значимого, в то время  как обратное движение воспринимается  как потеря неких позиций;

- движение по диагонали  справа налево и снизу вверх  может вызвать смутные негативные  ощущения;

- резкая и частая смена  кадров, особенно от среднего  плана к крупному, ассоциируется  с вторжением в персональное  пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.

В сложившейся ситуации реклама  нашла выход в том, что стала  наделять товары так называемыми  «дополнительными психологическими ценностями», не имеющими никакого отношения к  функциональной ценности товара. То есть дополнительные ценности (или выгоды от приобретения) придумываются авторами рекламных сообщений, и тем самым  товару создается строго определенный «имидж».

Психологические эксперименты свидетельствует о том, что в  ситуации выбора однородных товаров  покупатель подвергается интенсивному воздействию бессознательных эмоциональных  стимулов. Поэтому целью рекламы  должно быть создание комплекса символов, и основной из них должен наиболее резко обозначать индивидуальность товара, - подчеркивает выдающийся практик  американской рекламы Д. Огилви. При работе и с теми и с другими средствами/каналами размещения рекламных обращений для рекламодателя важна общая аудитория данного канала и доля целевой группы рекламодателя. От соответствия заявляемых и реальных данных зависит объем действительных затрат на достижение необходимого охвата при фиксированной частоте контактов. Очень часто рейтинги покупаются или предоставляются трудно сопоставимые данные по конкурирующим СМИ.

 

4. ПРЕИМУЩЕСТВА  И НЕДОСТАТКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ

 

Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы в производство телевизионной рекламы, если бы она  не была эффективной. Основные достоинства  телевидения, делающие его привлекательным  средством рекламы, - эффективность  затрат, воздействие и влияние  на зрителей.

1. Эффективность затрат.

Многие рекламодатели  рассматривают телевидение как  наиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главным преимуществом  телевидения является его широкий  охват, который в свою очередь, чрезвычайно  эффективен с точки зрения затрат.

2. Воздействие.

Другим преимуществом  телевидения является мощное воздействие  изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия  потребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим  потенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими и интересными.