Особенности и принципы размещения рекламы на телевидении

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ 
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования 
«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
по дисциплине: «Массовые коммуникации и медиапланирование» 
на тему: «Особенности и принципы размещения рекламы на телевидении»

 

 

Выполнила:

Студентка очно-заочной формы обучения

факультета КиМ

группы КР 45/ВО

Архипова Анна Алексеевна

Научный руководитель:

Олейников Владимир Николаевич

 

 

 

Москва 2012г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………………….3

1.ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА…………………………………………………………4

1.1 Понятие телевизионной  рекламы…………………………………………………….. 4

1.2 Принципы работы………………………………………………………………………6

2.СУЩНОСТЬ ПРОЦЕССА ВЫБОРА ТЕЛЕКАНАЛОВ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ

РЕКЛАМЫ………………………………………………………………………………….7

3.ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ВЫБОР ТЕЛЕКАНАЛА……………………………..14

3.1 Рейтинг канала…………………………………………………………………………15

3.2 Стоимость размещения  рекламы…………………………………………………….. 15

3.3 Тематика телеканала………………………………………………………………….. 17

3.4 Целевая аудитория……………………………………………………………………..17

4.ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ…………...19

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………………….22

Список литературы………………………………………………………………………...23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

У нас в стране реклама  приобретает все большее значение. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену.

Во всем мире отношение  потребителя к товарам и услугам  рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части  общества к некоторым фирмам сохраняется  настороженное или даже откровенно негативное отношение. Поэтому на рекламу затрачиваются немалые средства. Порой устраиваются мощные и дорогостоящие кампании, но это не всегда приносит ожидаемых результатов.

Реклама является составной  частью формирования имиджа фирмы. Даже очень хороший продукт может  «не найти покупателя», если его  производитель использует неэффективную  рекламу. Пока существует реклама, проблема ее эффективности будет актуальна. Задачей рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к  осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт. Множество компаний вкладывает в рекламу большую часть своего бюджета. Поэтому проблема оценки эффективности затрат на рекламу волнует всех, кто так или иначе связан с коммерческой деятельностью.

Наиболее же эффективным  видом рекламы является телевизионная  реклама, поскольку она действует  сразу на три канала восприятия человека: зрительный, слуховой и подсознательный. Именно на исследование этого вида рекламы и её эффективности направлена данная курсовая работа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕЛЕВИЗИОННАЯ РЕКЛАМА

1.1 Понятие телевизионной  рекламы

Телевидение - самое разностороннее из рекламных средств. Оно дает возможность  повлиять на сознание и подсознание  потенциальных покупателей наибольшим количеством способов: сочетание  звуков и зрительных воздействий  и огромная по сравнению другими  рекламными средствами, аудитория, увеличивающаяся  во время демонстрации определённых телепередач.

Подобно прочим средствам  распространения информации, телевидение  предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования и претворения  в жизнь эффективной рекламной  стратегии. Мгновенность передачи позволяет  рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено его  обращение — не просто в какой  день недели, а в какой час и  какую минуту его увидят и услышат. А это дает возможность выбрать  конкретную аудиторию (домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.).

По сравнению с другими  видами рекламы телевидение имеет  — или может иметь — более  личностный характер и обладает возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемые  товары.

Благодаря изображению, звуку, движению и цвету телевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее на экране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимости в расчете на тысячу зрителей.

Итак, телевизионная  реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т.д. Кроме того, технически возможно создание  рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.

Телевизионная реклама полезна  в основном тем, кто намерен создать  своей фирме или ее продукту максимально  широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались  с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь  массовым обслуживанием, стремятся  создать себе престиж. Сам факт появления  рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в  эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть  и не столь многочисленных.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы  можно выделить:

- телевизионные рекламные  ролики;

- рекламные объявления, рекламные  телерепортажи и телепередачи;

- рекламные заставки в  перерывах между передачами;

Телеролики — это рекламные видеоролики продолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые по телевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различные популярные художественные и публицистические передачи и программы. Телеролики классифицируются:  

1) по продолжительности:

-  блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в нем показывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака.

- развернутый ролик. Этот  ролик продолжительностью 30-60 сек., в нем присутствует сюжет. Этот  ролик наиболее эффективный.

2) по характеру предоставления  информации:

- информационные ролики, которые сопровождаются дикторским  текстом;

- видовые ролики, которые  демонстрируют образ потребителя,  типичные условия потребления  товара;

- чувственно-сентиментальные.  В данных роликах нет сюжета, акцент делается на ощущениях  потребителя;

- аттракционные. В этих  роликах присутствует юмор, они  основаны на неожиданном стечении  обстоятельств.

Телеобъявления — рекламная информация, читаемая диктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различные программы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируются те или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.

Телезаставки — транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

1.2 Принципы работы

Эффективность и стоимость  рекламы обычно коррелированны, имеет  место прямо пропорциональная зависимость  между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера) , т.к. почти 90% всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т.е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей - это неплохое время для размещения рекламы.

Вполне очевидно, что эффективность  рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит  аудитория программы, которая и  решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь Garnier в передаче Сельский час.

Также имеет значение телевизионный  канал, на котором помещают ролик: например, первый канал принимается почти  на всей территории РФ, что обеспечивает огромную аудиторию, а канал MTV, например, обеспечивает лишь 32 миллиона зрителей.

В общем случае, эффективность  рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно  пропорциональна стоимости рекламы:

[E] = чел / руб.,

где - коэффициент пропорциональности.

На самом деле учет эмпирических коэффициентов очень труден, поэтому  используется простая зависимость.

Для телевизионной рекламы  характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в  несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.

С точки зрения эффективности  рекламы выгодно запускать различные  рекламные ролики для рекламы  одного и того же товара - разумеется, при наличии достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог  узнать конкретную фирму, а в противном  случае рекламные ролики быстро приедаются.

В доказательство того, что  телевизионная реклама оказывает  большое влияние на умы телезрителей, приведу тот факт, что про героев роликов народ сочиняет анекдоты (правда чаще всего обидные и даже злые), а ведь такой чести удостаивались  лишь генсеки и народные герои.

Таким образом, телевизионную  рекламу следует признать эффективным  средством, разумеется, при достаточном  финансировании.

Реклама играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной жизни, а  многие из творений специалистов по рекламе  относятся к подлинным произведениям  искусства. Рекламодатели хорошо продумывают  метод психологического воздействия  на потребителя. Они всячески пытаются повысить эффективность данного  воздействия

Основываясь на закономерностях  восприятия содержания психологического воздействия, специалисты сформулировали ряд рекомендаций, позволяющих повысить его эффективность:

1. Психологическое воздействие  должно организовываться в соответствии  с закономерностями восприятия  и при этом быть логически  продуманным. Тогда оно как  бы ведет мысль объекта психологического  воздействия за собой, способствует  формированию у него необходимых установок и стереотипов.

2. Психологическое воздействие  целесообразно строить в виде  цепочки: стимулы и ассоциации, тезисы и аргументы, причины  и следствия. При этом в его  содержании следует идти от  старого к новому, от известного к неизвестному.

3. Надо учитывать, какие  конкретные элементы психологического  воздействия в большей степени  привлекают внимание. Так, абстрактные  рассуждения следует чередовать  с конкретными фактами, примерами,  иллюстрациями. 

4. Чем ярче, разнообразнее,  убедительнее психологическое воздействие,  тем легче удержать внимание  объекта, и тем эффективнее  можно влиять на него.

5. Следует принимать меры  по устранению всех возможных  источников отвлечения внимания объекта психологического воздействия.

 

2. СУЩНОСТЬ ПРОЦЕССА ВЫБОРА ТЕЛЕКАНАЛОВ ДЛЯ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

В качестве основных средств  распространения сведений о товаре обычно выбирают СМИ, в частности - рекламу на радио, телевидении, в Интернет, в периодических печатных изданиях.

Реклама на телевидении представляет собой трансляцию рекламного объявления бегущей строкой на канале центрального телевидения.

Реклама на радио - реклама  на местных радиостанциях («Love radio», «Europa+») с периодичностью повторов 2 раза в день, т.е. 60 раз в месяц.

Реклама в Интернет представляет собой объявление, размещенное на сайте туристической компании «Ланта-Тур вояж».

Реклама в периодических  печатных изданиях подразумевает собой  еженедельный выход объявлений в  таких газетах, как «Доска объявлений», «Ва-Банкъ», а также в специализированном журнале «Отдых, рыбалка, туризм».

В развитии рыночных отношений  в сфере телекоммуникаций целесообразно  соблюдение двустороннего подхода  применительно к нуждам универсального доступа: с одной стороны, механизмы  свободного, либерального рынка способствуют наращиванию информационно-технологического базиса телекоммуникационных отношений, социальная ориентация же рыночной политики даст возможность подключить в информационный обмен максимальное количество потребителей. Таким образом, в экономической  плоскости информационного обмена идеальной моделью представляется баланс построения развитого, постоянно  модернизирующегося телекоммуникационного  базиса и приемлемой шкалы цен  за информационно-телекоммуникационное оборудование, программное обеспечение  и сами услуги.

В общем виде можно охарактеризовать отрасль телекоммуникационных средств  и систем следующими показателями и  тенденциями:

- отрасль представляет  собой материальный базис реализации  универсального обслуживания, более  того - материальный базис становления  информационного общества;