Особенности и принципы размещения рекламы на телевидении

- согласно аналитическим  докладам, подготовленным за последнее  время, срок замены телекоммуникационного  оборудования на новое составляет 3-5 лет с перспективой сокращения  до 2-3 лет;

- преимущественными темпы развития на телекоммуникационном рынке располагают сетевые технологии;

- российская ситуация  отличается отсутствием проработанной  целенаправленной государственной  поддержки индустрии технологий, что не позволяет выходить  на рынок с отечественной конкурентоспособной  продукцией;

- сложившаяся ориентация  российского рынка на зарубежные  технологии приводит к снижению  доли отечественных разработок.

Основные направления  политики в области реформирования телекоммуникационного хозяйства  можно в связи с отмеченным выше представить следующим образом:

- селективная государственная  поддержка приоритетных отечественных  технологий;

- открытое конкурсное  размещение госзаказов на новые  технологии;

- поддержка перспективных  научных исследований;

- стимулирование использования  технологий отечественной разработки;

- широкое использование  передовых зарубежных технологий;

- определение мер внебюджетного  стимулирования отечественных разработчиков;

- развитие индустрии модернизации  устаревших компьютеров;

- развитие сборочной индустрии  на основе зарубежных комплектующих;

- интенсивное развитие  сетевого программного обеспечения,  сетевых услуг;

- активное привлечение  новых групп пользователей ЭВМ,  стимулирование потребления сетевых  услуг.

Кратко, на основе приведенных  выше особенностей становления рынка  телекоммуникаций, можно сформулировать следующие основные направления  политики в этой сфере:

- создание нормативной  базы, регулирующей отношения в  области информационного рынка;

- проведение политики  протекционизма (большие возможности  по стимулированию рынка раскрывает  изменение инвестиционной, таможенной, налоговой политики; например, снижение  или отмена части налогов на  продажу отечественного программного  обеспечения за счет отнесения  его к категории продуктов  интеллектуальной собственности);

- повышение конкурентоспособности  отечественной телекоммуникационной  продукции (путем проведения открытых  конкурсов на выполнение госзаказов, сертификация, лицензирование); продвижение  на мировой рынок.

Развитие рынка телекоммуникаций в России нельзя рассматривать в  отрыве от общеэкономических условий  в стране, в связи с этим, справедливости ради, нужно отметить, что пробелы  в телекоммуникационном развитии России являются вовсе не результатом недальновидной политики органов власти именно этого  направления, а последствием общего экономического кризиса. Поэтому очевидно, что подъему отрасли будет  способствовать стабилизация экономической  жизни, связанная с ростом платежеспособности, снижением налогов, финансовыми, таможенными  и иными льготами в перспективных отраслях экономики, и т.д.

Выделим три основных сегмента телекоммуникационного рынка: рынок  телекоммуникационных средств и  систем, рынок программного обеспечения  и рынок телекоммуникационных услуг. Эти три сегмента тесно взаимосвязаны  и вряд ли могут быть представлены в современных моделях производства и потребления телекоммуникационного  рынка абсолютно автономно. Телекоммуникационные средства и системы не будут иметь никакого стимула к развитию, кроме чисто академического, если в обществе еще не сформированы потребности по их использованию, что обусловливается совершенствованием спроса на соответствующие услуги. В свою очередь, услуги коммуникации не могут быть предоставлены без принципиальных научных и производственных разработок в области систем связи. Программное обеспечение, служащее посредником между техникой и человеком, также зависимо от степени развития обоих смежных рынков и в той же степени способно определять их развитие.

Рынок телерадиовещательных услуг в России можно признать довольно диверсифицированным. Федеральное  и местное эфирное телевидение  и радиовещание представлено в большом  количестве больших и малых предприятий. Кабельное телевидение также  довольно интенсивно развивается как  Центре, так и в регионах. Спутниковое вещание развито относительно - лишь в смысле использования спутниковых каналов для доведения сигнала до местных кабельных сетей. Что касается непосредственного спутникового вещания с использованием спутниковых тарелок для приема сигнала, то «НТВ-плюс» практически исчерпали платежеспособный спрос российского потребителя. Без «войны цен», т. е. без полнокровной конкуренции на этом конкретном рынке вряд ли можно будет преодолеть элитарный характер потребления услуг спутникового телевидения.

Эфирное телерадиовещание. Основными отличительными чертами  российского вещательного рынка  являются следующие. В организационном плане следует выделить наличие крупных медиа-холдингов («НТВ-холдинг», «Метрополис»), в том числе и государственного (ВГТРК), широкой сети мелких региональных телекомпаний, сравнительно небольшое развитие технологий цифрового телевидения. В социально-политическом плане эфирное вещание обеспечивает наиболее массированное воздействие на общественное сознание, что сделало его одним из основных объектов политических манипуляций. В публично-правовом плане рынок эфирного вещания отличает тесная взаимосвязь с проблемами свободы слова. Это гораздо более актуально для эфирного вещания, собирающего наиболее массовые аудитории и являющегося основным проводником общественно-политических программ, чем для кабельного и спутникового телевидения, которые или концентрируются на передачах развлекательного характера, или осуществляют ретрансляцию российских и зарубежных телеканалов.

Сравнительно интенсивное  развитие отечественного телерадиовещания благодаря достаточно либеральному правовому регулированию, которое  выражается, правда, лишь в лаконичности и абстрактности правовых механизмов, льготам в налогообложении, определенной политической поддержке последовательно  всеми «ельцинскими» правительствами  позволяет некоторым специалистам говорить об этом как о наиболее ощутимом демократическом завоевании постсоветской России. Правда в последнее  время в связи со скандалами по делу службы безопасности «Медиа-Моста», делу о незаконном заключении под стражу В. Гусинского, скандалом о пролонгации лицензии телекомпании «ТВ-Центр» и ряду других обстоятельств многие аналитики склонны видеть зарождение нового, отнюдь не демократического отношения государства к так называемым оппозиционным СМИ. Кроме того, ввиду отсутствия планомерной политики в правовом урегулировании программного творчества появились некоторые тенденции, выявляющие необходимость развития правовых институтов злоупотребления свободой массовой информации, ограничения концентрации СМИ. Это, в частности, выражается в депутатской активности последнего времени в этой сфере, и в некотором падении интереса к программам политического профиля со стороны телезрителей и радиослушателей.

В силу специфики технологий телерадиовещания информационный рынок  имеет в этой области существенные особенности. Во-первых, применительно  к эфирному вещанию о рыночных механизмах можно говорить:

а) главным образом имея в виду распространение рекламы  на телевидении и радио,

б) в отношении производства программ и договорных отношений  производителей программ и вещателей.

Каких-либо экономических  отношений потребителей эфирной  информации и вещателей, как правило, не существует. Реклама на телевидении  является основным источником доходов  частных телекомпаний (обычно это  касается зарубежной рекламной продукции  наиболее крупных фирм и ТНК), что  и лишает необходимости (наряду с  признаком «эфирности») иметь непосредственные экономические отношения с потребителями. Разнообразие информационной продукции  на эфирном телевидении связано, таким образом, по большей части  с рекламной привлекательностью каналов, что зависит от «потребительской активности», т.е. количественного объема аудитории, а это, в свою очередь, проистекает из специфики программ. Это своеобразный круговорот взаимозависимостей вещательного рынка.

Кабельное телевидение. Кабельное  вещание содержит больше рыночных механизмов, поскольку договорные отношения  потребителей и распространителей  информационной продукции представлены здесь, в отличие от отношений  по поводу услуг эфирного вещания, широко. Количество и разнообразие информационной продукции кабельного телевидения  в силу технологических особенностей гораздо выше, но в силу небольшой  аудитории этих многочисленных каналов  рекламных предложений относительно немного, поэтому в основном расходы  ложатся на конечного потребителя. По этой причине особенности рынка  услуг кабельного телевидения определяются не взаимоотношениями рекламодателей и вещателей рекламораспространителей, а проходят под знаком отношений вещателя и потребителя, а также сетевых соглашений. Одной из базовых проблем кабельного телевидения является проблема недостатка контента. Операторы кабельного телевидения держатся на плаву лишь постольку, поскольку имеется возможность ретранслировать сигналы федеральных и региональных телекомпаний (главным образом, в связи со сменой традиционной системы приема телесигнала «антенна на подъезд» системой доведения до конечного потребителя телесигналов местными сетями кабельного телевидения), а также ретранслировать программы зарубежных производителей контента, либо вовсе благодаря не всегда законному заполнению эфирного времени зарубежной видеопродукцией.

Между тем, можно признать рынок услуг, которые оказываются  операторами кабельных сетей  связи, одним из наиболее перспективных. Стимулирование спроса на услуги кабельных сетей связи возможно не только благодаря наращиванию представительства качественного контента кабельного телевидения, но, главным образом, ввиду многофункциональности современных кабельных технологий, позволяющих помимо собственно телевещания обеспечивать и доступ к глобальным сетям связи, и услуги телефонии, и т. д. Расчетная стоимость обеспечения установки оборудования, протяжки кабеля до каждой квартиры и начального обслуживания пакета перечисленных услуг составляет около 300 долл. США и выше, которые оплачиваются единовременно или в рассрочку путем включения частей этой суммы в абонентскую плату. Для большинства российских потребителей это является «неподъемной» суммой. Однако благодаря стечению ряда благоприятных обстоятельств на конкретном местном рынке, в том числе наличию конкуренции операторов кабельных сетей связи, высокому спросу на современные интерактивные услуги, высокому уровню информационного потребления, рынок кабельных систем связи может стать самым перспективным и динамичным телекоммуникационным рынком в России.

Самым насыщенным кабельными сетями регионом страны является, естественно, Москва, где осуществляется модернизация базы услуг кабельных сетей на основе современных зарубежных технологий. В последнее время усилиями таких  компаний как «Мостелеком» и «Комкор» были построены опытные широкополосные гибридные оптоволоконно-коаксиальные кабельные сети, рассчитанные на обслуживание нескольких тысяч абонентов и предназначенные для передачи последним до 50 телевизионных аналоговых каналов с возможностью передачи информационных потоков в направлении от потребителя. Общим ориентиром в абонентском насыщении рынка собственно кабельного телевидения могут служить следующие цифры. В Европейском Союзе сетями кабельного телевидения охвачено 30% домовладений. Сходная ситуация наблюдается и в США - там операторы кабельного телевидения имеют доступ к домам 60 млн. американцев.

Развитие услуг кабельного телевидения, несомненно, тесно связано  с адекватной оценкой местного рынка. Выражается это главным образом  в подходах к определению систем оплаты оказания услуг кабельного телевидения. Сегодня можно говорить о двух основных типах таких систем. Во-первых, это система оплаты, которая в максимальной степени имеет целью достижение массового спроса на услуги с последующим привлечением рекламодателей и практически полным возмещением стоимости обслуживания и частично - строительства и модернизации сетей за их счет. Такая система оплаты услуг широко применяется в Москве. В этой системе нет ничего нового по сравнению с традиционными отношениями по поводу услуг обычного эфирного телевидения. По этой же причине вряд ли можно признать такую систему эффективной, поскольку телевизионные кабельные сети гораздо менее привлекательны для рекламного рынка и не могут составить конкуренции эфиру. Другая система оплаты услуг кабельного телевидения основывается на использовании скремблирования (шифрования сигнала, состоящего в дополнительных помехах) на всех или нескольких каналах при последующей раздаче оплатившим услуги абонентам устройств, ликвидирующих помехи (например, узкополосные ПАВ-фильтры). Однако ввиду невозможности повременного учета и неэффективности при длительном использовании более прогрессивной считается система оплаты, основанная на использовании специального абонентского конвертора и обратного сигнала, с помощью которых центральный компьютер ведет регулярный опрос всех абонентов и выдает специальные разрешающие сигналы на конверторы абонентов, оплативших услуги. На основе использования обратного канала совершенствуется и многообразие услуговой базы кабельного телевидения за счет индивидуализации подходов к обслуживанию клиентов. Это привело в последнее время к появлению возможности абонентов осуществлять заказы «pay-per-view» (плата за просмотр) либо «video-on-demand» (видео по требованию), пользуясь экранным меню.

Спутниковое и сотовое  вещание. Технологии абонентской спутниковой  связи отличаются еще большей  дороговизной в связи с необходимостью покупки «тарелки» и другого  оборудования. В настоящее время  только один медиа-холдинг в России имеет в своей собственности  спутник, обеспечивающий цифровое вещание («Бонум-1» одноименной фирмы, входящей в группу «Медиа-Мост»), остальные фирмы, обеспечивающие цифровое вещание, арендуют ресурсы зарубежных и отечественных спутников. Определенной специфической чертой этих видов вещания является и то, что в основном по ним транслируются зарубежные программы, в связи, с чем встает, в частности, вопрос о том, как это вещание будет регулироваться в связи с нормой проекта закона о телерадиовещании, устанавливающей квоту на объем зарубежных программ. Здесь также проявляется уже отмеченная выше тенденция роста потребления платных телекоммуникационных услуг от объема свободных средств населения. Если развитие эфирного телевещания во многом связано с рекламной привлекательностью каналов, то спутниковое, как и кабельное, телевидение напрямую зависит от этой тенденции. По технологическим и финансовым причинам абонентское спутниковое телевидение управляется крупными столичными компаниями («НТВ-плюс», «Космос ТВ»). Уже знакомые по предыдущему рассмотрению проблемы с производством качественного контента вызывают серьезные трудности и с выходом российского спутникового телевидения на международный рынок.

Высокая стоимость и, в  связи с этим, недостаточно высокая  окупаемость систем кабельного телевидения  ведет к поиску более доступных  технологий доставки телесигнала. В наши дни эфирная трансляция переживает свое второе рождение благодаря появлению систем так называемого “сотового вещания” (MMDS - Multichannel Microwave Distribution System, LMDS - Local Multipoint Distribution System, MVDS - Multipoint Video Distribution System). Строительство сети сотового телевидения обходится операторам, по оценкам зарубежных специалистов, в 3-5 раз дешевле, чем строительство системы традиционных широкополсных гибридных кабелей. Диапазон используемых в наиболее перспективных системах сотового вещания LMDS и MVDS частот (27,5-29,5 ГГц в Северной Америке и 40,5-42,5 ГГц в Европе) позволяет обеспечивать качественный прием не только телевизионных сигналов (в диапазоне частот шириной в 2 ГГц - от 96 до 128 аналоговых ТВ каналов), но и поддерживать интерактивные сервисы, а также телефонию. Недостатки радиодоступа в системах сотового вещания являются продолжением преимуществ кабельного телевидения, и наоборот. Тем не менее, отдельные проблемы в виде поиска свободных частот в диапазоне сотового ТВ, а также обеспечение надежного приема сигнала в больших городах представляют собой временные и решаемые трудности, поскольку сотовые сети в отличие от кабельных не требуют больших финансовых вложений. Единственное, что способно омрачить существование абонента сотового вещания - радиоизлучение, однако, современные системы такого типа выпускаются для работы на экологически безопасных уровнях мощности (100-300 мВт). В настоящее время испытания беспроводных широкополосных систем проводятся практически во всех уголках планеты: MVDS - Германия, Великобритания, Швейцария; LMDS - США, Канада, Япония, Швеция, Корея, Венесуэла, Филиппины. Как правило, это довольно различные по функциональному составу системы: однонаправленные вещательные и двунаправленные мультисервисные, аналоговые и цифровые. Практически во всех указанных странах идет предкоммерческая проверка эксплуатации пока относительно небольших сотовых систем, однако им предрекают очень неплохое будущее, особенно в районах, где не построена качественная широкополосная кабельная инфраструктура. Российское правительство уже успело отреагировать на появление систем сотового вещания принятием постановления о проведении конкурса на радиочастоты в соответствующих диапазонах и оплате радиочастотного спектра.