Основные проблемы и тенденции рекламного рынка России

17. В содержательном  плане рекламы: очень хочется  надеяться, что рекламные продукты  будут более профессиональными.  Реклама неизбежно будет все  более креативно (творчески) изощренной (клиенты начнут массово платить за креатив и исследования) и индивидуальной, отличной от других,  но и  плагиат будет процветать, ведь всегда легче нейтрализовать интересную рекламу конкурентов, повторив её, чем создать что-то новое. 

В связи с этим будет  развиваться патентование и получение  авторских прав на рекламу, вплоть до конкретных приёмов, фраз, подходов, макетов, роликов и пр.

Рекламодатели и рекламисты массово будут оценивать рекламу  не: нравиться - не нравиться им, а  цепляет ли (работает ли) реклама на целевую аудиторию.  Закончится самолюбование - имя рекламодателя не должно доминировать в рекламе.

Тенденции рекламы в  прессе:

Цены: в среднесрочной  перспективе главное назревшее  и революционное событие –  продажа рекламы не по площади, а за количество контактов, как на ТВ и в интернете (по принципу GRP на ТВ, это новые для прессы рейтинги, такие, как QRP – Quality Ration Point - % членов целевой группы, просмотревших издание хотя бы 1 раз и другие рейтинги, которые очевидны, но для которых нет даже названия). Это приведет к поднятию цен, за счет переоценки недооцененных рекламных возможностей, но и приведет к увеличению эффективности и снижению стоимости контакта¹⁴.

Продажа за контакты потребует  развития исследовательских технологий, и первое время этот рынок будет высококонкурентным.

Новые сегменты: Пресса придёт в Сеть и будет активно развивать  свои полноценные СМИ-Интернет-площадки, параллельно и взаимосвязано  с печатными версиями (пакетное размещение или ресурс повышения расценок, за счёт дублирования информации в интернете).

Новые формы: продолжится  переход от ч/б печати к цветной. Переход от формата «газета» в  формат журнала. От больших форматов – к А4. Более четкая специализация  изданий и структуризация рекламы  внутри их, в т.ч. создание тематических приложений. Будущее за специализированными (чётко таргетируемыми изданиями) с новыми адресными схемами бесплатной доставки.

Общие тенденции:

1. Прессе предстоит  пересмотр рекламной политики  и активная разработка способов  преодоления избегания рекламы и «рекламного шума»: информационные статьи вместо модулей; будут развиваться формы «островной рекламы», когда рекламодатель размещается эксклюзивно на странице; рекламная информация будет преподноситься косвенно; симбиоз с полезным содержанием; новостийный формат; активное использование анонсов рекламы (на всех рекламоносителях) и её повторов (в печати)…

2. Вслед за интерактивным  контентом появятся интерактивные  формы рекламы - реклама на  голосовой автоответчик (например, в рекламе печатного издания) с возможностью получения подробнейшей структурированной информации по рекламируемым товару или услуге; размещение рекламодателей по результатам опроса целевой аудитории, какую рекламу она хотела бы видеть в данном рекламоносителе; доступная база по всей рекламе в СМИ за определенный период с возможностью просмотра истории её размещения (на сайте, в автоответчике) и пр.

3. Углубление таргетируемости  и контентной наполненности прессы  под конкретные сегменты клиентов.

4. Развитие исследовательских технологий и объектов исследований. Очевидная недостаточность  даже теоретически существующих рейтингов, особенно качественных описаний взаимосвязей рекламных усилий и целевой группы. Не говоря уже о дефиците конкретных данных на рынке – многие рейтинги существуют только теоретически, их никто не исследует или исследуют ограниченное количество рекламоносителей.

5. Байеринг - более распространённый  выкуп рекламных площадей рекламными  агентствами - байерами, с дальнейшей  перепродажей по частям через клиентские рекламные агентства. За 3-4 года пропорция размещения – 80% - через редакции СМИ и 20% - через рекламные агентства - перевернётся наоборот. Рекламные службы СМИ перестанут активно заниматься продажами и выстроится цепочка продаж как во все цивилизованном мире: селер - байер - клиентское рекламное агентство - клиент.

6. Предстоит печатный  рекламный кризис - мелкие игроки, не интересные рекламным агентствам  и рекламодателям (низкие рейтинги  и охват) массово будут закрываться,  а мелкие, но  с хорошим количеством и качеством контактов с аудиторией будут поглощены крупными сетевыми игроками.

7.  Унификация рынка  – введение Единых Медиа Стандартов, у истоков разработки и внедрения  которых стоит Единая Служба  Объявлений.

8. Прессу неизбежно  ждёт революция в принципах ценообразования: принцип продажи рекламы за количество, а чуть позже и качество контактов будет вытеснять продажу рекламы по площади. Плюс переоценка недооцененных рекламных возможностей и мест в конкретных рекламоносителях. Вероятнее всего появятся новые формы продажи рекламы, например, «топовых» мест через аукционы.

9. Перераспределение  рекламных бюджетов среди разных  форм рекламоносителей: в прессе  ситуация будет разновекторной: с одной стороны, в большей  части печатных изданий объемы  рекламы упадут (многие печатные СМИ ждет закрытие или тяжелые времена), при невозможности сколько-нибудь существенной компенсации повышения цен, т.к. рынок высококонкурентен, а цена за контакт, как правило, и так максимальная по сравнению с другими формами рекламоносителей. С другой стороны, часть изданий явно выиграет в объемах рекламы и оборотах, это касается, во-первых, печатных СМИ, которые вовремя смогут измениться под новые тенденции и, во-вторых, высокотаргетируемой под востребованные целевые группы прессы, особенно с интересными нетрадиционными адресными схемами распространения и с правильной информационной политикой.

10.   В содержательном  плане рекламы: очень хочется  надеяться, что рекламные продукты  будут более профессиональными.  Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной.

Тенденции ТВ рекламы:

Цены: в связи с уменьшением  времени в течении часа эфира, согласно ФЗ о рекламе – расценки на рекламу вырастут, часть средних  рекламодателей – уйдёт в интернет, а каналы будут вводить новые малобюджетные формы рекламы.

Новые сегменты: активный выход рекламы на кабельные и  спутниковые каналы, в телетекст, а также на мобильное ТВ (на сотовых  телефонах) и ip-телевидение (с возможностью индивидуального выбора программ и  фильмов).

Новые формы: возможность рекламы по подписке с согласия пользователя за какие-либо бонусы, например, скидки от абонентской платы. В будущем – контекстная скрываемая реклама под таргетируемые запросы зрителя и  тематические программы – придут рекламные формы из интернета (адаптированные под формат ТВ). Пакетное комплексное размещение, например, в ТВ программе, анонсы, телетекст, интерактивные формы и пр.

Общие тенденции:

1. В среднесрочной  перспективе - интерактивное ТВ  и интерактивная реклама (наподобие  телетекста и контекстной рекламы в интернете).

2. ТВ предстоит пересмотр  рекламной политики и активная  разработка способов преодоления  избегания рекламы и «рекламного  шума».

3. Перераспределение  клиентов между телеканалами  и рекламными агентствами аналогично  ситуации с печатными изданиями, только более медленно и в меньшей пропорции.

4. Перераспределение  рекламных бюджетов среди разных  форм рекламоносителей: объемы рекламы  на ТВ упадут (при некотором  росте оборотов, за счет повышения  цен).

5. В содержательном  плане рекламы: очень хочется надеяться, что рекламные продукты будут более профессиональными. Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной.

Тенденции радио рекламы:

Цены: в связи с уменьшением  времени в течении часа эфира, согласно ФЗ закона о рекламе – цены вырастут, часть средних рекламодателей – уйдут в интернет, а каналы будут вводить новые малобюджетные формы рекламы.

Новые сегменты: Радио  придёт в Сеть и будет активно  развивать свои полноценные СМИ-Интернет-площадки, параллельно и взаимосвязано с эфирными версиями.

Новые формы: В попытке  преодолеть избегаемость рекламы будут  вводиться новые формы полезного  и информационного контента, удерживающего  внимание слушателей (и бюджеты рекламодателей), особенно на музыкальных станциях.  Бурное развитие станций (при условии решения проблем с частотами на федеральном уровне) по форматным направлениям: джаз, классика и пр. Пакетное комплексное размещение, например, в радио программе, анонсы, интерактивные формы и пр¹⁵.

Общие тенденции:

1.  В среднесрочной перспективе – интерактивное радио и радиореклама.

2. Узкоспециализированные  станции с платной многовариантной  подпиской для общественного  транспорта, улиц, кафе-ресторанов (сейчас  нарушают авторские права «гоняя»  диски, а подходящего формата  радио – нет), для магазинов (с музыкой, стимулирующей покупательскую активность) и пр.

3. Перераспределение  клиентов между радиостанциями  и рекламными агентствами аналогично  ситуации с печатными изданиями,  только более медленно и в  меньшей пропорции.

4. Перераспределение рекламных бюджетов среди разных форм рекламоносителей: на радио вырастут и объемы, и общий бюджет, в первую очередь, за счет недооценки радиорекламы как эффективного, таргетируемого и малоизбегаемого рекламоносителя (в том числе за счет перехода рекламодателей с ТВ из-за повышения цен).

5. В содержательном  плане рекламы: очень хотеться  надеяться, что рекламные продукты  будут более профессиональными.  Реклама неизбежно будет все  более креативно (творчески) изощренной.

Тенденции в интернет рекламе:

Цены: Повышение стоимости контекстной рекламы является следствием возрастания оценки ее качества на рекламном рынке.                                                                                                                                                      

Новые сегменты: Сегментация  контекстной рекламы по географическому  принципу и автоматизация процесса размещения рекламы на множестве  рекламных площадок (автоконтекст).                                          

Новые формы: Баннеры  уходят или сильно меняются, на смену приходят видео ролики и контекстная реклама, пока в основном текстовая. Реклама в блогах, он-лайновом видео, социальных сетях.                                                                                                 

Общие тенденции:

1.  Рост поисковой  рекламы в 3-4 раза за год,  притом, что весь рынок Интернет-рекламы  увеличивается за год меньше, чем в 2 раза (по данным АКАР  и Елены Колмановской, главного  редактора компании Яндекс). В  ближайшем будущем интернет реклама  будет развиваться не менее динамично.

2. Дальнейшая детализация  таргетируемости и интерактивности  рекламы - подбор сообщения для  каждого конкретного потребителя  с учетом его пола, возраста, национальности, сексуальных пристрастий и т.  д. Реклама сможет подстраиваться под настроение потребителя, учитывать особенности его характера и биографию, следить за его передвижениями (технологии, определяющие, какие чувства испытывает потребитель (расстроен, задумчив, веселится и пр.), и подстраивающие рекламу под них).

3. Поиск путей повышения эффективности поисковой рекламы.

4. Преодоление использования  программ для блокирования всплывающей  рекламы.

5. Развитие самого  механизма поиска и повышение  релевантности выдачи поисковика.

6. Специализация и  появление специалистов-аналитиков, способных всесторонне работать с Интернет-проектами, планировать и курировать все этапы электронной коммерции (область аудита, SEO, рекламы и прочих стадий профессиональной раскрутки и продвижения коммерческих Интернет-проектов).

7. Построение долгосрочных отношений с клиентами и выраженная клиентоориентированность виртуального бизнеса.

8. Перераспределение  рекламных бюджетов среди разных  форм рекламоносителей: безусловно, бурный рост, и даже бум ожидает  интернет рекламу, рост рекламонасыщенности  может приостановить только серьезные действия государства по ограничению сбора и использования персональных данных о пользователях, на основе которых интернет и становится самым высокотаргетируемым и эффективным рекламоносителем современного рынка. Хотя эти ограничения и обходятся, к тому же в России маловероятны в ближайшие годы, в противовес, например, Америке, где уже идут обсуждения возможности ограничения использования персональных данных в интернет рекламе.

9. В содержательном  плане рекламы: очень хочется надеяться, что рекламные продукты будут более профессиональными. Реклама неизбежно будет все более креативно (творчески) изощренной.

Тенденции в транспортной и наружной рекламе:

1. Наружной рекламе  предстоит пересмотр рекламной  политики и активная разработка способов преодоления избегания рекламы и «рекламного шума».

2. Интеграция мобильной  связи для распространения рекламы.  Главная «фишка» для маркетологов  состоит в том, что мобильная  связь позволяет использовать  гораздо больший объем информации  о потенциальном потребителе. Известно не только, где живет клиент, но и где конкретно он находится в момент передачи сообщения, сколько он тратит на телефонные сервисы, кому и когда звонит, сколько ему лет, в какие игры играет и какую музыку слушает на сотовом телефоне. Например, можно увязать показ наружной рекламы с тем, кто находится возле рекламной конструкции.

3. В содержательном  плане рекламы: очень хочется  надеяться, что рекламные продукты  будут более профессиональными.  Реклама неизбежно будет все  более креативно (творчески) изощренной.

Заключение