Основные проблемы и тенденции рекламного рынка России

Рост рекламного рынка  породил свои проблемы и болезни  роста. Появившийся начальный опыт в рекламе у рекламодателя  сформировал в сознании большинства, что реклама — «это все просто и элементарно», дорого стоят только рекламоносители. Рекламные агентства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию «ориентация на рекламодателя» или «заказчик всегда прав, потому что он за это платит и отвечает».

На этапе роста рекламы рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что невсегда совпадало с позицией рекламного агентства и концепциями маркетинга. Разработчики рекламы делали робкие попытки выделить в рекламе «уникальное торговое предложение» по аналогии с мировой рекламой 40—50-х гг. прошлого века, но их предложения наталкивались на стену непонимания рекламодателя. Непонимание объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя, отсутствием стратегий развития маркетинга, отсюда и непониманием рекламы в целях маркетинга. Была общая направленность рекламы на создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей.

В этот период рекламный рынок в России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность.

Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественном изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рынка, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке. Рекламу в России с 1998 г. стали рассматривать как необходимую профессиональную деятельность.

3. Этап зрелости рекламного  рынка (с 2000 г.). Новый подъем  экономики в 2000 г., становление  маркетинга на новом уровне  определили и новый этап становления  в российской рекламной деятельности  по образцу зарубежной рекламы  и их рекламных технологий. Бурное развитие рекламного рынка России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама — инструмент управления сбытом на рынке.

Концепцией рекламы  было выделено создание уникального  имиджа бренда с применением «уникального торгового предложения (УТП)», что по западной системе эволюции рекламы относится к 60—70 гг. XX в. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, отсюда и эффективность рекламной деятельности, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта⁴.

Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Российская реклама не только приблизилась к ведущей зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргеттинга в рекламе как перспективное направление. Таким образом, российская реклама за последние 10—15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе.

Следует заметить, что  выделенные этапы рекламного рынка соответствуют концепции его развития. Причем выделенная концепция этапа рекламы не означает отрицания предыдущей, она становится доминирующей, потому что впитала все лучшее из предыдущих и соответствует существующей маркетинговой концепции рассматриваемого этапа.

Таким образом, анализ эволюции рекламной деятельности показывает, что развитие товарного рынка  способствовало появлению и развитию рынка рекламы. Реклама в своем  развитии преобразовалась в мощную индустрию со своими средствами и  предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности. Реклама стала товаром рыночной экономики, а действия рекламодателей и рекламных агентств породили рекламный рынок для обслуживания и развития товарного рынка.

 

 

Глава 2. Тенденции развития рекламного рынка.

2.1. Динамика маркетинговой ситуации на рекламном рынке

 

Рекламный рынок стал саморазвивающимся субъектом рыночной деятельности, и вместе с тем он выступает функций от развития товарного (рис. 2.1). Товарный рынок воздействует на рекламный через рекламный бюджет рекламодателей, новые товары и технологии для рекламной деятельности, рыночные принципы и механизмы регулирования, маркетинговые концепции (стратегии), совершенствование законодательства⁵.

 

Рис. 2.1. Структура взаимодействия рекламного и товарного рынка

 

С другой стороны, рекламный  рынок через свои технологии совершенствует деятельность товарного рынка, способствует оборачиваемости и скорости его  развития, заставляет производителя  интенсифицировать свою рыночную деятельность. Прослеживается закономерность: чем острее становится конкурентная борьба на товарном рынке, тем интенсивнее развивается рекламный рынок.

Реклама — мощный инструмент организации распределения в  процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель — необходимый ему товар или услугу. Таким образом, реклама оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Быстрая оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а следовательно, увеличить число оборотов капитала. Использование рекламы увеличивает скорость продаж, способствует развитию воспроизводства, позволяет получить больший объем производственных благ.

Роль рекламы как  инструмента товарного рынка  раскрывается в ускорении развития рыночной экономики и расширении товарного рынка, стимулировании рыночной конкуренции, обеспечении эмоционально-побудительной информацией, формировании потребительского спроса и стимула повышения качества жизни, развитии отрасли товаров для рекламной деятельности, улучшении занятости с появлением новых рабочих мест, повышении качества товаров на рынке и изъятии некачественной продукции и др. Экономическое и технологическое воздействие на рекламную деятельность воплощается в новых рекламных материалах и технологиях, средствах рекламы, каналах рекламодвижения, глобализации рынка и создании мирового рекламного пространства.

Маркетинг в рекламной  деятельности используется как инструмент рекламного рынка, поэтому без комплексного его использования невозможно установить рычаги управления рыночным механизмом. Таким образом, для ускорения  рекламной деятельности нужно развивать инфраструктуру товарного рынка, которая будет способствовать развитию рекламы для более полного удовлетворения потребностей потребителей. В табл. 2.1 показана ситуация развития рекламы в маркетинговом комплексе продвижения⁶.

 

Таблица 2.1. Динамика маркетинговой ситуации в рекламе.

Комплекс маркетинга	Конец XX в.	Начало XXI в.
Продукт	Реклама товара	Реклама торговой марки (бренда)
	Стереотипная реклама  товара	Эксклюзивно-креативная
	Большие различия в рекламе  однотипных товаров	Малые различия в рекламе однотипных товаров
	Информационная и сравнительная  реклама	Креативная реклама
	Тенденция к расширению видов рекламы	Тенденция к углублению ассортимента видов рекламы
Цена	Высокий уровень спроса на рекламу	Высокий уровень предложения  рекламных агентств
	Отсутствие ценообразования, договорные цены на рекламу	Ценовой тендер в рекламе, система
Место	Интенсивный рост рекламного рынка	Небольшой рост рекламного рынка, переходящий в стагнацию
	Рынок продавца	Рынок покупателя
	Низкая рыночная доля рекламы	Высокая рыночная доля рекламы
	Обычная конкуренция  на рекламном рынке	Агрессивная конкуренция  на рекламном рынке
	Одноуровневый канал  «рекламодатель-медиаканалы»	Многоуровневые каналы с посредниками в рекламодвижении
Продвижение	Просто реклама	Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
	Рациональная роль рекламы: информирование и убеждение	Эмоциональная роль рекламы: демонстрация рекламодателем понимания  потребителя как индивидуума  и его понуждение к определенным действиям
	Рекламное воздействие на общество в целом	Фокусированное воздействие  рекламы на целевые группы
	Простая структура рекламной  деятельности	Усложнение структуры  рекламной
	Общность взглядов рекламодателей	Индивидуализм рекламодателей

 

Динамика маркетинговой  ситуации привела к созданию нового типа рекламного рынка — интегрированный рекламный рынок или мировое рекламное пространство. В табл. 2.2 даны характеристики моделей рекламного рынка.

 

Таблица 2.2. Сравнительные характеристики параметров, определяющих функционирование типов моделей рекламных рынков⁷.

Параметр характеристики рынка рекламы	Старая модель рынка рекламы (до середины ХVIII в.)	Существующая  модель — традиционный рынок рекламы  ХХ в.	Новая модель рекламного рынка ХХI в. — интегрированный  в мировое рекламное пространство
Цель	Удовлетворение потребителей через информирование	Удовлетворение потребителей через рекламное сообщение и  повышение прибыли от рекламной  деятельности	Повышение добавленной  стоимость через создание в рекламе  потребительской стоимости
Концепция	Отсутствует	Концепция массового  маркетинга, маркетинг-микс, коммуникационная концепция брендинга	Интерактивность, достижение узких целевых аудиторий каналами рекламы (таргеттинг), рекламные коммуникации в мировом рекламном пространстве
Состояние конъюнктуры рекламного рынка	Только спрос определял  предложение	Предложение	1) предложение; 2) спрос
Модель рекламной коммуникации	1) производитель - потребитель;	1) прямой канал (рекламодатель - потребители); 2) традиционный канал  (рекламодатель - рекламные агентства - посредники - потребители)	1) рекламодатель - один потребитель (интерактивность); 2) рекламодатель - целевая аудитория (таргеттинг); 3) много рекламодателей - целевая аудитория
	2) производитель - рекламоизготовитель - потребитель
Рекламные технологии	Примитивные	Как вид рекламной  деятельности	Как движущий фактор в  рекламной деятельности
Стратегии	Сбытовая	Централизованные рекламные  стратегии	Сетевые стратегии в  рекламном пространстве
Сегменты	Потребители	1) потребители	1) целевая аудитория;
		2) целевая аудитория	2) сетевые сообщества
Интеграция	Отсутствует	Вертикальная интеграция	Виртуальная интеграция
Влияние географии рынка	Очень значительное	Значительное	Незначительное
Активы	Материальные	Материальные	Нематериальные (информация, постоянные рекламодатели, ноу-хау и др.)

 

 

 

 

 

2.2. Тенденции развития рекламного рынка

 

Старые принципы рекламного рынка изжили себя, логически завершился определенный этап: назрели изменения, которые вероятнее всего пойдут не по эволюционному пути, а в  виде резкого скачка и перехода на новую ступень развития.

Общие тенденции развития рекламного рынка:

1. Засилье рекламы («рекламный  шум») – основная проблема современной  рекламы - все сильнее вызывает  раздражение от рекламы и приводит  к снижению её эффективности.  Рекламистам предстоит пересмотр  рекламной политики и активная  разработка способов преодоления избегания рекламы, с целью нейтрализации поступательного снижения эффективности рекламы:

Реклама будет становиться ненавязчивой, но привлекающей внимание (сейчас рекламисты и рекламодатели путают навязчивость и привлечение внимания, пытаясь  пробиться через «рекламный шум»). Например, прибавление звука во время рекламной паузы на ТВ только усиливает негативное отношение к рекламе и подталкивает к запингу (переключению на другие каналы). Ненавязчивость  - это информационные статьи вместо модульной рекламы; будут развиваться формы «островной рекламы», когда рекламодатель размещается эксклюзивно на странице, в передаче и пр.; рекламная информация будет преподноситься косвенно (спонсор рубрики, автор актуального материала и пр.); симбиоз с полезным контентом; новостийный формат (не путать с мимикрией «под новости»); активное использование анонсов рекламы (на всех рекламоносителях) и её повторов (в печати) и прочее⁸.

Неизбежен пересмотр принципов  верстки и сеток вещания. Реклама  будет более структурированной, простой и единой по формам размещения. Сейчас для всех очевидно, что многие газеты (да и все остальные рекламоносители) представляют собой «помойку» из рекламных листовок и кучи объявлений, в которой сложно найти что-то нужное и которая начинает тормозить эффективность рекламы и переносит негативное отношение к рекламе на негативное отношение к рекламоносителю, вредя его имиджу и ,как следствие, снижая привлекательность рекламы для рекламодателей! Выход – упрощение восприятия: размещение макетов одного размера и одной горизонтально-вертикальной ориентации на одной странице; отказ от маленьких модулей (менее 1/8 полосы), считается, что замечаются модули размером  ¼ и более полосы; непропорциональное увеличение цен на маленькие модули, с целью снижения их «мельтешения» (количества); замена маленьких модулей на лоты – структурированные строчки с информацией, объединенные в единую таблицу; большое тематическое деление разделов и рубрик для объявлений; навигация по рекламе в рекламоносителе и прочие методы.