Основные проблемы и тенденции рекламного рынка России

Содержание

 

Введение

 

Глава 1. История и становление  рекламного рынка.

1.1. Понятие рекламного рынка

1.2. Эволюция рекламной деятельности

 

Глава 2. Тенденции развития рекламного рынка.

2.1. Динамика маркетинговой  ситуации на рекламном рынке

2.2. Тенденции развития рекламного рынка

 

Заключение

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Корни формирования рынка  рекламы связаны с тем, что  производители любого уровня и фазы развития общества желали заявить о  себе и о своих товарах для  обеспечения эффективных продаж или товарообменных операций. Основной причиной возникновения рекламы явилось общественное разделение труда и появление рынка. В своем развитии реклама была связана преимущественно с товарообменом, поэтому рынок нуждался в носителях информации для таких операций. В процессе обмена продавец и покупатель вступают в определенные взаимоотношения, процесс которых стремится улучшить. Реклама становится связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса с точки зрения его конкретной направленности.

Поэтому торговцы всегда стремились к совершенствованию  форм связей с покупателями в виде рекламы для увеличения сбыта  своей продукции. Таким образом, исторически рекламу можно определить как целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для улучшения покупки товаров.

В основе формирования рынка  рекламы лежит экономический механизм выгоды. Производитель на первых порах пытался самостоятельно разрабатывать рекламу, создавая у себя собственное подразделение, но это не всегда ему удавалось. Диверсификация коммуникационной функции производителя в рекламную деятельность потребовала больше времени и средств, при этом творческое содержание и стратегии рекламы определялись самим производителем с использованием простейших рекламных технологий, отчего эффективность рекламы была невысокой.

Глава 1. История и становление рекламного рынка.

1.1. Понятие  рекламного рынка

 

Появление рекламопроизводителей, рекламораспространителей определило специализацию рекламной отрасли, что позволило рекламодателю (производителю) закупать у них более креативную рекламу, дешевле и эффективнее распространять. Каждый участник рекламной отрасли стал вовлекаться в рыночный процесс товарно-денежного обмена для получения взамен выполненного труда денег. Путем такого взаимовыгодного обмена субъектов рекламной отрасли формируется рынок рекламы, приоритетной задачей которого является сокращение рекламных издержек и получение взаимной прибыли.

Главными субъектами обменных отношений на рынке рекламы  стали выступать рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель. Особенность образовавшегося рынка  заключалась в отсутствии на нем  целевого потребителя рекламы. В  табл. 1.1 показаны элементы отличия товарного рынка от рекламного¹.

 

Таблица 1.1. Сравнительные характеристики рекламного и товарного рынка.

Критерии	Рекламный рынок	Товарный рынок
Товар	Создается только под  заказ	Создается впрок
Инновационность	Инновационный по своей природе	Стремящийся к инновационности
Товарная классификация	Неопределенность в  классификации:рынок услуг; товарный рынок	Определенность классификации: рынок услуг; товарный рынок
Потребитель	— рекламодатель;  — целевая аудитория	— целевая аудитория; — посредники
Механизм купли-продажи  товара	— «рекламодатель — рекламное  агентство — рекламодатель»; — «рекламодатель — рекламное  агентство—рекламопроизводитель —  рекламораспространитель — целевая  аудитория»	— «производитель — потребитель»; — «производитель — посредник — розничный торговец — потребитель»
Отношение к собственности	Не связан с изменением форм собственности на рекламу	Связан с изменением форм собственности
Оценка качества товара	Оценка эффективности  рекламы у рекламодателя и  потребителя может быть различной	Оценка товара у производителя  и потребителя совпадает на базе стандартизации
Рыночные технологии	Рекламные средства интегрируются  в мировое рекламное пространство	Сбытовые технологии не всегда могут быть интегрированы  в глобальное применение

 

Рекламный рынок рассматривают  как «сферу действия рекламного бизнеса», «совокупность потребителей рекламных  услуг, предоставляемых рекламными агентствами и другими их производителями». В маркетинге под рынком понимают институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг, совокупность отношений между участниками обмена, которые тесно связаны между собой через те или иные средства, как систему социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которой происходит удовлетворение потребностей покупателей и общественное признание произведенных затрат в сфере производства.

Анализ определений  свидетельствует, что рекламный  рынок выступает в качестве причинно-следственной модели развития товарного рынка, на котором сосредоточивают свою деятельность участники рекламной деятельности. Более полным определением считаю, что рекламный рынок — это целевой саморазвивающийся рынок маркетинговых коммуникаций с системой экономических связей между участниками рекламной деятельности (рекламодателями, рекламопроизводителями, рекламораспространителями) и целевыми потребителями, который функционирует в неотъемлемой связи и соответствии с тенденциями товарного рынка.

Рекламная деятельность появилась не как самостоятельный вид общественной деятельности, а как потребность производителей товара в презентации товара через неличные средства коммуникаций посредника. Процесс развития рекламной деятельности имеет циклический характер. Она распадается на отдельные различающиеся между собой участки и материализуется в виде функциональных организационных единиц, выделившихся в процессе разделения труда.

Каждый этап эволюционного  развития рекламой деятельности обусловлен экономическими предпосылками, определенным периодом формирования производительных сил, общественно-экономической формации. Эволюцию рекламы можно изучать по эволюции цивилизации и соответственно развития товарного рынка. Изучая эволюцию рекламы и рынка можно прогнозировать развитие рекламной деятельности, устанавливать главные направления ее перспективного развития.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Эволюция рекламной деятельности

 

Каждая общественно-экономическая  формация определяла цели рекламы и  задачи рекламной деятельности, вырабатывала методы достижения целей. Рынок до появления монополий определял предназначение рекламы в информировании потребителя и в увещевании правильности сделанного выбора. Такая ситуация в рекламе просуществовала в цивилизованных странах до 1920 г.

Определение рекламы  как инструмента маркетинга (1920—1930 гг.), ситуации насыщения рынка товарами и растущая конкуренция определили новый качественный этап в направленности целей рекламы — обеспечение стимулирования продаж и увеличение потребления. Дальнейшее развитие маркетинга, опыт работ в рекламной деятельности привели к пониманию, что в рекламе в качестве маркетинговой изюминки должно обязательно быть «уникальное торговое предложение» товара (1940—1955 гг.), позволяющее дифференцировать товар в сознании потребителей различными сегментами².

Маркетинговые стратегии  по выводу товара на мировые рынки  определили новый этап (1955—1960 гг.) развития мировой рекламной деятельности. Они потребовали от рекламы создать  уникальный имидж бренда, который  представлял бы товар, производителя, стиль жизни целевого сегмента. Торговые марки в общей товарной массе стали почти неразличимыми из-за общих подходов в брендинге к рекламе.

Этап (1970—1975 гг.) рекламной  деятельности обозначился новым  направлением в маркетинге: позиционировать  бренд, создать для него сообщение, отличающееся от конкурентов в сегментах рынка и максимально близкое для его целевой аудитории. Это направление и сейчас является определяющим, хотя с развитием новейших средств рекламы, образования рекламного пространства уже появляется новое направление рекламной деятельности, заключающееся в сужении целевой аудитории или вообще, переход к индивидуальному потреблению интерактивной рекламы (направление таргеттинга).

Реклама выступает следствием «маркетинговой революции» ХХ в., она, как и маркетинг, в своих стратегиях интегрируется в мировое рекламное пространство. Реклама способствует реализации маркетинговых стратегий. Исследователи отмечают, что маркетинговая ориентация на рынок с таргеттинговой направленностью рекламы брендов сегодня находится в восходящей стадии своего развития.

Следует отметить немаловажный факт, что рекламный рынок в  своем развитии породил дочерние рынки маркетинговых коммуникаций: рынок PR; рынок стимулирования сбыта; рынок личных продаж. Каждый из этих рынков в своей деятельности пересекается с рекламным рынком по средствам рекламной поддержки проводимых мероприятий. Это самостоятельно развивающиеся рынки, но зависимые от тенденций развития рекламного рынка (рис.1.1)³.

 

Рис. 1.1. Взаимосвязь рынков маркетинговых коммуникаций

 

Если рассматривать  российскую рекламную деятельность, то до 1990 г. это была реклама советского образа жизни, не имея в своей концепции  ничего общего с мировыми тенденциями. В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных «перестройкой» и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать направленность рыночного характера. Появляются первые рыночно-ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера. Рассмотрим и выделим важнейшие этапы становления российского рекламного рынка.

1. Этап появления «молодой  рекламы» (1990—1995 гг.). Этот этап характеризовался  концепцией «искусство представления  товара» в рекламе, отображал  творческую составляющую рекламы,  оторванную от тенденций зарождающегося товарного рынка. Появившиеся рекламные агентства создавали рекламу на свой художественный вкус, используя свое индивидуальное видение функционирования рекламы на рынке постсоветского периода. Их целью в отсутствии маркетинга была не разработка рекламного продвижения товара на рынке, а «снятие сливок» у появившихся торговцев в ситуации экономики переходного периода.

По мнению экономистов, рекламный рынок России как экономическое  явление появился в 1992 г. Рекламный  рынок стал определяться появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться. В этот период проявились невежественность рекламодателей, непрофессионализм рекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ.

Этот этап «молодой рекламы» по аналогии с этапами жизненного цикла товара по классической модели Ф. Котляра можно отнести к  стадии «вступления субъектов рекламной деятельности в рекламный рынок». Отличительные особенности появившегося рекламного рынка России заключались в том, что он молод, поэтому находится в фазе своего становления и развития. Реклама этого этапа учитывала полную неосведомленность потребителя о новых товарах, поэтому ее основными целями стали создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу.

2. Этап роста рынка рекламы (1995—1998 гг.). Он сопровождался одновременно и интенсивным и экстенсивным ростом рекламного рынка. Это определялось ростом объема рекламного бюджета и пониманием функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей. В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств, рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы. Появились новые студии рекламы, медиахолдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры), стали появляться новые рекламоносители. Это стало возможным благодаря накопленному опыту в российских рекламных агентствах, появлению новых менеджеров из выпускников учебных специальностей по рекламе и маркетингу. Анализ накопленного опыта привел к выработке чисто русских подходов в эффективности рекламы: через юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным.