Организация внутримагазинной рекламы

Стеллажные указатели  помогают распродаже товара, сообщая  следующую информацию: «Как было объявлено», «Новинка», «Цена снова снижена», «Новая упаковка», «Высокое качество», «Новый размер» и т.д..

Такие указатели, развешанные  в магазине, могут помочь притоку  покупателей к самой дальней  и хуже всего посещаемой секции. Наблюдения показывают, что покупатель смотрит на них и делает еще  пять-восемь шагов, чтобы рассмотреть  товар на полках. Тогда он делает еще несколько шагов поближе  и всматривается в пояснения. Они привлекают его внимание и  делают впечатление от посещения  магазина более полным.

 

Надписи на полках — не новое  явление, что, однако, не мешает им занимать ведущее место среди других способов продвижения товара. Исследования показывают, как варьируется процент повышения  объема продаж в зависимости от того, что написано на полке.

Массовая презентация  товара может привлекать внимание, но без должной надписи она  не будет ни совершенной, ни достаточно эффективной. Сообщение о размере  скидки совместно с рекламным  лозунгом увеличивает объем продаж товара в массовой выкладке на 112 % по сравнению с выкладкой без лозунга.

Специальные таблички с указанием  названия и цены товара способствуют закреплению в сознании покупателя сложившегося у него образа магазина.

Поясняющие вывески предоставляют  дополнительную информацию о продуктах, предлагают способы приготовления  различных блюд. Это действенные  помощники торговли. «Говорящие»  вывески делают походы в магазины более интересными и помогают созданию благоприятного впечатления  о магазине.

Для того чтобы внутримагазинная реклама была эффективной и привлекала внимание потребителей, она должна быть:

•    правдивой и  точной;

•    конкретной;

•    информативной;

•    легкой для восприятия;

•    ориентированной  на потребителя.

В рекламных обращениях необходимо использовать как можно более  простые для восприятия возможности  влияния, которые заставят совершить  покупку прямо сейчас. Так, на различные  типы людей по-разному влияет и  форма представления информации. Информация может быть представлена:

•    в цифровом виде (1.0 л; стоимость 250 руб.; 33 % бесплатно; 2 л по

цене 1,5 лит. д.);

 

•    в семантическом  виде (превосходное средство для мытья  посуды;

надежное средство от моли).

Соответственно, рекламные  материалы должны учитывать обе  эти возможности. Однако информация, представленная в виде цифр, например о потребительских характеристиках  или цене, облегчает сравнение  показателей продукта в отличие  от той же информации, представленной в семантической форме. Применение тематического подхода, декораций, объявлений о продаже оживляет атмосферу  магазина и также способствует повышению  продаж рекламируемых товаров.

Внутримагазинпую рекламу  следует размещать не более чем  для 15-20 % товаров. Все-таки магазин —  это место продажи, а не коллекция  товаров, где каждому экземпляру должно быть уделено равное внимание. Какие товары использовать в рекламе? Для рекламы целесообразно отбирать товары, цены на которые колеблются в разумных пределах и которые  пользуются спросом у постоянных клиентов магазина

Для большей эффективности  реклама таких товаров в магазине должна быть непрерывной. Редкая, нерегулярная и непоследовательная реклама не приведет к появлению новых клиентов и не удержит интереса постоянных покупателей.

Визуальные компоненты внутримагазинной рекламы — изображения, знаки, указатели  и театральные эффекты — способствуют увеличению объема продаж тем, что они  благоприятствуют получению покупателями дополнительной информации или подталкивают их к выбору конкретных товаров. Знаки  и указатели также помогают посетителям  магазинов найти нужные отделы или  продукты. Изображения, такие как  фотопанели, внося элемент персонального  «обращения» товара к покупателю, создают ощущение красоты, романтики. При разработке визуальных компонентов  необходимо руководствоваться следующими правилами.

Необходимо объединять знаки и изображения с имиджем магазина. Знаки и изображения должны выступать в качестве мостика между товарами и целевыми рынками, а расцветка и тон указателей — дополнять товар. Цвет, идущий вразрез с основной темой презентации, отталкивает покупателей от представляемого товара. Цветовые комбинации должны соответствовать конкретным целевым рынкам или выделять определенные товары — простейшие цвета для детей, яркие и насыщенные для подростков, пастельные для белья и т. д. Настенные плакаты должны изображать использование товара представителем соответствующего целевого рынка.

Информативные знаки и  рисунки делают товар более желанным. Крупные фотопанели, изображающие процесс  использования товара или просто сам товар, наглядно показывают покупателям  преимущества покупки.

Фигурные знаки и изображения  — отличный способ объединения различных  товаров и 1 их представления. К примеру, знаки, указывающие на всевозможные летние распродажи фруктов, могут быть выполнены в виде разноцветных долек  апельсинов, лимонов, арбузов или  киви. Кусочки фруктов можно сделать  даже символом распродажи в масштабах  всего магазина, включив их в знаки, постеры, пакеты, витрины, транспаранты и т. д. Обновляйте знаки и указатели. Знаки, указатели и рисунки должны быть привязаны к демонстрируемым  товарам. Не следует оставлять их в магазине или на витринах после  того, как товар будет продан или  закончится его презентация. Заброшенные, выцветшие, полинялые  рисунки скорее вредят имиджу магазина, нежели помогают торговле. Новые знаки, наоборот, оказывают  благоприятное воздействие на имидж  магазина.

Основная задача знаков —  привлечение внимания потребителей и донесение до них определенной информации, поэтому большое значение имеет их содержание. Как правило, покупатели игнорируют знаки, сопровождаемые длинными текстами, размещенная на них информация должна усваиваться  посетителями магазина с первого  взгляда, на ходу. Используйте подходящие шрифты. Успех знака во многом зависит  от того, каким шрифтом выполнен его текст. Различные шрифты способны по-разному передать одно и то же сообщение, вызывают разные ассоциации. К примеру, каллиграфический шрифт и небрежная надпись, какими обычно объявляют о снижении цен, служат для совершенно разных целей. Небрежно зачеркнутая старая цена создает впечатление, что изменение цен произошло в спешке, тогда как отпечатанный на принтере ценник говорит о том, что снижение цен было запланировано и, может быть, стоит еще подождать.

Не следует использовать замысловатые шрифты, так как покупатели далеко не всегда захотят тратить  время на то, чтобы разобрать, что  же там написано. А вот использование  различных, но совместимых между  собой шрифтов создает эффект разнообразия  [6].

Реклама на местах продаж часто  эффективнее любой другой, так  как:

• больше времени контакта;
• сильнее привлекает внимание;
• меньше рекламного шума;
• ниже стоимость контакта;
• время от контакта до принятия решения о покупке минимально.

Рекламные материалы в  торговом зале – эффективное средство. Настолько эффективное, что часто  их называют «Немыми продавцами». Располагать  их можно где угодно: на торговом и измерительном оборудовании, стенах и колоннах, дверях и перегородках, на полу и потолке, в кассовой зоне, на тележках и товарных корзинах, пакетах  и пр. С их помощью прекрасно  маскируются легкие дефекты интерьера.

 Оценка  эффективности POS-материалов (POS) различается  в зависимости от продолжительности  их размещения и действия.

«Постоянные» POS. К ним относится фирменное  торговое оборудование (стойки, монетницы  и т. д.). Оцениваются прибыль, рентабельность и срок окупаемости. Прибыль = (прирост продаж в мес. * прибыль с едини. цы — затраты в мес. на размещение) * срок размещения;  Рентабельность = прибыль от размещения POS / затраты на POS;  Срок окупаемости = стоимость POS / (прибыль в мес. от прироста — затраты в мес. на размещение).

Рассчитанный  срок окупаемости сравнивается с  плановым результатом, при определении  которого необходимо учитывать срок службы POS-материала. Плановый результат  должен быть меньше или равен сроку  службы материала.

«Временные» POS. Срок службы данных POS-материа. лов (шелфтокеры, вобблеры) определяется не физическим износом, а сроком нахождения на полках, который, как правило, составляет несколько  недель. Срок окупаемости не считается, т. к., исходя из характера таких материалов, они должны окупаться в пределах одного месяца. В данном случае рассчитывается прирост продаж и прибыль от размещения. Прибыль от размещения = прибыль  от прироста в мес. — стоимость  комплекта материалов в мес. —  затраты в мес. на размещение.

Разновидностью  «временных» POS-материалов являются те, которые могут действовать за пределами магазина: листовки, календарики  и т. п. При размещении в торговом зале данные POS-материалы привлекают вниманию к товару и играют роль рекламы. Срок их размещения зависит  от того, как быстро покупатели их разберут и пополняются ли листовки со временем. Когда покупатель берет листовку с собой, срок ее действия может измеряться как в течение одной недели, так и в течение продолжительного времени, если на листовке имеется календарь  или полезная информация. В отношении  товаров повседневного спроса, которые  покупаются как минимум раз в  месяц, реакция на листовку должна быть в течение первого месяца. В  зависимости от содержания листовки могут привлечь новых покупателей  и / или увеличить частоту потребления  продукта. Прибыль = прибыль от прироста продаж за 3 мес. — стоимость материалов — затраты на размещение.

Оценку POS-материалов рекомендуется проводить  только на этапе их появления, обновления или изменения условий размещения. Определив показатели эффективности по каждому POS-материалу, в дальнейшем оценка либо проводится автоматически, либо не проводится при отсутствии информации.

Работа POS-материалов является эффективной, если объем продаж сохраняется, а затраты не превышают плановых.[4]

Эффективность рекламного воздействия магазина как  основного носителя рекламы можно  оценивать с помощью таких  характеристик, как степень лояльности покупателей, частота посещений  магазина, значимость для покупателей  основных характеристик магазина и  удовлетворенность ими. Оценить  вероятность переключения покупателей  на другую торговую сеть в случае закрытия магазина, а также долю затрат на покупки в других сетях можно  на основе комплексной характеристики лояльности покупателей. Полученное от реального или потенциального покупателя описание процесса выбора основного  места совершения покупок позволяет  оценить степень соответствия реальных и идеальных характеристик магазина.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ОРГАНИЗАЦИЯ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ ГГТУП «ЛИМОЖ»

 

2.1. Организационно-экономическая характеристика ГГТУП «Лимож» 

 

История Гродненского городского торгового унитарного предприятия  «Лимож» берет свое начало с 1994 года и названо предприятие в честь  французского города-побратима Гродно. Гродненское государственное торговое предприятие № 42 создано на базе магазина горпищеторга № 42 решением исполкома  Гродненского городского совета народных депутатов и действовало на основании  Устава предприятия, зарегистрированного  Гродненским городским исполнительным комитетом за №2516 от 18.05.1994 г. С изменениями  и дополнениями, внесенными в устав  и зарегистрированными в установленном  законодательством порядке за №2290 от 31.12.1996 г., №2290/1 от 18.03.1998 г.

В соответствии с решением Гродненского городского исполнительного комитета № 793 от 19.10.2000 г. Гродненское государственное  торговое предприятие № 42 «Лимож»  переименовано в Гродненское  государственное торговое унитарное  предприятие «Лимож».

Имущество предприятия  относится к коммунальной собственности  городского уровня управления и принадлежит  предприятию на праве хозяйственного ведения, в пределах, установленных  собственником или уполномоченным им органом и действующими законодательными актами. Отношения собственника по отношению к имуществу предприятия  осуществляет Управление торговли и  общественного питания Гродненского горисполкома, именуемое в дальнейшем «уполномоченный орган», в пределах прав, делегируемых ему Гродненским  горисполкомом, и установленных  законодательством Республики Беларусь.

ГГТУП «Лимож»  является самостоятельным хозяйствующим  субъектом, обладающим правами юридического лица, действует на принципах хозяйственного расчета, имеет самостоятельный баланс, расчетный и иные счета в учреждениях банков, бланки, штампы, печать со своим наименованием. Может от своего имени заключать договоры, приобретать имущественные права и нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

Предприятие может в установленном порядке  с согласия собственника создавать  унитарные (дочерние) предприятия с  правом юридического лица, открывать  филиала и представительства  в Республике Беларусь и за ее пределами, быть учредителем (участником) хозяйственных  обществ и товариществ, а также  объединений и иных юридических  лиц.

Гродненское городское торговое унитарное предприятие  «Лимож», действующее на основании  Устава специальное разрешение (лицензия) №44010/0441701 и в своей деятельности руководствуется Законом Республики Беларусь «О предприятиях» и другими  законодательными актами РБ.