Организация внутримагазинной рекламы

6) выставочные стенды, часто  применяемые при крупных маркетинговых  компаниях; 

7) плакаты, которые могут  быть разных размеров и различными  по техническим свойствам (обычно  на клеевой основе). Плакаты какой-либо  продукции часто используются  в супермаркетах, настенные постеры  могут указывать на место расположения  товара, акции или просто создать  рекламу новинке и донести  информацию о ее существовании  посетителям; 

8) дисплеи и рекламные  ролики на настенных телевизорах  более стимулируют импульсные  продажи, широко используются  в крупных магазинах, на них  покупатель более обращает внимание, нежели на плакаты и стакеры; 

9) флаеры, листовки, буклеты  — печатная продукция незаменима  в рекламных акциях, при ее  минимальной стоимости она достаточно  эффективна. Может быть выполнена  в любой цветовой гамме или  черно-белом варианте различных  размеров. Промоутеры могут лично  раздавать в руки покупателям  несущий информацию флаер или  буклет, или их просто располагают  рядом с предлагаемым к вниманию  товаром, что позволит покупателю ознакомиться с продукцией перед приобретением и повлиять на принятие решения в пользу покупки. При отсутствии времени у посетителя компактность такой рекламы позволяет взять покупателю материал с собой и ознакомиться позднее, возможно совместно с близкими, друзьями или родственниками. Аналогично используется и лифлет — это цветные двусторонние листовки формата А4. Распространено использование таких рекламоносителей и в торговых точках, где не предоставляется данная продукция, но может быть полезной, например, в магазине свадебных платьев можно увидеть каталог салона цветов или туристической фирмы, а также косметических средств, сотовых телефонов, подарков и т.п. Полученная и усвоенная потенциальным потребителем информация может быть очень полезной и превратить его в постоянного клиента;

10) шелфтокеры — реклама  на полочном пространстве, представляет собой рекламное изображение на картонной, тканевой или пластмассовой основе, с помощью такой рекламы выгодно подчеркнуть место нахождения товара и товарный блок;

11) стоп-шелфы также являются  видом потолочной рекламы, но  уже на основе подвесных рекламных  материалов (джумби, растяжки, перетяжки  внутри магазина и прочее);

12) джумби — это имитация  продукта в достаточно увеличенном  масштабе, выполненная из картона,  пластика или мягкая, надувная. Как  замечалось ранее, их подвешивают  к потолку или ставят рядом  с товаром, украшают ими витрины  магазина и необходимые полки.  Например, красочная необъятная  конфета в магазине сладостей  подчеркивает стиль, направление  магазина, на упаковке конфеты  может быть реклама какого-либо  производителя или название изделия.  В крупных магазинах джумби  также помогает покупателю сориентироваться, где находится определенный товар,  ведь подвешивается он именно  над ним. Так, огромная бутылочка  питьевого «Актимель», размещенная  рядом с соответствующим товаром,  не только привлечет внимание, но будет доминировать в сознании людей и позволит выиграть в сравнении с товарами конкурентов;

13) наклейки, в том числе  и напольные, являются интересным  рекламным ходом, они могут  быть любой формы (например, в  виде стрелочек, отпечатка ноги  или обуви) и вести покупателя  к продукту. В данной рекламе  особенно важно следить за  ее состоянием, не допускать искаженного,  непрезентабельного вида, когда  она становится нечитаемой и  напоминает грязь; 

14) флажки, надувные шарики  с информацией и гирлянды вызывают  праздничное настроение и морально  располагают покупателя подойти  ближе к товару;

15) этикетки, транспаранты  и т.д. 

Данный список не является окончательным, разработчики придумывают  все новые и новые идеи или  же применяют элементы наружной рекламы  внутри магазина (книжки-раскладушки  и т.п.). В любом случае хорошая  реклама — это та, что продуманна до мелочей, она обязана быть аккуратной, поддерживаться в качественном и  привлекательном свете на протяжении всего времени ее применения. Явные  преимущества получает тот, кто идет на несколько шагов вперед в своих  разработках, нежели конкуренты. (1)

В зависимости от доминирующей функции  РМП - информативной, рекламной или  стимулирующей, меняются используемые ею носители.

Информативная функция РМП:

В этом качестве РМП использует различные  носители, помогающие посетителю ориентироваться  в магазине и найти нужный товар. Ее информация предназначена для  всех потенциальных покупателей  и рассчитана на длительное применение, поэтому ее носители должны быть изготовлены  из прочных материалов.

К такой рекламе относятся главным  образом планы-схемы магазина, направляющие стрелки, щиты-указатели, гигантского  размера этикетки, световые табло, специально оформленные фронтоны, транспаранты и т. д.

Сюда  следует добавить технические устройства, разработанные производителями  для информирования посетителей: информационные стенды, телевитрины, дидактические  панно с характеристиками товаров, электронные пульты для выбора товаров  по желанию потребителей и любые  прилавки-витрины информационного  назначения.

Некоторые производители предлагают даже универсальные комплекты информационного  оборудования для конкретных отделов. Такое оборудование содержит обезличенные сведения о товарах, то есть, не указывает  марки товаров; это платное оборудование, оно включает планы торговых залов, вывески секций с установочной арматурой, этикетки, вертикальные или горизонтальные перегородки.

Рекламная функция  РМП:

Используемое оборудование рекламирует  торговую марку, аргументирует покупку, создает атмосферу для покупки, благоприятствует индивидуальному  контакту покупателя с товаром.

Такая РМП очень эффективна, поскольку  воздействует на потенциального покупателя в непосредственной близости к товару.

Используемые средства рекламы  многочисленны и разнообразны, но рассчитаны на среднесрочное использование, поскольку, как и любая реклама, должны меняться, чтобы привлекать и удерживать внимание потребителя. Они быстро устаревают и регулярно  заменяются.

Такие носители рекламы изготавливаются  из картона, металла, пластиков или  дерева в зависимости от товара и  торгового предприятия. Чаще всего  это рекламные стенды (декоративное оборудование для престижной демонстрации товаров), специальные прилавки-витрины, побуждающие к покупке, обклеенные рекламой поддоны и элементы торгового  оборудования.

Прилавки дополняются табличками-указателями  цен, специальными бортиками для полок и «мобайлами» (подвесными движущимися предметами).

Для напоминания о рекламной  кампании, проводимой в СМИ, часто  используются рекламные плакаты, панно, фронтоны прилавков, а также аудио- и видео системы, транслирующие  знакомую по рекламе музыку и сами рекламные ролики. В некоторых  универсамах и других розничных  предприятиях можно также встретить  рекламные наклейки на кассах, настенные  лотки, тарелки для сдачи, витрины-стойки, витрины-коробки.

Стимулирующая функция РМП:

С точки зрения увеличения продаж, РМП является самой убедительной, так как делает выгодное предложение, ограниченное по времени. Она обеспечивает наглядность любому стимулированию и подчеркивает ценность товара.

Как правило, материал для такой  рекламы - картон или пластик, поскольку  акция продолжается недолго и  приспособлена специально для универсамов. Ее можно встретить в начале прилавков, в самых оживленных местах торгового  зала (в середине проходов, встроенную в торговое оборудование), на выдвинутых прилавках, на тележках для покупок, поддонах.

Она может  представлять собой прилавки-витрины, «оживляющие» материалы, плакаты, транспаранты, афиши и листовки. Она часто  направлена на отдельного потребителя, когда имеет место дегустация или презентация товара.

Такая реклама является частью стимулирования и предназначена для повышения  престижа товара. Так, например, при  проведении лотереи winner per store, реклама, способствующая продвижению должна обеспечить демонстрацию товара посредством прилавков-витрин, сообщить посетителям о проводимой лотерее посредством афиш, плакатов, транспарантов, включать в свой арсенал урну и специальный прилавок для лотерейных билетов. Все носители такой рекламы должны подчеркивать ценность разыгрываемого приза и размещаться либо во главе прилавка, либо рядом с ним.

Производители конкурируют в изобретательности, разрабатывая РМП, которая бы обеспечивала привлекательность товара, воздействовала на продажи и способствовала продвижению  своей формой, цветом и обращением при минимальных затратах на нее, что имеет большое значение в связи с кратксрочностью действия акции (в среднем от двух до четырех недель). Оборудование, представляющее акцию по стимулированию играет важную роль в принятии решения о покупке.

Независимо от функции РМП - информативной, рекламной или стимулирующей, ее оборудование должно соответствовать  следующим требованиям:

• простота: быть максимально скромным и не «затмевать» товар;
• сочетаемость: максимально соответствовать торговой точке, в которой оно будет установлено, и гармонировать с упаковкой товара (по форме, цвету и внешнему виду);
• представительность: подчеркивать престижность товара. Это средство демонстрации товара, которое должно придать товару «звездность» в самом выгодном месте;
• контактность: способствовать контакту покупателя с товаром, облегчать физический контакт между ними, вызывать желание потрогать товар и обеспечивать эту возможность.

РМП для торговых предприятий становится эффективным инструментом коммуникаций с потребителями. Благодаря РМП  он информируется о товарах, продаваемых  в магазине. Размещая в магазине афиши, плакаты и транспаранты, торговые предприятия напоминают посетителям  магазина о проводимых мероприятиях по стимулированию; модифицируя прилавки, дают возможность потребителям лучше  изучить и сравнивать товары; и, наконец, все активнее используют рекламу  в магазине в информативных целях.

Для производителя РМП всегда является важным средством присутствия в  момент акта продажи; при правильном использовании она выполняет многочисленные задачи: информирует потребителя, побуждает к покупке и напоминает о рекламе, размещенной в СМИ. [2, с.48].

 

2. Эффективность внутримагазинной рекламы

 

В магазине покупатель принимает  большое количество решений в  короткий период времени и часто  испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации.

Информационная нагрузка при принятии решения о покупке  характеризуется числом альтернатив  и количеством показателей каждой альтернативы.

Если покупатель ограничен  во времени, решение принять тем  сложнее, чем больше показателей, по которым он производит оценку и сравнение  вариантов. В этом случае может наступить  информационная перегрузка, и человек  отложит решение до более благоприятного момента или предпочтет совершить  покупку в месте, где среда  больше способствует принятию решения. А поскольку любой розничный  торговец хотел бы, чтобы его собственным  магазином поиск информации потребителями  и ограничивался, необходимо визуально  представлять основные преимущества товаров  в торговом зале так, чтобы потенциальный  покупатель принял решение «здесь и  сейчас», а не ушел. Нехватка информации. Многочисленные исследования показывают, что решение покупателя о покупке  зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и  внешней информации, доступной в  момент выбора. Потребители чаще выбирают марку, информация о которой доступна в данный момент, чем вспоминая  то, что они видели и слышали  раньше. Проблемы недостатка или недоступности  информации можно восполнить общительностью и компетентностью продавца. Однако по данным многочисленных исследований около 25 % покупателей не желают прибегать  к помощи продавца и на вопрос «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают отказом. Причины этого могут быть следующими:

•    излишняя застенчивость  посетителя;

•    посетители любят  рассматривать и выбирать товар  спокойно, что­

бы никто не стоял «над душой»;

•    считают себя более компетентными в вопросе  выбора, чем продавец;

•    считают себя недостаточно компетентными, боятся прослыть не­

образованными и немодными;

•    продавец не вызывает доверия;

•    привыкли к магазинам  самообслуживания;

•    пришли в магазин  не покупать, а просто посмотреть «на  будущее»;

•    опасаются, что  у них не хватит вежливой настойчивости  отказаться

от покупки товара;

•    не любят обсуждать  проблемы с посторонними.

Кроме того, некоторым потребителям просто не нравится, когда к ним  подходят продавцы. Они чувствуют  беспокойство, особенно когда дело касается крупных покупок, а возможно, ожидают, что продавец будет слишком  агрессивен.

Все это можно выразить в одной фразе — покупатель любит покупать, но не любит, когда  ему продают. Поэтому основная задача внутри магазинной рекламы — обеспечить встречу покупателя с товаром [3].

Презентация товара или реклама  внутри магазина — это совокупность средств и методов, используемых для объективного информирования потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, формах обслуживания. Внутримагазинная реклама  способствует решению следующих  задач:

•    доставление  сообщений, стимулирующих спрос;

•    формирование потребностей покупателей;

•    предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

•    ускорение товарооборота;

•    достижение сбалансированности спроса и предложения;

•    создание и распространение  имиджа, индивидуальности магазина;

•    влияние на сезонные колебания продаж;

•    представление  товаров-новинок;

•    формирование культуры потребления и развитие эстетических

вкусов;

•    информационное обеспечение покупателей, в т. ч. и с точки зрения

возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

•    напоминание  покупателям о предыдущих рекламных  контактах по

конкретным маркам товара, широкомасштабных рекламных кампаниях производителей [5].

Рекламные материалы в  местах продаж — эффективное средство. Настолько эффективное, что их часто  называют «немыми продавцами». Цель выставочных указателей — продажа  как можно большего числа товаров, поэтому их содержание и дизайн должны делать покупку заманчивой. Вывески  должны соответствовать товару, способу  его демонстрации, декору самого магазина и контингенту посетителей. Указатели  должны быть уместны, своевременны и  вызывать заинтересованность.