Организация внутримагазинной рекламы

 

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

 

УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ  «ГРОДНЕНСКИЙ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ  ИМЕНИ ЯНКИ КУПАЛЫ»

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

Кафедра коммерческой деятельности  и международных экономических отношений

 

 

Курсовая  работа

 

ОРГАНИЗАЦИЯ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ

 

 

Специальность “Коммерческая деятельность”

Специализация “Коммерческая деятельность на рынке товаров народного потребления”

 

 

Автор работы    

Студентка 4 курса  1 группы                  И.В. Кизюкевич

 

Руководитель 

К.э.н, доцент                Ли Чон Ку

 

 

 

Гродно 2011

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………….……......3

1. ОРГАНИЗАЦИЯ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ В ТОРГОВЛЕ…………………………………………………………………….....6

    1.1. Сущность и виды внутримагазинной рекламы …………………….6

           1.2. Эффективность внутримагазинной рекламы ……...……10

2. ОРГАНИЗАЦИЯ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ НА ПРИМЕРЕ ГГТУП «ЛИМОЖ»………………………………………………………………29

     2.1. Организационно-экономическая характеристика ГГТУП «Лимож»  ……..……................................29

    2.2. Анализ организации внутримагазинной рекламы ГГТУП «Лимож» .................................................................................................................34

     2.3. Пути совершенствования организации внутримагазинной рекламы ГГТУП «Лимож»…………………………...…42

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….……..45

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………….49

ПРИЛОЖЕНИЕ  А

Организационная структура ГГТУП «Лимож»…………………………...52

ПРИЛОЖЕНИЕ  Б

Основные  поставщики продовольственных товаров  в ГГТУП«Лимож».53

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В магазине покупатель принимает большое  количество решений в короткий период времени и часто испытывает одновременно информационную перегрузку и нехватку нужной информации.

Если покупатель ограничен во времени, решение принять тем сложнее, чем больше показателей, по которым  он производит оценку и сравнение  вариантов. В этом случае может наступить  информационная перегрузка, и человек  отложит решение до более благоприятного момента или предпочтет совершить  покупку в месте, где среда  больше способствует принятию решения. А поскольку любой розничный  торговец хотел бы, чтобы его собственным  магазином поиск информации потребителями  и ограничивался, необходимо визуально  представлять основные преимущества товаров  в торговом зале так, чтобы потенциальный  покупатель принял решение «здесь и  сейчас», а не ушел.

Многочисленные исследования показывают, что решение покупателя о покупке  зависит от сочетания информации, которую он может вспомнить, и  внешней информации, доступной в  момент выбора. Потребители чаще выбирают марку, информация о которой доступна в данный момент, чем вспоминая  то, что они видели и слышали  раньше. Проблемы недостатка или недоступности  информации можно восполнить общительностью и компетентностью продавца. Однако покупатели часто не желают прибегать к помощи продавца и на вопрос «Вам чем-нибудь помочь?» отвечают отказом.

Кроме того, некоторым потребителям просто не нравится, когда к ним  подходят продавцы. Они чувствуют  беспокойство, особенно когда дело касается крупных покупок, а возможно, ожидают, что продавец будет слишком  агрессивен.

 

Все это можно выразить в одной  фразе - покупатель любит покупать, но не любит, когда ему продают. Поэтому  основная задача внутримагазинной рекламы - обеспечить встречу покупателя с  товаром. В этом отношении внутримагазинная реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.

Под рекламой на месте продажи понимаются все мероприятия, связанные с  демонстрацией торговой марки на месте продажи.

Задачей средств внутримагазинной рекламы является повышение продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". Этим реклама в местах продаж отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя.

Эта тема актуальна, так как судьба товара решается на месте продажи. А презентовать товар можно с помощью различных видов выкладки, дополнительных акций, необычности его расположения среди других групп товаров, но именно реклама сделает товар более узнаваемым, а значит, более употребляемым и приносящим доход. Человек получает посредством нее дополнительные сведения о продукте, свойствах товара, дополнительных возможностях, способах обслуживания и многое-многое другое.

Предметом данной курсовой работы является организация внутримагазинной рекламы в торговле, а объектом -  ГГТУП «Лимож».

В первой главе отражена информация, раскрывающая сущность понятия «внутримагазинная реклама», виды и особенности рекламных средств, их цели, достоинства и недостатки.

Во второй главе рассмотрена организация внутримагазинной рекламы на примере ГГТУП «Лимож».

Цель данной работы – показать значимость и влияние размещения рекламных материалов на месте продажи на эффективность деятельности организации.

Для написания работы были использованы учебники и книги как отечественных  авторов, таких как Л. Г. Таборова, А. Дейлан, К. Канаян и других.

Также были использованы статьи из журналов: Маркетинг: идеи и технологии, Маркетинг в России и за рубежом, Маркетинг, реклама, сбыт и других.

 

1.  ОРГАНИЗАЦИЯ ВНУТРИМАГАЗИННОЙ РЕКЛАМЫ В ТОРГОВЛЕ

 

    1.1. Сущность и виды внутримагазинной рекламы

 

Средства массовой информации работают для человека и на человека. Конечно, выгодно использовать радио и телевидение, ведь тогда большинство населения услышит ваш призыв, но когда, дело касается магазинов невысокого уровня, возможности доступа к СМИ у которых несколько ограничены, на помощь в данном случае приходит внутренняя реклама.

Презентовать товар можно  с помощью различных видов  выкладки, дополнительных акций, необычности  его расположения среди других групп  товаров, но именно реклама сделает  товар более узнаваемым, а значит, более употребляемым и приносящим доход. Человек получает посредством  нее дополнительные сведения о продукте, свойствах товара, дополнительных возможностях, способах обслуживания и многое-многое другое. [1, c. 124].

Под рекламой на месте продажи (далее сокращенно РМП) понимаются все мероприятия, связанные с демонстрацией торговой марки на месте продажи.

Это очень широкое определение  можно конкретизировать с помощью  двух дополнительных понятий.

С одной  стороны, реклама на месте продажи - это проведение рекламы, направленной на привлечение потребителя и  воздействующей на него непосредственно  при соприкосновении с товаром. В этом смысле она является завершающим  звеном общей рекламы торговой марки.

С другой стороны, эта реклама - средство выделения  товара из общей массы представленныхтоваров. В этом смысле она является эффективным  звеном стимулирования сбыта товара в момент его продажи.

РМП стремится повлиять на поведение  покупателя, в этом качестве она  оказывает на него некоторое давление, предлагая одновременно моментальную презентацию товара и визуальное приглашение к акту покупки.

РМП как особый канал распространения  информации имеет собственные цели, тесно связанные с целями других составляющих комплекса маркетинга, и, таким образом, связанные с  планом маркетинга.

РМП должна отвечать следующим требованиям:

• быть адресованной максимальному количеству покупателей, чтобы способствовать ускорению продаж;
• облегчать выбор потребителям, помогая им быстро выбрать товар и повышая степень удовлетворенности;
• информировать покупателей, помогать им разобраться в многочисленных товарах, особенно сложных с технической точки зрения, требующих большого объема информации, и, таким образом, выполнять функции продавца;
• содействовать развитию новых отделов в специализированных магазинах;
• придавать привлекательный имидж неизвестному товару;
• соотноситься с общей рекламой и быть посредником между торговой маркой и клиентом;
• стимулировать торговый персонал.

Производители и торговые организации  все больше интересуются РМП и имеют своих специалистов для ее размещения в торговых залах.

Производитель изучает все возможные формы рекламы применительно к конкретному товару и магазину; проводит исследований в супермаркетах и универсамах для анализа торговых залов, разработки РМП, совместимой с обстановкой отдела и продаваемыми в нем товарами, и улучшения понимания ожиданий потребителя.

Отношение к РМП со стороны торговых организаций разное. Существуют следующие  препятствия к ее развитию на предприятиях торговли:

• недостаток места в торговом зале;
• необходимость создания больших товарных запасов для заполнения торгового оборудования;
• дополнительные трудности для руководителей отделов, от которых требуется определенная творческая деятельность по оформлению прилавков, стеллажей и выкладке товара;
• слишком большой объем мероприятий по продвижению товаров и наличие уже существующей рекламы на месте продажи;
• неадекватность РМП желаемому имиджу торгового предприятия.

Хорошее отношение к РМП со стороны  коллектива торгового предприятия  наблюдается в тех случаях, когда:

• Им представлен проект рекламы товарных категорий, которые были не охвачены этим видом рекламы (это способ оживить неинтересные отделы, содействовать продажам и увеличению товарооборота).
• РМП направлена на товары небольших размеров, покупка которых часто носит импульсивный характер; благодаря пластиковым приспособлениям, упрощается обращение с товаром и его размещение на прилавках, облегчается проведение акций по стимулированию, не нарушая целостности ассортимента и не загромождая прилавки. Товары лучше видны посетителям магазина и быстрее раскупаются.
• РМП позволяет улучшить производительность магазина, например, с помощью упаковки товаров в картонную тару двойного назначения (упаковка для доставки и демонстрации товара в торговом зале). Она облегчает перемещение товаров в магазине, а ее оформление, предусмотренное

производителем, вносит оживление в торговлю.

• РМП  некоторых товаров улучшает обстановку магазина. Например, в торговое пространство парфюмерного магазина встраиваются стенды, оснащенные множеством фотографий, иллюстрирующих применение разных товаров этой категории, рецептами макияжа, презентациями пробных духов и губной помады.

Именно руководитель магазина или  сети магазинов отбирает варианты РМП, предлагаемые производителем, контролирует совместимость предлагаемой рекламы  и имиджа торгового предприятия, ожиданий его посетителей.

Многочисленные примеры доказывают, что некоторые отделы, торгующие  товарами импульсивного спроса  развивались исключительно благодаря  РМП, внедренной производителями. Следовательно, торговые предприятия приветствуют организацию совместной работы, партнерство  с производителями и создателями  РМП.

Важность, которая придается в  последние годы работе с розничной  торговлей, подтверждает ту же тенденцию: в сфере маркетинговых коммуникаций необходимо в первую очередь идти навстречу ожиданиям потребителя.[2, c. 45].

Создать качественную и эффективную  рекламную компанию внутри магазина помогают POS-материалы. Такие материалы  являются источником информации, порой  они более эффективны, а их содержание более емко при присутствующей «краткости», чем если данные сведения были бы изложены продавцом или консультантом. Кроме  их основной информационной роли, они  помогают покупателю сориентироваться в торговом зале и найти необходимый  продукт. Разместить в содержании можно, например, советы, специальные предложения, способы и возможности использования, виды продукции, информацию о производителе, составе и т.д.

Основными POS-материалами являются:

1) ценники — они несут  определенную информацию (цена или  какие-либо свойства товара). Ценники  привлекают к себе внимание, если  выполнены в яркой цветовой  гамме. Так, многие точки продаж  используют желтый цвет для  товаров со скидкой или участвующих  в акции и специальных предложениях, красный для новинок и т.д.  Покупатели реагируют на данное различие в цвете, при этом используется принцип «заметят ценник — заметят и товар»;

2) стакеры также используются  как средство рекламы: на любом  цветовом фоне производитель  размещает информацию, главное достоинство  данного средства — это его  простота в использовании; 

3) диспансеры — фирменная  емкость любого объема или  подставка для товаров, они  привлекают внимание, стимулируют  продажи, может использоваться  в тактике предоставления товара  «навалом» или служить основой  декоративной выкладки;

4) этажерки и горки,  а также карманчики для рекламно-печатной  продукции; 

5) тумбы или специальные  стойки для выставок, презентаций  и дегустаций;