Организация службы маркетинга в компании

2.3 ОЦЕНКА И  АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА  ПРЕДПРИЯТИЯ

Рис.3 -  Система организации службы маркетинга

 

ОАО «Новокузнецкая кондитерская фабрика» для реализации и сбыта  своей продукции имеет следующую  систему организации службы маркетинга (Рис.3).Так же предприятие имеет  свой сайт, на котором указан весь перечень предоставляемой продукции: [http://www.protort.ru/].

  Система маркетинго-сбытового  подхода фирмы включает:

- определение целей коммерческого поведения фирмы на рынке;

- организационную структуру, обеспечивающую достижение целей;

- стратегию коммерческого поведения на рынке;

- организацию работы по реализации стратегии посредством использования тех или иных элементов комплекса маркетинга;

- управление персоналом и снабженческо-сбытовой сетью;

- координация деятельности подразделений фирмы.

Основой успешной сбытовой политики было:

Ассортимент товаров, составляющих 77% от объема продаваемых кондитерских изделий и безалкогольных напитков.

Наличие всех групп изделий, необходимых рынку.

Расширение рынка сбыта (выход на новые рынки).

Поддержание цен ниже конкурентов: оптовых на 2 – 10%, розничных (3–7%).

Создание более благоприятных условий сбыта.

Использование маркетингового подхода объединения возможностей компании и спроса (финансы – снабжение – сбыт).

Для достижения целей сбыта  усилия сосредоточились на следующих направлениях.

Развитие и совершенствование  сетей магазинов распространяемых продукция предприятия.

Это позволило увеличить  поступление финансовых средств; отслеживать  спрос; определять мотивы конечного  потребителя.

Предприятие реализует продукцию  не только собственного производство, но и продукцию других отраслей (Регионов, пример: Калининград, Санкт-Петербург и т.д.).

Реализация данной политики привела к увеличению числа клиентов фирмы.

Системность организации  коммерческой деятельности ориентированной  на маркетинге определяется:

- Наличием цели, задач и стратегии их реализации;

- Созданием структуры обеспечивающей распределение и выполнение функций маркетингового подхода;

- Структурой и использованием элементов маркетинга в деятельности предприятия.

Маркетинговый подход на фирме  определяется посредством использования следующих элементов:

- исследование рынка и потребителей;

- создание связки товар – потребитель, посредством координации снабженческой, финансовой и сбытовой служб.

- воздействием на потребителя не на основе стратегии «проталкивания товара», а на основе использования связки «мотив (потребителя) – возможности (компании) – стимулирование (потребителя)».

2.4 КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ  ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ СЛУЖБЫ

МАРКЕТИНГ

Ввиду отсутствия оценки эффективности работы службы маркетинга единой методики, данные критерии рассчитываются на каждом предприятии самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга.

1) коэффициент рыночной доли (КРД) отражает долю предприятия на рынке:

КРД  = ОП / ООПР,                                                                               (1)

КРД₍₂₀₀₈₎ =522/749=0,67

КРД₍₂₀₀₉₎ =446/681=0,65

КРД₍₂₀₁₀₎ =481/621=0,77

где ОП — объем продаж продукта фирмой;

ООПР — общий объем  продаж продукта на рынке;

2) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

КИОП = ОПКОП / ОПНОП,                                                                (2)

КИОП₍₂₀₀₈₎=126/126=0,99

КИОП₍₂₀₀₉₎=101/105=0,96

КИОП₍₂₀₁₀₎=112/118=0,94

где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода.

3) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности:

КСБ = КИОП ´ ЗСБКОП / ЗСБНОП,                                                   (3)

КСБ ₍₂₀₀₈₎= 165/159=1,04

КСБ ₍₂₀₀₉₎= 174/165=1,06

КСБ ₍₂₀₁₀₎= 183/179=1,03

где ЗСБКОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта  на конец отчетного периода;

ЗСБНОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта  на начало отчетного периода.

4) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности:

Крекл. д = КИОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП,                                            (4)

Крекл. д ₍₂₀₀₈₎= 0,55*0,99/0,48=1,13

Крекл. д ₍₂₀₀₉₎= 0,67*0,96/0,63=1,02

Крекл. д ₍₂₀₁₀₎= 0,9*0,94/0,78=1,09

где ЗРДКОП — затраты  на рекламную деятельность на конец  отчетного периода;

ЗРДНОП — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного  периода.

Анализ полученных данных будет проведен в пункте 2.6.

2.5 МАРКЕТИНГОВАЯ  СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ

Маркетинговая среда  фирмы — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Маркетинговая среда слагается  из микросреды и макросреды, Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры» т. е. поставщиками» маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. [1]

Основная цель любой фирмы  — получение прибылей. Основная задача системы управления маркетингом  — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.[5,3]

Рис. 4.1 - Основные силы, действующие в микросреде фирмы

 

Рис. 4.2 – Микросреда предприятия

Анализ микросреды предприятия.

Предприятие является производителем кондитерских изделий. Чтобы получать необходимые предприятию сырье, у него есть поставщики сырья и материалов. Для более рационального использования своих ресурсов предприятие будет искать поставщика, который предлагает более выгодные условия. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетерговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения. В реализации и сбыта товара предприятию помогают посредники. Новокузнецкая Кондитерская Фабрика распространяет свою продукцию по всей Кемеровской области, для нее посредниками являются не только крупные посредники, но и малые(такие как магазины). Затем через посредников, которые «подыскивают» покупателей. Так же услуги посредников могут быть разнообразными, от реализации, и сбыта продукции до оказания маркетинговых услуг. И в конечном итоге продукция оказывается у клиента.

   

Рис. 4.3 Основные типы клиентов рынка

Анализ основных типов  клиентов.

Часть продукции предприятие  реализует свою продукцию сразу  «с производства». У предприятия есть свой магазин, находящийся прямо подле него в котором он реализует свою продукцию. Так же оно реализует свою продукцию другим производителям в частности в других регионах. Рынок посредников выгоден предприятию, так как оно перепродает продукцию на потребительских рынках и рынках производителей. Так же фирма может распространять продукцию на рынке государственных учреждений и международном рынке. В данном случае Фабрика не распространяет продукцию на международном рынке.

В состав маркетинговой среды  входят и различные контактные аудитории  фирмы.

Контактная аудитория  — любая группа, которая проявляет  реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория  может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота),

Фирма может разработать  планы маркетинга для всех своих  основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые  посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые "не поддающиеся контролю" факторы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать.

 

Рис. 4.4. Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Анализ основных факторов макросреды.

Демографический фактор указывает  на то, что нужно потребителю, тем  самым предприятие должно удовлетворять  потребности всех и каждого в  том числе. Так как предприятие  производит продукцию назаказ и  готовую продукцию, предприятие способно удовлетворить и общие и частные потребности. Так же в этот перечень должен быть включен «факт возраста». Кондитерские изделия, производимые предприятием, направленно на реализацию во всех возрастных группах. Но основной возрастной группой потребляющей продукцию являются люди в возрасте от 20-50 лет.

 Экономические факторы определяют достаток потребителей, вытекающий из экономического состояния города, области и страны в целом. Так же сюда включаются дорожание электроэнергии, водоснабжения и т.п.

Экологические факторы не будут определяющими для предприятия.

Научно-технические факторы  будут являться одними из главных в макросреде. Для поддержания интереса к своей продукции предприятие придумывает новые рецептуры, технологии по производству продукции. Тем самым привлекая новых клиентов к своей продукции. Но для того, чтобы не потерять «старых» клиентов, предприятие не отказывается от продукции производимой ранее.

Политические факторы. Для  ограничения деятельности предприятия  или наоборот, поощрения, всевозможные государственные учреждения издают законы для регулирования деятельности предприятия. Так же государственные учреждения могут повысить свои требования для ужесточения конкуренции между предприятиями, реализующими одну и ту же продукцию.

Существует множество  субкультур, которые объединяют разные группы людей по интересам. В нашем  случае маркетолог не старается выбрать  какую-то определенную группу людей. Наш  целевой рынок сбыта определяется запросами потребителя. Каждый потребитель имеет определенные потребности, которые желает удовлетворить. Именно для таких групп предприятие производит продукцию на заказ, эта продукция может удовлетворить (например потребность самовыразиться) каждого в отдельности.

Маркетинговая среда состоит  из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности  и следить за возникновением потенциальных  угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда рынка складывается и микро- и макро- среды.

2.6 ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА

ПРЕДПРИЯТИИ

Анализ расчетов проведенных  в пункте 2.4.

В пункте 2.4 были взяты данные за 3 периода. Для того чтобы проследить за изменениями и в дальнейшем предложить какие - либо меры по улучшению  работы службы маркетинга.

1) коэффициент рыночной доли (КРД) отражает долю предприятия на рынке: по сравнению с 2008 и 2009 годом в 2010 году доля предприятия выросла, за счет маркетинговых мероприятий проведенных предприятием (таких как реклама, распространение информации в СМИ и т.п.) 

2) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж:

По сравнению с 2008 и 2009 годом в 2010 году объем продаж снизился, следовательно фирма снизила  свою конкурентоспособность, это произошло  потому, что в этот период образовалось несколько конкурентоспособных фирм, которые потеснили предприятие на рынке(примером является «Бабушкино печево» сеть кондитерских магазинов, ООО Сладкий дом и К в городе Новокузнецк).