Организация службы маркетинга в компании

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ 

ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ»

Новокузнецкий филиал

 

 

Кафедра социально-гуманитарных дисциплин

 

Курсовая работа

По дисциплине Маркетинг

Тема «Организация службы маркетинга в компании»

 

                                                                       Выполнила____________Решевская Е.Ю

(подпись) 

студент гр. 3Б91, курс 3, ________

                                                                                                     (дата)

 

 

Проверила

Доцент, к.э.н. _________ Рябцева Л.В.

(подпись)

______________

(дата)

 

 

 

Новокузнецк, 2011

 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ 3

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА 4

1.1ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА 4

1.2 ВИДЫ СТРУКТУР МАРКЕТИНГА 6

1.3 ПОКАЗАТЕЛИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА 8

2 АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ОАО «НОВОКУЗНЕЦКАЯ КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА» 20

2.1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 20

2.2 ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 22

2.3 ОЦЕНКА И АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ 24

2.4 КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РАБОТЫ СЛУЖБЫ 25

МАРКЕТИНГ 25

2.5 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ПРЕДПРИЯТИЯ 26

2.6 ЭФФЕКТИВНОСТЬ РАБОТЫ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА НА 30

ПРЕДПРИЯТИИ 30

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА 32

3.1СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СИСТЕМЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА 32

3.2 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОВЕДЕНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ 33

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 36

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Служба маркетинга  на предприятии играет важную роль. С  помощью этой службы предприятие  анализирует свою деятельность и  выбирает правильную стратегию для реализации своих товаров либо услуг.

В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга – это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Маркетинг на предприятии  охватывает вопросы, связанные с  изучением рынка, планированием  ассортимента, внедрением новой продукции, распределением готовых изделий и стимулированием сбыта, а также точным выполнением торговых и рекламных планов и программ.

Служба маркетинга создается, прежде всего, для обеспечения гибкого приспособления промышленного предприятия к изменяющейся рыночной ситуации и требованиям потребителя на рынке.

Ведущим принципом организации  службы является лозунг «Маркетинг для  фирмы, а не фирма для маркетинга». Это означает, что служба должна постоянно развиваться и подстраиваться под цели, задачи и особенности функционирования фирмы, в максимальной мере обеспечивая ей эффективные условия рыночной деятельности.

Итак, цель курсовой работы - изучение темы « Организация службы маркетинга в компании». А так же в раскрытии сущности понятий службы маркетинга, ее организационной структуры, рассмотреть показатели эффективности и т.д.

Исходя из указанных целей, выделяются следующие задачи:

• Рассмотрение понятие, цели и задачи организации службы маркетинга;
• Рассмотрение виды структур маркетинга;
• Рассмотрение показатели эффективности работы службы маркетинга;
• Рассмотрение предприятия ОАО «Новокузнецкая Кондитерская Фабрика»;
• Оценить и проанализировать службу маркетинга предприятия ОАО «НКФ» ;
• Рассчитать критерии оценки эффективности работы службы маркетинга предприятия ОАО «НКФ»;
• Рассмотрение маркетинговой среды предприятия;
• Рассмотрение эффективности работы службы маркетинга на предприятии ОАО «НКФ»;
• Предложить мероприятия по совершенствованию системы использования службы маркетинга на предприятии ОАО «НКФ»;
• Оценить эффективность проведенных мероприятий.

Объектом исследования является ОАО «Новокузнецкая Кондитерская Фабрика»

Предметом исследования является организация службы маркетинга.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

1.1ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ОРГАНИЗАЦИИ СЛУЖБЫ МАРКЕТИНГА

В условиях перехода к рыночной экономике служба маркетинга – это важнейшее звено в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли.

Схемы организации отдела маркетинга. Сегодня отделы маркетинга могут быть организованы на разных основах. Каждая фирма создает отдел маркетинга с таким расчетом» чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.

Функциональная организация. Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу. Представлены пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них, могут быть еще управляющий службой обслуживания клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения .

Основным достоинством функциональной организации является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного  ассортимента и рынков фирмы эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.

Организация по географическому  принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов нередко приобретает форму организации по географическому принципу.

Организация по рыночному  принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. Использование  организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда у разных рынков разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения. Организация по рыночному принципу аналогична системе организации по товарному производству. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочим видам функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка. Организация по товарно-рыночному принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве разных рынков, встает проблема: воспользоваться ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию.

Служба маркетинга на каждый продукт, который, по ее мнению, следует  поставлять на рынок, готовит спецификацию требований покупателя и направляет ее руководству для предварительного одобрения. Затем спецификация передается в производственный отдел, где определяются возможности по выпуску данной продукции, исходя из существующих мощностей, наличия оборудования квалификации и опыта работающих, а также с учетом потребностей в сырье и материалах. Заключение производственной службы направляется в плановый, финансовый и маркетинговый отделы предприятия, где проводится расчет издержек производства, цены, расходов на проведение рекламы и стимулирования продаж, на транспорт и т.д. Конечным итогом работы являются составление плана выпуска продукции (объем, ассортимент и сроки поставки) и обеспечение производства материальными и другими ресурсами. Кроме того, в случае необходимости создается план исследований и разработок для создания новых или модификации существующих изделий.

Важным моментом в составлении  плана являются ориентация производства на самоокупаемость (покрытие всех затрат из выручки, полученной от реализации) и самофинансирование его развития (предприятие осуществляет простое и расширенное воспроизводство за счет собственных средств, образуемых из прибыли и займов-кредитов). В противном случае развитие предприятия невозможно, и деятельность становится бессмысленной.

Необходимые условия достижения самоокупаемости и самофинансирования предприятия в условиях рынка – это не только эффективное и непрерывное обеспечение производства материалами, трудовыми и финансовыми ресурсами в нужном количестве, соответствующего качества и по приемлемым ценам, но и ориентация производства на выпуск продукции, нужной рынку. По своему содержанию эти задачи являются довольно сложными, что объясняется рядом причин, и прежде всего конкурентной борьбой. В выигрыше остается тот, кто умеет не только устанавливать эффективные связи по обеспечению производства материальными и другими ресурсами, но и рационально их использовать и создать благоприятные условия для сбыта своей продукции. Решением указанных вопросов на предприятии и занимается маркетинговая служба. В ее состав, как правило, входят отделы по материально-техническому снабжению, сбыту, изучению рынка, рекламы и т.д.

Службу маркетинга возглавляет  заместитель директора предприятия  по маркетингу (коммерческой работе), или  маркетинг-директор. Он несет ответственность за организацию исследований, направленных на достижение намеченных целей, контроль за выполнением маркетинговых мероприятий. Обязанности всей совокупности сотрудников должны полностью охватить функции отдела. В состав маркетинговой службы должны входить специалисты по изучению рынков, формированию товарного ассортимента, ценовики, специалисты по сбыту, рекламе и др. Для выполнения исследовательской работы могут также привлекаться эксперты из научно-исследовательских центров, которые специализируются по этим вопросам. Необходимо, чтобы должностные инструкции предусматривали самостоятельность и ответственность работников.

Первой и постоянной задачей  маркетинговой службы является отслеживание предпринимательского климата в динамике его развития, т.е. благоприятствуют ли тенденции и характер развития окружающей среды ведению бизнеса или представляют угрозу для деятельности предприятия. Анализ предпринимательского климата ведется с учетом основных взаимосвязанных факторов:

• социальных – структура населения, морально-эстетические ценности общества, отношения членов общества между собой, конкуренция и т.д.;
• экономических – ВНП, располагаемый продукт, дискреционный доход;
• научно-технических – уровень научно-технического прогресса и чувствительность к нему рынка;
• нормативно-правовых – законодательство, нормативные акты.

Если предпринимательский  климат позволяет предприятию успешно  действовать в выбранной области бизнеса, то деятельность маркетинговой службы должна быть сосредоточена на товарном рынке, на котором будет или уже работает предприятие. Определяя основные направления политики по выходу предприятия на рынок со своей продукцией, необходимо иметь в виду следующие варианты:

• приращение доли на рынке;
• сохранение доли, установленной ранее;
• уменьшение доли.

Выбор того или иного направления  зависит от решения многих вопросов, и прежде всего от внутренних возможностей предприятия по выпуску конкурентоспособной продукции. Но чтобы перейти к выяснению своих возможностей, хозяйствующий субъект должен знать, как будет складываться спрос на нее, какова будет его эластичность в связи с изменением цены и как повлияет эластичность на выручку предприятия, а также каким будет предложение. [4,1]

1.2 ВИДЫ СТРУКТУР МАРКЕТИНГА

 

Организационное построение службы маркетинга, которое определяется спецификой выпускаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой деятельности предприятия, основывается на функциональном, дивизиональном или матричном подходах. Функциональный ориентируется на постоянную структуру деятельности службы маркетинга по выполнению ее основных функций в координации с другими подразделениями, дивизиональный выделяет отдельные направления деятельности, матричный предполагает образование гибких организационных структур, формирующихся на определенные периоды времени для разработки конкретных проектов, программ, заданий. [7]