Организация сбыта и дистрибьюции товаров

Исследования качественного  характера о значении торговой марки  для потребителей позволили выявить  следующие категории мнений респондентов о марках и этичности поведения  производителей.

Как правило, потребители  ассоциируют торговую марку с  гарантированным качеством, известностью. Неэтичными действиями со стороны производителей популярных брендов были признаны: обман покупателей, заведомая ложь о цене или качестве товара, продажа  заведомого брака, использование в  изделии некачественных материалов. Особое возмущение вызывают попытки  недобросовестных компаний, использовать схожий образ наиболее «раскрученных» марок.¹⁵[16,135c]

Также потребители считают, что неэтично «охваивать» конкурентов и их товар, тем более использовать непроверенную информацию. Предположительно, психология здесь следующая: потребитель считает себя в состоянии разобраться в ситуации и определить для себя оптимальное соотношение цена - качество - обещания.

Изготовители популярных брендов всё более изощренно  подходят к промоушену своих марок, основанному на знании психологии, глубинных человеческих инстинктов. Неэтичность предлагаемых решений  может мгновенно не отразиться на репутации производителя. Однако игнорирование  проблем этики может оказаться  губительным для репутации в  долгосрочном плане.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Рекомендации  по проблемам социально-этического  маркетинга

В заключительной главе нашей курсовой работы хотелось бы выделить несколько рекомендаций по созданию эффективных методов влияющих на социально-этическое поведение в маркетинговой деятельности.

Организация может повлиять на благие намерения отдельного человека и исказить их. Вслед за исследованиями, предсказывающими неэтичное поведение, предполагают, что на решения о том, какое поведение уместно в каждой конкретной ситуации, оказывают влияние существующие в организации возможности для отдельного человека вести себя этично или неэтично. Эти возможности являются функцией культуры организации, профессиональных кодексов, корпоративной политики и системы вознаграждений и наказаний.

Результатом применения на практике этики маркетинга становятся политика, которая поощряет принятие этичных решений, и корпоративная культура, способствующая этичному поведению. Для этого необходимы: выявление заинтересованных сторон, ведущая роль менеджеров высшего звена, моральные кодексы, семинары по этике и другие программы, а также этический аудит.¹⁶[15,99c]

На основании проведенных  исследований было высказано предположение  об ограниченной эффективности этических  кодексов. В связи с этим выдвигают следующие рекомендации: кодексы должны регулярно доводиться до общего сведения; они должны быть специфическими и подходящими для данной отрасли; они должны иметь силу и их необходимо регулярно пересматривать. Исследования подтверждают ведущую роль высшего руководства.

Ведь для того чтобы создать среду, способствующую этичному поведению, менеджеры на всех уровнях должны подавать сигналы, которые ясно и четко подчеркивали бы значение этичного поведения. В согласии со своей моделью силового поля он рекомендует точно определить способы оценки работы, которые учитывали бы этичность поведения и возможность продолжения работы у данного нанимателя.

Продолжают расти требования этичного поведения от менеджеров по маркетингу. С развитием глобализации эти требования, вероятно, распространятся  еще более широко, поскольку фирмам все чаще приходится иметь дело с  различиями в нравственных ценностях  в различных странах. Проблемы России и других стран бывшего восточного блока, по мере того как они пытаются осуществить переход к рыночной экономике, способствовали признанию значения деловой этики, при этом было выявлено, что главным камнем преткновения являются взяточничество и другие формы коррупции.¹⁷[6,211с]

Вероятным является возникновение  новых проблем. Более широкое  использование маркетинга отношений  и расцвет сетей, скорее всего, привлекут  большее внимание к проблемам  доверия в рыночных отношениях. Технологический прогресс дал толчок развитию новых маркетинговых методов, таких как интерактивный маркетинг, маркетинг по базам данных, маркетинг в сети Интернет.

Эти новые методики часто  поднимают этические вопросы, например, как реализовать потенциал более  целенаправленных маркетинговых усилий, уделяя при этом внимание проблемам  неприкосновенности данных.

Внимание общественности к этике маркетинга, вероятно, будет  способствовать проведению более широких  исследований и распространению  преподавания этого предмета.

Не только каждый человек, но и любая хозяйственная структура, определяя свою культуру поведения, руководствуются своей системой ценностей.

 Понятия «этичность  поведения хозяйственных субъектов»  и «реакции потребителей» следует  соотносить с так называемым  «человеческим фактором». 

Не только менеджерам, но и специалистам, исполнителям необходимо поддерживать длительные, взаимовыгодные, всесторонние отношения с работодателями, клиентами, поставщиками, кредиторами, представителями госструктур и  многими другими персонифицированными субъектами. Нередко данные отношения  формируются и развиваются в  обстановке противодействия интересов. В связи с этим теория и практика давно выработали единственно верный, но не всеми соблюдаемый кодекс. Его суть сводится к простой, но эффективной  в стратегическом отношении формуле - избегать намерения платить злом за зло.¹⁸[7,78c]

 Само понятие «этичного  ведения дел» возникло еще в древности в купеческой среде. Репутация купца, прежде всего, отражала общественную моральную оценку его деятельности. Кроме того, параллельно складывался институт меценатства как форма социальной ответственности собственников-предпринимателей.

При всей неопределенности этических воззрений, существует методика, позволяющая упорядочить собственное  понимание моральной проблемы и  вынести по её поводу конкретное суждение. Эта методика исходит из системного рассмотрения вовлеченности групп заинтересованных лиц. Последовательность шагов такого анализа может выглядеть следующим образом:

 Составить перечень основных действующих лиц (например, он может выглядеть следующим образом: люди, принимающие решения; руководители, совет директоров; потребители и отрасль, в которой они работают; держатели акций и облигаций; поставщики и их отрасль; работники и их семьи; правительство и органы госрегулирования; группы особых интересов - в т.ч. профсоюзы, потребительские, природоохранные, политические и пр. организации; местное сообщество; окружающая среда - растения, животные, природные ресурсы; конкуренты; юристы и суды; будущие поколения).

 Выделить из полученного  списка те группы лиц, которые  характеризуются наибольшей вовлеченностью  в проблему.

  Методом анализа лиц,  ради блага которых существует  организация, можно рассматривать  практически любую проблему. Следует, однако, помнить, что когда речь идет об этике, не может быть никаких «правильных» или «неправильных» решений. Метод всего лишь позволяет глубже понять ситуацию и вынести более осознанное суждение.

Этические проблемы сложны и противоречивы. Далеко не всегда человек, будь то предприниматель-собственник, менеджер или служащий способен в  одиночку самостоятельно решить их. Всегда существует потребность опереться  на что-то, спросить совета. Ниже следует  ряд рекомендаций людям бизнеса, которые хотят быть преуспевающими и этичными:

 Представителям предприятия  следует выработать привычку: все,  с чем приходится сталкиваться  во взаимоотношениях с потребителями  или деловыми партнерами, надо  рассматривать с точки зрения  пользы для обеих сторон.¹⁹[8,40]

 Очень важно выполнять  обещания в срок. Если такой  возможности нет, надо не оправдываться,  а объяснить причины, определить  новый срок и сдержать слово.

 Следует быть внимательными  и объективными к невыгодным  и бесполезным для дела инициативам  контрагентов. При этом их нужно  отклонять тактично и вежливо.

 Торгово-сбытовым сотрудникам  предприятия надо вырабатывать  уверенность в себе, но при  этом необходимо избегать самоуверенности.

 Ничто так не компрометирует  продавцов, как их растерянность  в неожиданной ситуации или  при незнании ответов на задаваемые  им вопросы, поэтому очень важно  развивать самообладание, хорошо  готовиться к предстоящим контактам  и обладать соответствующей информацией.

 Не надо забывать, что  для покупателя или делового  партнера позиция предприятия  или мнение его представителя  не всегда приемлемы. Их могут  привлекать другие позиции и  мнения, которые более близки  их целям и ожиданиям.²⁰[9,188c.]

 Нельзя оставлять без  тщательного анализа ни один  случай неудачи, сбоя, промаха.  Представителям предприятия в  общении с покупателями и деловыми  партнерами надо научиться понимать  то, что не высказано.

 В процессе коммерческих  контактов надо руководствоваться  тремя «не»: не раздражаться, не  теряться, не распыляться.

 Надо быть терпимыми  к недостаткам людей, если эти  недостатки не мешают коммерческой  деятельности. Важно помнить, что  человека можно оскорбить не  только словом - поза, жесты, мимика  часто не менее выразительны.

 Следует избегать заносчивого,  самонадеянного, категоричного тона  в процессе контактов - в нем  явно видна переоценка собственной  персоны и пренебрежение к  окружающим.

 Важно помнить, что  нет ничего острее и болезненнее  для человека, чем унижение. Последнее  никогда не забывается и не  прощается. Надо опасаться совершить  несправедливость - она сильно задевает  людей.

В условиях становления постиндустриальной эпохи способность предприятия  продлить свое существование и его  успех зависят от своевременного учета развития внешней среды, т.е. от маркетинга, и от непрерывного роста  своего информационного потенциала (в широком смысле этого слова), возможности гибко адаптироваться к требованиям рынка. ²¹[10,230c]

Для этого необходимо своевременно создавать и внедрять новые товары на рыночной основе изучения и прогноза не только рынка, но и тенденции социально-экономического развития, достижений научно-технического прогресса. Очевидно, что необходимо и. выполнения всех функций маркетинга и менеджмента не означает обязательного  наличия в фирме соответствующих  служб (подразделений). Конкуренция  порождает стремления к монополизму, которые ведут к столкновению интересов и разъединению субъектов  экономики.

Однако в современной  экономике действуют и интеграционные процессы, ведущие к достижению согласования интересов и интеграции производства и управления.

Фирма должна быть готова вносить  нововведения в товары в соответствии с интересами покупателей; наличие постоянного контакта с потребителями, поддерживающими фирму, и проявление заботы об удовлетворении их потребностей. Маркетинг взаимодействия – не единственная концепция, которую фирма может использовать.

В зависимости от доминирующего  вида маркетинговой деятельности, факторов конкурентного преимущества, чувствительности покупателей к изменению цены и уровня интеграции маркетинга для  проникновения его идеологии  в другие функциональные подразделения  организации может использоваться одна из шести концепций маркетинга или их совокупность.

Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами  и покупателями. ²²[11,21c]

В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается  как долговременный и непрерывный  процесс взаимоэффективного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а  с оптовыми потребителями, которых  меньше и они более крупные.

 Так как клиенты  не поддаются однозначной сегментации,  с четко очерченными границами,  и большинство из них требует  к себе индивидуального подхода,  то эффективность использования  классической, традиционной концепции  маркетинга, базирующейся на разработке  стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.

 Как понятно из названия, маркетинг взаимодействия включает  в себя, естественно, извлечение  выгоды, но при условии более  детальной персонификации клиента.  Успех этой стратегии именно  в Интернете заключается как  раз в том, что в сети распространена  анонимность, серость, а каждый  человек имеет потребность выделяться, быть уникальным, каждый жаждет  внимания к себе. Маркетинг взаимодействия  подходит для любых отраслей  жизни, в том числе и для  блогинга.

мероприятия по улучшению  выкладки товара (правильное расположение на полке, увеличение количества выкладок); - мероприятия по оформлению места  выкладки; - мероприятия по облегчению поиска товара в торговой точке (размещение указателей, гирлянд и т. п. таким  образом, чтобы безошибочно привести покупателя к нужной полке); - размещение рекламных материалов для дополнительного  воздействия на потребителя непосредственно  перед совершением покупки (рекламные  плакаты, наклейки).